愛華網(wǎng)???? 前不久，在一個集中全球大廣告主的行業(yè)會議Dmexco上，寶潔負(fù)責(zé)全球品牌建設(shè)的高管畢瑞哲（Marc Pritchard）強(qiáng)調(diào)稱，不能僅根據(jù)所使用的工具及技術(shù)來形成數(shù)字營銷的概念。顯然，作為全球最大的品牌廣告主，寶潔并不希望數(shù)字營銷在自己實(shí)際的應(yīng)用中淪落為單薄的技術(shù)手段，而是在品牌建設(shè)中能通過數(shù)字營銷獲取最大的投資回報。 最近，騰訊公布了截至2013年9月30日未經(jīng)審核的第三季度綜合業(yè)績。財報顯示，騰訊第三季度總收入為155.351億元，其中，網(wǎng)絡(luò)廣告收入同比增長36.9%，達(dá)到人民幣13.901億元，傳統(tǒng)品牌展示廣告的收入亦有增長。這一數(shù)字從側(cè)面反映了品牌廣告主們在數(shù)字營銷領(lǐng)域的投入仍在不斷加大，將會進(jìn)一步驅(qū)動行業(yè)對數(shù)字營銷模式的深度探索。那么，從品牌的角度出發(fā)，除充分利用互聯(lián)網(wǎng)帶來的技術(shù)利好之外，還需要如何布局？面對日益復(fù)雜的數(shù)字營銷環(huán)境，行業(yè)亟須厘清一條深具普適性的應(yīng)對標(biāo)準(zhǔn)，以強(qiáng)化品牌廣告主的投放信心。 8億用戶規(guī)模的影響力 用戶規(guī)模是品牌數(shù)字營銷效果衡量最基礎(chǔ)的評判標(biāo)準(zhǔn)，只有龐大的用戶基數(shù)才能保證目標(biāo)用戶群體的有效覆蓋。根據(jù)最新財報數(shù)據(jù)，騰訊第三季度即時通信服務(wù)月活躍賬戶數(shù)達(dá)到8.156億，“微信和WeChat”的合并月活躍賬戶數(shù)達(dá)到2.719億，騰訊新聞在智能手機(jī)端的用戶覆蓋量已超過4億用戶數(shù)。亮眼的數(shù)字為品牌進(jìn)行數(shù)字營銷奠定了用戶覆蓋的廣度。 在8億多用戶基數(shù)的基礎(chǔ)上，騰訊全媒體平臺實(shí)現(xiàn)了其產(chǎn)品線在溝通社交、資訊、娛樂和電子商務(wù)等四大方面對用戶需求的滿足，包括旗下QQ、微信、視頻、門戶、微博、微視及各類網(wǎng)絡(luò)游戲及電子商務(wù)產(chǎn)品。此外，豐富、多元的產(chǎn)品鏈條完成了各內(nèi)部資源平臺的全線貫通與整合，加強(qiáng)了品牌數(shù)字營銷的用戶覆蓋深度，為廣告主提供了廣覆蓋、強(qiáng)聯(lián)動的整合營銷平臺。 “讓好產(chǎn)品為品牌加分，就要保證品牌與規(guī)模用戶的順暢對話。”聯(lián)合利華數(shù)字營銷與電子商務(wù)北亞區(qū)副總裁劉盛雪認(rèn)為，騰訊整合視頻、門戶、微博、無線的大平臺可以有效助力品牌故事在用戶之間的口碑傳播，8億用戶的高覆蓋率保證了品牌營銷活動傳播的大影響力。在與聯(lián)合利華的合作中，騰訊先后調(diào)動騰訊視頻、微博、騰訊網(wǎng)、QQ空間、QQ、微信等用戶覆蓋量最大的6個互動及傳播平臺，后期疊加Minisite互動，中華牙膏微博達(dá)人案例創(chuàng)造了3.6億播放量，實(shí)現(xiàn)了對18～35歲核心受眾65%的高度覆蓋；中華牙膏“為了家人的微笑”新年活動更是獲得了408萬人真實(shí)參與，實(shí)現(xiàn)7434萬次社交話題討論。 無洞察，不精準(zhǔn) 移動化、多屏化等數(shù)字化發(fā)展浪潮，不僅給品牌廣告主帶來了最新的營銷模式選擇，還直接導(dǎo)致目標(biāo)消費(fèi)群體的行為軌跡變得更加難以捕捉，而品牌廣告主對營銷效果的渴望卻有增無減。因此，蘊(yùn)藏海量用戶歷史訪問行為軌跡及內(nèi)容偏好的大數(shù)據(jù)，成為當(dāng)下數(shù)字營銷模式變革的一大契機(jī)，對大數(shù)據(jù)的洞察及分析能力也成為品牌精準(zhǔn)營銷能否順利實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵。 據(jù)最新的財報解讀數(shù)據(jù)顯示，騰訊網(wǎng)絡(luò)廣告收入增長的一個主要驅(qū)動因素在于社交網(wǎng)絡(luò)效果廣告的增長，這得益于騰訊社交平臺曝光量的增加以及更精準(zhǔn)的目標(biāo)定位，使廣告客戶的單次點(diǎn)擊成本更具有競爭力，更為平臺帶來深具吸引力的千次曝光收入。 作為國內(nèi)最具影響力的數(shù)字營銷媒體平臺之一，騰訊依托長達(dá)15年的大數(shù)據(jù)洞察經(jīng)驗(yàn)累積，不斷追求用戶價值的轉(zhuǎn)化：憑借“數(shù)據(jù)挖掘”技術(shù)，在不影響用戶隱私的情況下，通過解讀用戶的興趣愛好、歸屬地、社會關(guān)系鏈等一系列有價值的信息，對用戶人群進(jìn)行“畫像”，進(jìn)而通過畫像系統(tǒng)準(zhǔn)確分析用戶屬性，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)群體的有效定位和細(xì)分，從而為廣告主提供精準(zhǔn)定位和投放導(dǎo)向。
對于品牌來說，傳播的核心在于用戶。“找到百萬車主，并讓他們主動成為我們品牌的形象大使是我們的目標(biāo)”，東風(fēng)標(biāo)致市場部部長吳少革女士表示，依靠騰訊的大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)洞察力，東風(fēng)標(biāo)致多個產(chǎn)品的營銷活動目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn)，活動最后為他們帶來了近32億次的品牌曝光。 高效的解決方案更具說服力 不同品牌數(shù)字營銷活動會有不同的目標(biāo)需求，當(dāng)營銷策略落實(shí)到應(yīng)用層面，靈活、高效的解決方案成為品牌廣告主的最大追求。因此，如何為廣告主量身定制高效的營銷解決方案，成為考量數(shù)字營銷平臺價值的又一個關(guān)鍵維度。同時，當(dāng)消費(fèi)者的時間和注意力越來越趨向多元化、碎片化，依靠單一渠道的傳統(tǒng)營銷活動很難取得更多的收益，數(shù)字化時代下，個性化的媒介資源組合與搭配成為必備。 以騰訊為例，面對汽車、快消、日化、網(wǎng)服等不同行業(yè)品牌的營銷需求，量身定制打造的東風(fēng)標(biāo)致308音樂營銷、中華牙膏“為了家人的微笑”、雀巢笨NANA“神奇島”等營銷活動案例及解決方案，活動結(jié)束成功提升了各大品牌廣告主的口碑與美譽(yù)度，獲得了最大的投資回報效益。通過高效、靈活的解決方案Solution，騰訊希望能為品牌廣告主提供包括社交、無線、跨屏、數(shù)據(jù)等不同維度的在線營銷一站式服務(wù)，使廣告主營銷價值得到最大化的釋放。 規(guī)模Scale、洞察Insight和高效Solution三大營銷價值正成為廣告主選擇和信賴媒體營銷平臺的有效考量，騰訊最新的第三季度財報網(wǎng)絡(luò)廣告收入的大幅增長也再次印證了平臺商業(yè)優(yōu)勢，進(jìn)一步強(qiáng)化了未來廣告主數(shù)字營銷投放的信心。騰訊主席兼首席執(zhí)行官馬化騰表示：“我們在第三季度繼續(xù)在運(yùn)營、戰(zhàn)略和財務(wù)上保持增長動力。未來，我們將通過開放合作及戰(zhàn)略投資，繼續(xù)投資于業(yè)務(wù)和生態(tài)系統(tǒng)，以期為用戶、廣告主、開發(fā)商和合作伙伴創(chuàng)造更多價值?！?p>
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