愛華網(wǎng)文／河海大學(xué)商學(xué)院 曹紅飛 2010年4月18日，太陽雨?duì)I銷總經(jīng)理陳榮華應(yīng)邀出席上海世博會生命陽光館愛心表彰儀式，從愛心大使濮存昕、解曉東手中接過愛心企業(yè)證書，正式宣告太陽雨成為2010年上海世博會生命陽光館愛心合作伙伴。 “太陽雨對公益的關(guān)注，不僅是簡單的捐贈和救助，而是更加關(guān)注和投入在能夠促進(jìn)環(huán)境可持續(xù)發(fā)展、促進(jìn)人類可持續(xù)發(fā)展的項(xiàng)目上?！标悩s華首次提出并闡述了太陽雨的“生態(tài)公益”理念，“特別是在城市的發(fā)展過程中，太陽雨關(guān)注人與環(huán)境的和諧發(fā)展，關(guān)愛生命和生活的可持續(xù)，以提升清潔能源利用率來降低對化石能源的依賴程度，讓人類得到發(fā)展的同時(shí)照顧到城市發(fā)展與環(huán)境的和諧，真正做到‘城市讓生活更美好’?！? 太陽雨是第一個提出生態(tài)公益理念的中國企業(yè)。這個十年前還籍籍無名的企業(yè)，憑借過硬的技術(shù)和充盈的人文關(guān)懷，在太陽能行業(yè)迅速發(fā)展起來，成為業(yè)績斐然的一匹黑馬，在今天更是當(dāng)之無愧地成為太陽能光熱利用行業(yè)的領(lǐng)軍品牌。 佛家說，常做財(cái)布施的人得財(cái)富。不得不承認(rèn)，太陽雨的快速發(fā)展與其一貫的對公益慈善事業(yè)的投入有著很大的關(guān)系，而其生態(tài)公益理念的提出，更標(biāo)志了這個快速發(fā)展的企業(yè)在公益戰(zhàn)略上的成熟。 太陽雨的公益之路 2009年，中國慈善排行榜辦公室發(fā)布中國企業(yè)2008年度慈善捐贈榜單，銷售額和產(chǎn)值未進(jìn)入前10000名的太陽雨卻在慈善捐贈排行榜上名列第315位，捐贈為902.45萬元。 仔細(xì)研究太陽雨的發(fā)展歷程，可以清晰地看到一家民營企業(yè)公益戰(zhàn)略的形成過程以及公益慈善活動對這家企業(yè)的意義。 在品牌建立初期，太陽雨就開始進(jìn)行各種形式的捐贈，除了資助敬老院的孤寡老人、貧困大學(xué)生等弱勢群體外，太陽雨還捐資興建希望小學(xué)，在多所大學(xué)設(shè)立獎學(xué)金、助學(xué)金。但這些公益慈善活動，都是相對獨(dú)立的個體活動，沒有清晰的指向，也沒有基于企業(yè)品牌發(fā)展方面的思考，只是企業(yè)和企業(yè)家自身的善良在指導(dǎo)企業(yè)的善良活動。 在談到太陽雨熱衷慈善公益事業(yè)的原因時(shí)，太陽雨董事長徐新建對媒體記者說：“做這些事情讓我心里踏實(shí)。做了慈善，受到幫助的人笑在臉上，而我們笑在心里。企業(yè)發(fā)展壯大后對社會的回報(bào)是必須的?！?從企業(yè)品牌建設(shè)的角度說，一個企業(yè)從事公益慈善事業(yè)，是需要有根基的，這個根基就是品牌的公益基因。對于太陽雨來說，它的公益基因是樂善好施的董事長徐新建打下的。認(rèn)識徐新建的人，都說他是一個好人，是一個善良的人。從小在農(nóng)場長大的他，深受軍人父親和下鄉(xiāng)知青的影響，從小就認(rèn)定要做個好人。“看到了不去幫，我自己心里都過意不去。”這是徐新建常說的話。隨著太陽雨品牌的建立與發(fā)展，徐新建把他樂善好施的個人行為擴(kuò)大到企業(yè)層面，企業(yè)每年的慈善捐贈都在數(shù)百萬元。事實(shí)證明，一個善良的企業(yè)創(chuàng)始人，決定了這個企業(yè)公益基因的純真。 2007年之后，基于企業(yè)發(fā)展的需要，太陽雨開始在潛意識中，尋找與企業(yè)發(fā)展方向相符合的公益事件參與其中，并借鑒企業(yè)進(jìn)行市場開拓的營銷方式推廣企業(yè)在公益事業(yè)中的表現(xiàn)?；诖?，太陽雨開展了贊助全國第十屆運(yùn)動會、贊助世界旅游日、成為2008年中國殘奧助威團(tuán)獨(dú)家合作伙伴等活動，試圖通過參與公益事業(yè)，把企業(yè)品牌帶到一個與行業(yè)競爭對手不同的境界。事實(shí)證明，公益事業(yè)上的關(guān)注與投入促進(jìn)了太陽雨與社會大眾，尤其是目標(biāo)消費(fèi)者的溝通，得到了消費(fèi)者認(rèn)可，因此極大地推動了太陽雨品牌的發(fā)展。 從2009年開始，太陽雨在企業(yè)公益戰(zhàn)略層面上邁上了一個新的臺階。太陽雨不斷開展公益事業(yè)，并將其參與的公益事業(yè)通過各種傳播方式與社會大眾溝通，太陽雨“溫暖、責(zé)任”的品牌印象成為更多消費(fèi)者喜歡并選擇太陽雨的主要理由，太陽雨的品牌形象和市場銷售份額因此得到了快速提升。 同時(shí)，太陽雨在這個階段開始思考如何成為一個上市企業(yè)，推動企業(yè)進(jìn)入一個更加規(guī)范和良性的發(fā)展軌道上。上市公司與非上市公司最大的一個區(qū)別就是對“責(zé)任”的管理，上市公司必須是一個極有責(zé)任感的經(jīng)營體?；诖?，太陽雨開始思考如何在企業(yè)經(jīng)營中，將公益慈善事業(yè)升級，上升到企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的高度來思考，并指導(dǎo)企業(yè)的經(jīng)營和品牌建設(shè)。正是有了這樣的思考，促成了中國第一家新能源企業(yè)國家級公益慈善基金的誕生，2009年10月28日，太陽雨公益慈善基金在北京人民大會堂正式宣布設(shè)立。 2010年4月，太陽雨憑借上海世博會的巨大影響力，把太陽雨的“生態(tài)公益”理念提升到新的高度。生命陽光館為世博會誕生159年來首次設(shè)立，以‘平等·參與·共享’為主旨，表達(dá)了人類關(guān)愛生命、共享陽光的美好愿望，是一份陽光事業(yè)。這一宗旨與太陽雨的公益理念完全一致，中國太陽能光熱行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌太陽雨的加入，意味著中國太陽能光熱產(chǎn)業(yè)作為一個亮點(diǎn)，必將閃耀于2010年上海世博會。 從慈善捐贈，到有意識地開展公益慈善活動，再到對企業(yè)公益慈善事業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃和管理，對于太陽雨來說，這是一個不斷參與、提升、反思、再提升的過程。這個過程，也是太陽雨將企業(yè)的社會責(zé)任概念和公益發(fā)展理念融入品牌建設(shè)中，進(jìn)而不斷促進(jìn)品牌發(fā)展的過程。 公益戰(zhàn)略的本質(zhì) 是企業(yè)價(jià)值觀與顧客的溝通 在中國龐大的企業(yè)群體中，參與各種各樣公益慈善活動的企業(yè)數(shù)不勝數(shù)，尤其是在2008年四川大地震后，更多的企業(yè)參與到各種公益慈善活動中，可是，真正能夠通過公益活動促進(jìn)企業(yè)再發(fā)展的企業(yè)并不多，甚至有些企業(yè)在公益慈善活動中花了不少錢，可是不但沒有讓企業(yè)品牌得到認(rèn)可，反而讓公眾更加討厭，甚至遠(yuǎn)離了這個品牌。 “企業(yè)的公益戰(zhàn)略，本質(zhì)上是與大眾的價(jià)值觀溝通。也就是企業(yè)通過公益事業(yè)和公益活動，向社會和我們的顧客傳遞太陽雨的企業(yè)價(jià)值觀—什么是我們所倡導(dǎo)的，什么是我們所堅(jiān)持的，這是和企業(yè)的經(jīng)營一脈相承的?！闭劦教栍甑纳鷳B(tài)公益戰(zhàn)略，太陽雨董事長徐新建如是表達(dá)他對公益戰(zhàn)略的觀點(diǎn)。 品牌的本質(zhì)是關(guān)系，是品牌擁有者和品牌使用者互惠互利的關(guān)系。企業(yè)通過公益戰(zhàn)略與大眾和顧客群體的溝通，就是建立一種讓顧客和大眾更為了解企業(yè)個性和企業(yè)價(jià)值觀的關(guān)系行為。 因此，企業(yè)開展公益慈善活動，需要的是與社會和大眾的一種良好溝通方式，更重要的是，在溝通中傳遞的一定是企業(yè)的價(jià)值觀。不能夠看到公益活動的本質(zhì)，就難以在企業(yè)公益事業(yè)的傳播中達(dá)到好的目的。從本質(zhì)上說，企業(yè)參與公益事業(yè)就是企業(yè)的好事，但現(xiàn)實(shí)問題是不是所有人都能夠把好事做好，更不要說所有人把好事說好。正是從這個角度上講，企業(yè)的公益慈善活動需要提升到戰(zhàn)略層面進(jìn)行管理，更需要專業(yè)人士進(jìn)行專業(yè)化的操作。 關(guān)于企業(yè)公益事業(yè)的思考和建議
從簡單的慈善捐贈，到有意識地開展公益活動，再到清晰的公益戰(zhàn)略規(guī)劃，太陽雨在公益事業(yè)上的實(shí)踐，也給眾多中國企業(yè)帶來了新的模式和機(jī)遇。 對于一家有夢想的企業(yè)來說，要想持續(xù)成長，首先一定要成為一家負(fù)責(zé)任的企業(yè)，才能夠奠定可持續(xù)發(fā)展的根基。而向社會傳遞企業(yè)責(zé)任，就是企業(yè)在社會責(zé)任和公益事業(yè)方面與大眾溝通。中國有句老話“多行善舉必得益”，而《圣經(jīng)》中的那句“施比受有?！保瑒t更清晰地說明了企業(yè)參與公益事業(yè)的意義。 但目前，大部分企業(yè)對于公益事業(yè)的認(rèn)識是不清晰的。開展公益事業(yè)，是企業(yè)履行社會責(zé)任的一個重要部分。對那些想支持公益事業(yè)并希望做好的企業(yè)，我給出如下建議： 第一，必須有公益之心，而不是拿公益事業(yè)作秀；虛假的，在什么時(shí)候都是虛假的，偽公益活動將給企業(yè)帶來更大的傷害。 第二，公益戰(zhàn)略的本質(zhì)是企業(yè)價(jià)值觀與公眾的溝通，因此企業(yè)的公益事業(yè)是需要規(guī)劃的，要找到符合企業(yè)長期發(fā)展的公益戰(zhàn)略方向，這樣才能夠持續(xù)，而且能夠讓企業(yè)得到更好的發(fā)展。 第三，進(jìn)行專業(yè)化的運(yùn)作和宣傳，摒棄傳統(tǒng)的“為善不于人知”的觀念，因?yàn)槠髽I(yè)參與公益事業(yè)，本質(zhì)上就是通過公益活動宣傳企業(yè)的價(jià)值觀，并將自己的價(jià)值觀與顧客溝通的過程。 隨著社會的發(fā)展，大眾對于企業(yè)“責(zé)任”的要求將會越來越嚴(yán)格。對于企業(yè)經(jīng)營者來說，公益和企業(yè)責(zé)任戰(zhàn)略，以及如何將企業(yè)價(jià)值觀，通過企業(yè)公益戰(zhàn)略與社會大眾溝通，是一個不得不面對的一個課題。太陽雨，從簡單的慈善捐贈到生態(tài)公益戰(zhàn)略的制定、執(zhí)行，給很多企業(yè)提供了一個可供參考、借鑒的案例。?
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