愛華網(wǎng)???? 安吉斯媒體集團(tuán)中國區(qū)數(shù)字營銷投資管理副總裁陳良怡已在數(shù)字營銷領(lǐng)域打拼多年，近年感覺市場變化的節(jié)奏越來越快。這種變化來自于消費(fèi)者使用習(xí)慣的快速變化。安吉斯作為一家全球領(lǐng)先的營銷公司，其為眾多500強(qiáng)企業(yè)策劃、執(zhí)行過營銷方案。隨著消費(fèi)者使用習(xí)慣迅速向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移，作為媒體數(shù)字投資管理執(zhí)行副總裁的陳良怡走在營銷界的最前沿。她深深體會到，營銷平臺的消費(fèi)者洞察、銷售轉(zhuǎn)化、評估等工具已經(jīng)成為驅(qū)動營銷的關(guān)鍵力量，數(shù)字營銷愈發(fā)具有“技術(shù)”的內(nèi)涵。 “營銷閉環(huán)的每一步都要有‘技術(shù)’做支撐，這是數(shù)字營銷的關(guān)鍵點(diǎn)。”陳良怡表示，技術(shù)的發(fā)展為人們提供了與傳統(tǒng)完全不同地主動、快速、精準(zhǔn)洞察消費(fèi)者的可能性，而這也成為所有客戶營銷投放最有價值的依據(jù)。 在搜索引擎上也能開新車發(fā)布會？ 如今，數(shù)字營銷已經(jīng)成為汽車企業(yè)的必修課。一方面受限號、經(jīng)濟(jì)面不景氣等因素影響，汽車市場告別了此前高速增長態(tài)勢。汽車企業(yè)的廣告投放希望更加有針對性，有更高的轉(zhuǎn)化率。另一方面，消費(fèi)者購買汽車不是沖動消費(fèi)，需要大量信息支持自己的消費(fèi)決策，互聯(lián)網(wǎng)成為消費(fèi)者購買汽車決策的主要信息渠道。 “數(shù)字營銷是最大的趨勢，通過借助互聯(lián)網(wǎng)營銷平臺的技術(shù)和產(chǎn)品洞察消費(fèi)者，整合出最大效果的一套方案?！绷铌惲尖容^自豪的，是由她的團(tuán)隊(duì)策略并執(zhí)行的朗動汽車上市營銷活動。 朗動汽車的上市時間定在8月23日。在7月底，線上線下傳播全部啟動，包括電視、平媒、戶外廣告、網(wǎng)站等等各種體現(xiàn)形式。這些廣告都含糊地指向8月23日的發(fā)布直播，而并不給消費(fèi)者提供更多的信息，故意勾起大家的好奇心。好奇心會轉(zhuǎn)化為搜索的行為，他們會在網(wǎng)上搜索有關(guān)朗動的一切信息，并熱切期待8月23日的時間點(diǎn)的到來。 8月23日的直播設(shè)在百度品牌專區(qū)，也就是所有的發(fā)散廣告都指向百度品牌專區(qū)，百度將作為這個活動的最后引爆點(diǎn)?！盎顒娱_始后，網(wǎng)民對這個款車型的檢索量劇增?！弊鳛槔蕜踊顒拥膱?zhí)行人，安吉斯全國搜索營銷總監(jiān)李微思告訴記者。同時，通過百度的大數(shù)據(jù)挖掘，安吉斯隨時掌控用戶在搜索朗動時，最關(guān)心一些什么，還會搜哪些類似級別的車。通過這些數(shù)據(jù)反饋，安吉斯還會隨時調(diào)整方案，使用戶搜索得到最佳結(jié)果。 在8月23日當(dāng)天，從早上9點(diǎn)開始，啟動每小時一次的抽獎。獎品一輪比一輪豐厚，網(wǎng)民的參與熱情被不斷激發(fā)，最終在晚上有近8萬人同時收看了朗動的在線發(fā)布會。這8萬守在電腦前看直播的消費(fèi)者，就是通過系列預(yù)熱聚焦起來的精準(zhǔn)用戶。而之前通過對大量的搜索行為的研究，也能更好的洞察成為朗動最有價值的銷售線索?！霸谀峭淼幕顒右?，我們后續(xù)的工作就是把之前的搜索用戶，轉(zhuǎn)化為真正的消費(fèi)者?！被顒拥慕Y(jié)束，也是銷售的開始。 在陳良怡看來，搜索營銷與傳統(tǒng)營銷手段最大的不同，其實(shí)是讓需求與產(chǎn)品及早對接，產(chǎn)品和服務(wù)還能根據(jù)客戶需求改進(jìn)?！岸鴶?shù)據(jù)的實(shí)時反饋，消費(fèi)者訴求的挖掘分析，與消費(fèi)者建立實(shí)時的互動，讓營銷成為一種有跡可循的‘技術(shù)活’，不再是拍腦袋主觀臆斷，這在朗動汽車的營銷上得到充分的體現(xiàn)?！?p> 如何利用大數(shù)據(jù)挖掘提升ROI 諾基亞是安吉斯多年的大客戶，但這個大客戶的市場形勢也在發(fā)生著快速的變化。2010年是諾基亞的鼎盛時期，不僅占據(jù)著全球手機(jī)行業(yè)的老大，更是在中國市場上占據(jù)著重要的市場份額。到2013年，諾基亞的品牌覆蓋度已經(jīng)非常高，但其在手機(jī)市場的地位卻在快速下滑，廣告投放也隨之縮減，好在精明的諾基亞并沒有縮減搜索營銷的投放。安吉斯在給其做方案時嘗試著改變思路：“在做品牌的同時，更要做效果，把相當(dāng)?shù)耐度敕旁诰€索的跟蹤以及轉(zhuǎn)化上，提升整體的ROI?！?p> 以前在做品牌傳播的時候，考核標(biāo)準(zhǔn)只有一個—CPC（平均點(diǎn)擊成本）。但現(xiàn)在越來越多的企業(yè)意識到，所有的投入在執(zhí)行方式上都必須圍繞消費(fèi)者洞察精密而準(zhǔn)確地進(jìn)行，通過技術(shù)和數(shù)據(jù)把流量在消費(fèi)者決策的每一個環(huán)節(jié)做最大化的轉(zhuǎn)換。 諾基亞2013年的投放在CPC一個標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)之上，又增加了CPUV（獨(dú)立訪客成本）、CPHQE（高質(zhì)量訪客成本）、CPL（流量引導(dǎo)成本）等多個標(biāo)準(zhǔn)，而這些標(biāo)準(zhǔn)是考核產(chǎn)品與消費(fèi)者之間溝通和銷售的推進(jìn)，將投放的效果最大化。這幾個新維度的考核，則有效依賴用戶在百度上的搜索以及搜索后的行為分析。 按照這幾個維度來規(guī)劃，安吉斯不僅為諾基亞重點(diǎn)選擇了百度優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，如品牌專區(qū)等。也十分看重百度在大數(shù)據(jù)方面的優(yōu)勢，由此來實(shí)時監(jiān)控和指導(dǎo)整個數(shù)字營銷的決策。陳良怡告訴記者，在方案執(zhí)行的過程中，需要依賴百度的大數(shù)據(jù)分析、挖掘，“我們每天都會有效果報(bào)告，看營銷平臺的選擇好不好。根據(jù)報(bào)告再隨時改、隨時加?！?p>
大數(shù)據(jù)是當(dāng)下最熱門的話題，也是數(shù)字營銷最有效的工具，而百度因?yàn)樗阉鞯膬?yōu)勢特性，在大數(shù)據(jù)挖掘方面一路領(lǐng)先。“百度非常開放，他們會把大數(shù)據(jù)挖掘的結(jié)果分享給我們以及企業(yè)客戶，幫助大家決策。同時，如果我們有針對性的需求，他們也會配合我們做更深度的數(shù)據(jù)挖掘?！标惲尖J(rèn)為，通過百度的大數(shù)據(jù)工具，安吉斯可能幫助客戶得到有效信息和營銷線索，這也為未來的數(shù)字營銷提供更多的可能性與創(chuàng)新空間。 最后，陳良怡總結(jié)道：“互聯(lián)網(wǎng)變化日新月異，而技術(shù)的革新將不斷驅(qū)動著營銷的變革。大數(shù)據(jù)和多種營銷工具組合的營銷平臺是未來數(shù)字營銷的關(guān)鍵點(diǎn)，這讓數(shù)字營銷越來越擁有‘技術(shù)’氣質(zhì)。如何更好地利用技術(shù)手段進(jìn)行消費(fèi)者洞察，市場的動態(tài)分析，如何更好地讓品牌與消費(fèi)者建立實(shí)時有效的溝通，將是我們持續(xù)探索的方向?！?p>
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