筆者認(rèn)為，中小企業(yè)對(duì)外企學(xué)營(yíng)銷(xiāo)，失敗的原因至少有三點(diǎn)：

其中有一：斷章取義

在商學(xué)院的系統(tǒng)教材中，營(yíng)銷(xiāo)策劃從來(lái)沒(méi)有作為一個(gè)獨(dú)立環(huán)節(jié)，它只能是整個(gè)經(jīng)營(yíng)工作的一部分，這是西方相對(duì)成熟的市場(chǎng)體系。但是，中國(guó)市場(chǎng)是具有中國(guó)特色的，發(fā)展處于市場(chǎng)初級(jí)階段，在發(fā)達(dá)國(guó)家，企業(yè)若是排名在同企業(yè)的前十名之后，估計(jì)企業(yè)就沒(méi)有什么前途，但是在國(guó)內(nèi)，排名即使是在第一百位，公司的發(fā)展也是有利潤(rùn)和市場(chǎng)空間的。

由于市場(chǎng)的發(fā)展過(guò)快，主導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展的往往只被簡(jiǎn)化只有三駕馬車(chē)，生產(chǎn)環(huán)節(jié)，產(chǎn)品環(huán)節(jié)，營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)。營(yíng)銷(xiāo)作為一個(gè)橋梁，肩挑兩頭，共同支撐起生產(chǎn)和產(chǎn)品。隨著市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)，市場(chǎng)重心也在發(fā)生變化，但是，作為中小企業(yè)介入市場(chǎng)的最低條件仍然是從生產(chǎn)和產(chǎn)品開(kāi)始，自我競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，同行業(yè)眾多，在同質(zhì)化的市場(chǎng)環(huán)境中，營(yíng)銷(xiāo)不斷被放大，重營(yíng)銷(xiāo)而輕質(zhì)量已經(jīng)成為了一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。

這是國(guó)情，日前全國(guó)聞名的蒙?！疤貋鎏K”事件，不正是營(yíng)銷(xiāo)惹的禍？牛根生是一個(gè)營(yíng)肖高手，在經(jīng)營(yíng)企業(yè)的同時(shí)也在經(jīng)營(yíng)自我。遠(yuǎn)的說(shuō)，三株口服液營(yíng)銷(xiāo)號(hào)稱(chēng)在全國(guó)除了郵政第二的網(wǎng)絡(luò)，也是營(yíng)銷(xiāo)力的功勞。武漢的紅桃K借勢(shì)而上，迅速做大資產(chǎn)達(dá)50個(gè)億。腦白金以一種不可思議的營(yíng)銷(xiāo)方式在全國(guó)狂卷上百個(gè)億，至今仍被營(yíng)銷(xiāo)界視為經(jīng)典案例。

“誰(shuí)消費(fèi)我的產(chǎn)品，我就要把他研究透。一天不研究透，我就痛苦一天。營(yíng)銷(xiāo)是沒(méi)有專(zhuān)家的，惟一的專(zhuān)家是消費(fèi)者。你要搞好的策劃方案，你就要去了解消費(fèi)者?！薄酚裰倪@番話(huà)似乎就代表著我們企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的一種態(tài)度。即強(qiáng)調(diào)對(duì)外不對(duì)內(nèi)。

現(xiàn)在看來(lái)，過(guò)度的強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)，就像是殺雞取卵，當(dāng)時(shí)是很麻利，好像是速戰(zhàn)速?zèng)Q，其實(shí)，付出的永遠(yuǎn)比得到的更多。在濫砍濫伐，過(guò)度開(kāi)采一樣，我們現(xiàn)在又在走回老路，現(xiàn)代的成功企業(yè)應(yīng)當(dāng)時(shí)時(shí)刻刻想到消費(fèi)者還缺少什么，如何創(chuàng)造市場(chǎng)和做大市場(chǎng)，而只想著把產(chǎn)品賣(mài)出去的企業(yè)是永遠(yuǎn)長(zhǎng)不大的。營(yíng)銷(xiāo)案例不能看現(xiàn)在，經(jīng)典的案例應(yīng)該是放在十年之后再去評(píng)價(jià)，短期時(shí)間造就的業(yè)績(jī)是不足以說(shuō)明成功的。

對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)，我們需要眼光。

其二：忽視基礎(chǔ)工作

金庸先生不斷是一位武俠小說(shuō)作家，他同時(shí)也是《明報(bào)》的創(chuàng)始人，他是一個(gè)企業(yè)家，因此，他是知道一個(gè)能發(fā)展成長(zhǎng)的企業(yè)更關(guān)鍵的因素是什么？武俠小說(shuō)《天龍八部》喬峰在聚賢莊，以一套平淡無(wú)奇的太祖長(zhǎng)拳打遍天下英雄。這說(shuō)明什么？是技巧重要(營(yíng)銷(xiāo))，還是內(nèi)力重要(基礎(chǔ))？在真正的高手(規(guī)模企業(yè))面前，看來(lái)基礎(chǔ)是要重要得多。

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