愛華網(wǎng)馬赫 51年前，寶馬慕尼黑總部還遠(yuǎn)沒有今天的氣勢。當(dāng)時(shí)，在那里談?wù)撟疃嗟脑掝}是，寶馬被奔馳收購后將會(huì)怎樣。而后的故事眾所周知，愛鄉(xiāng)守土的巴伐利亞人竭力保留了對公司的獨(dú)立控制權(quán)；而奔馳也并沒有把寶馬太放在心上，最終放棄了收購計(jì)劃，也由此喪失了一統(tǒng)豪華車市場的良機(jī)。
這是寶馬與奔馳數(shù)十年比拼中最為戲劇化的一幕。特別是在最近幾年，當(dāng)寶馬力壓奔馳成為豪華車銷量冠軍后，這段往事更是屢屢被人提起。6月9日，寶馬集團(tuán)公布的最新銷售數(shù)字顯示，在今年前5個(gè)月中，寶馬全球銷量同比增長了13%，領(lǐng)先奔馳和奧迪，繼續(xù)位列全球豪華車品牌銷量第一。 寶馬后來居上的原因很多?？傮w來說，寶馬要更為年輕、更具有活力。在產(chǎn)品上，寶馬注重駕駛樂趣、強(qiáng)調(diào)技術(shù)突破的高檔汽車路線，更為適合目前越來越年輕的豪華車主；在品牌上，寶馬的個(gè)性更為鮮明。 同時(shí)，寶馬式的年輕還體現(xiàn)在對新興市場的靈活。相對于它的老對手，寶馬更能適應(yīng)國際市場，也愿意為新市場去改變。而這點(diǎn)，恰恰是寶馬在中國成功的主要原因。 在中國，寶馬并不是一成不變的。早在4年前，其就推出了適應(yīng)中國市場的加長版5系，最終，國產(chǎn)寶馬5系還是收獲了累計(jì)7萬輛的銷量。2009年，其在同類產(chǎn)品中的市場占有率也達(dá)到了15%，遠(yuǎn)高于奔馳E級(jí)車6%的份額。 最近半年，寶馬更是基本形成了其扎根中國、為中國而變的三個(gè)發(fā)展方向。在品牌上，寶馬在其全球品牌策略“JOY”的基礎(chǔ)上，在中國提出了“寶馬之悅”，從產(chǎn)品、人文、社會(huì)多層面去詮釋寶馬品牌；在產(chǎn)品和技術(shù)上，中國因素被更多地考慮，以新一代5系為例，再次選擇了加長，同時(shí)全面導(dǎo)入寶馬面向未來的“高效動(dòng)力”技術(shù)；而在生產(chǎn)制造上，年產(chǎn)30萬輛的華晨寶馬工廠已經(jīng)奠基，國產(chǎn)化比率將大大加強(qiáng)。 負(fù)責(zé)這項(xiàng)工作的是寶馬中國最高負(fù)責(zé)人——史登科博士，一個(gè)能講流利中文的德國人。他希望把中國發(fā)展成為寶馬全球第一大市場的同時(shí)，也能為寶馬增添些中國元素。他理解中的寶馬，不僅能夠生產(chǎn)充滿駕駛樂趣的高檔車，還是一個(gè)充滿進(jìn)取精神和變革意識(shí)的企業(yè)。 加速寶馬在中國變化的是過去的一段“美麗煩惱”。在中國，一方面，寶馬是世界最成功的汽車品牌之一，特色鮮明，擁躉眾多；另一方面，以往過于強(qiáng)調(diào)“駕駛樂趣”的品牌形象以及過高的市場定位，讓BMW變成了“別摸我”，而寶馬車主也成為一些人眼中不遵守規(guī)則、驕橫傲慢的代名詞。 這就如同一個(gè)硬幣的兩面，一面打磨得過于光亮，另一面就變成了陰影。而更為關(guān)鍵的是，照耀著這枚硬幣的光源也在發(fā)生著變化。目前在中國，豪華車的用戶人群已經(jīng)從過去的“大款”、“暴發(fā)戶”，轉(zhuǎn)化為眾多擁有專業(yè)技能的中產(chǎn)階層。而這部分用戶對于豪華車的品牌需求并不是傳統(tǒng)的奢華和盲目的技術(shù)領(lǐng)先。 這時(shí)，寶馬在全球發(fā)布了最新的品牌訴求：JOYISBMW。史登科博士希望把這句話變成中文來表述。這不是簡單的翻譯，而是品牌在中國的重新詮釋。如同在崇尚牛仔文化的美國，寶馬可以被簡單定位為終極駕駛機(jī)器，但在中國，寶馬需要增添人文、責(zé)任等精神層面的元素。 這項(xiàng)工作充滿挑戰(zhàn)。4月，一整套全新發(fā)布的“寶馬之悅”品牌理念在理論高度上為寶馬中國策略提供支持。新的品牌理念將從“天”、“人”、“車”三個(gè)層面來詮釋寶馬，不變的是對駕駛樂趣的堅(jiān)持，而向上延伸的則是對社會(huì)和未來的責(zé)任。顯然，“寶馬之悅”的理念，更利于中國消費(fèi)者從情感上接受寶馬。 與“寶馬之悅”一同亮相的還有專為中國市場打造的新5系轎車。作為寶馬家族的第6代產(chǎn)品，將于秋季上市的國產(chǎn)版寶馬新5系主要有兩個(gè)特點(diǎn)：一是，采用了寶馬最先進(jìn)的“高效動(dòng)力”系統(tǒng)，并且不排除今后搭載混合動(dòng)力的可能性；二是，軸距加長，設(shè)計(jì)更加考慮中國元素，外形也更為優(yōu)雅、柔和。 但并不是所有人都支持寶馬的這種改變，甚至很多忠誠的“寶馬迷”認(rèn)為，這會(huì)讓寶馬產(chǎn)品在中國逐漸失去原汁原味的激情和樂趣。面對質(zhì)疑，寶馬給出了諸多解釋。但核心只有一條，“BMWISBMW(寶馬就是寶馬)”，其在中國也一定會(huì)堅(jiān)持寶馬的核心精神，換言之，寶馬知道變與不變的底線。 史登科博士知道，要想說服“寶馬迷”接受寶馬的變化，就要把最先進(jìn)的技術(shù)引入中國。為此，史登科博士希望，通過新款5系轎車的國產(chǎn)，能夠讓BMW高效動(dòng)力策略(EfficientDynamics)在中國生根發(fā)芽。 高效動(dòng)力戰(zhàn)略本身就是“變與不變”平衡的產(chǎn)物。其出發(fā)點(diǎn)和其他車企一樣，就是要解決汽車產(chǎn)品面臨的節(jié)能、環(huán)保問題。因此在這項(xiàng)戰(zhàn)略中，既有立足于傳統(tǒng)發(fā)動(dòng)機(jī)、車身結(jié)構(gòu)的節(jié)能減排技術(shù)，也有混合動(dòng)力、氫能源、電動(dòng)車等新興技術(shù)。但不同之處是，寶馬首先要堅(jiān)持高性能的傳統(tǒng)。因此，高效動(dòng)力戰(zhàn)略是在高效能前提之下的節(jié)能環(huán)保解決方案。 而這一技術(shù)的導(dǎo)入，將與“寶馬之悅”、“30萬基地”互為支持，成為寶馬中國三角策略的重要一環(huán)。“高效動(dòng)力”可以讓寶馬在未來幾十年，保持技術(shù)的先進(jìn)性，增強(qiáng)寶馬迷的忠誠度；“寶馬之悅”則可以在精神層面提高寶馬品牌的接受度，并適應(yīng)新一代豪華車用戶的需求；而這兩點(diǎn)的順利實(shí)施，都是“30萬基地”成功與否的前提，同時(shí)，“30萬基地”的成功也將促進(jìn)寶馬中國戰(zhàn)略的進(jìn)一步實(shí)施。 顯然，這將是一個(gè)復(fù)雜的工作。所幸的是，已經(jīng)有了一個(gè)良好的開始。5月份，寶馬在中國的銷量實(shí)現(xiàn)了同比翻番。為此，寶馬將其全年的中國銷售目標(biāo)提高了兩成。 更大背景是，目前中國已經(jīng)成為世界第一大汽車市場，每家跨國汽車巨頭都在進(jìn)行著扎根中國的努力。寶馬的奧妙在于，其所做的是包括產(chǎn)品、品牌等在內(nèi)全體系的中國化再創(chuàng)造?；蛟S，這不會(huì)一蹴而就，但在理念上，寶馬這一次已經(jīng)走在了前面。?
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