愛華網(wǎng)本刊記者?王文正 2010年4月的一天，步陽集團董事長徐步云從杭州趕往濟南，去主持公司的山東省年度經(jīng)銷商大會。由于步陽的經(jīng)銷商遍及全國各地，人數(shù)眾多，他不得不將經(jīng)銷商大會放在各省市分別召開，18場經(jīng)銷商大會足足開了一個多月時間。 徐獻勇是鄭州辦事處的負責(zé)人，他從永康去鄭州的途中，與永康一家大型門業(yè)制造商老總邂逅。這名老總拍了拍他的肩膀，半開玩笑半當(dāng)真地說：“全國優(yōu)秀經(jīng)銷商都集中在步陽集團，我們的門還怎么賣??！”后來，當(dāng)徐獻勇把這個故事講給徐步云聽時，他笑了笑。因為徐步云已記不清有多少人跟他提過類似的故事了。 由于受國際金融危機的影響，大家都忙于“轉(zhuǎn)身”與“轉(zhuǎn)型”，而步陽繼續(xù)以30%的速度增長。徐步云心里明白；“競爭優(yōu)勢來自于健全的市場網(wǎng)絡(luò)和響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放?。”確實，在步陽的營銷鏈中，全國有3萬多人在從事步陽事業(yè)，他們是推動企業(yè)“平步登云”的主力軍，共同寫下了“步陽安全門銷量連續(xù)7年獲得全國冠軍”的輝煌業(yè)績。 “渠道”就是生命線 1998年，徐步云進入安全門行業(yè)時，永康的安全門行業(yè)已是風(fēng)生水起，而在整個行業(yè)中，遼寧營口的盼盼集團已經(jīng)進入這個行業(yè)6年之久，并在行業(yè)內(nèi)有了不小的知名度?！白鳛橐粋€‘門外漢’，要從重重包圍中‘攻城掠地’，必須有自己的殺手锏，才能贏出?！毙觳皆粕钪O此理。 “銷售是龍頭，從生產(chǎn)安全門的第一天起，我們就開始建立自己的終端銷售網(wǎng)絡(luò)，把營銷渠道牢牢地掌握在自己手里。應(yīng)該說，這是步陽集團取得今天輝煌業(yè)績的關(guān)鍵一步棋?！毙觳皆普J為，盡管步陽集團是一個后起者，但后起有后起的好處——可以站在別人的肩上快速成長。與其他防盜門企業(yè)相比，步陽起點較高，不僅僅是產(chǎn)品檔次高，還體現(xiàn)在銷售渠道的建設(shè)上，網(wǎng)絡(luò)布局早、范圍廣，不拘泥于一隅。 為什么后起的步陽能引領(lǐng)市場，迅速發(fā)飆？在徐步云看來，這也得益于“天時”、“地利”、“人和”。 首先是“天時”。上世紀90年代初、中期，中國正在進行經(jīng)濟體制改革，在國有企業(yè)改革的過程中，曾經(jīng)占有龐大市場的供銷社一下子退出了市場，這就為步陽集團建設(shè)營銷網(wǎng)絡(luò)留出了很大的空間。還有，發(fā)軔于上世紀90年代后期的住房制度改革，也為安全門行業(yè)的大發(fā)展帶來了機遇。 其次是“地利”。這不僅在于浙江的民營經(jīng)濟發(fā)展早于全國，市場經(jīng)濟基礎(chǔ)深厚，更在于永康作為“五金之都”，有著完善的產(chǎn)業(yè)配套體系，企業(yè)上下游之間的合作非常緊密、靈活。“需要什么配件，打一個電話就能馬上送到，遇到什么問題，就能在最短的時間內(nèi)解決。” 再之是“人和”。國企改革后，許多國企管理、營銷經(jīng)驗豐富的人員開始分流，這些人加盟徐步云的麾下“如魚得水”，更加有了自己的用武之地，同時也為企業(yè)充實了一般民企所不具備的優(yōu)質(zhì)資源。 現(xiàn)任步陽集團銷售總經(jīng)理的李月萍，就是1998年被徐步云從永康糧食局“挖”過來的。她來到步陽后的第一件事情，就是尋找一個最佳的銷售渠道模式。但是，當(dāng)時的永康安全門企業(yè)，還處于無序的競爭狀態(tài)，步陽要領(lǐng)先同行，就得對先進的銷售模式進行“麻雀解剖”，然后再超越。 “有些企業(yè)實行的是總代理制，這種模式是可以省掉企業(yè)的一些成本，但有很大的弊端?！毙觳皆品治觯河捎跊]有渠道的競爭，缺乏市場競爭的原動力；難以控制、管理，代理公司利潤過于豐厚，企業(yè)自身成本難以降低。更為重要的是，總代理下往往照顧“人情”關(guān)系，“有關(guān)系”就能拿到貨，“沒關(guān)系”拿不到貨，零售價格經(jīng)常處于混亂狀態(tài)；這從長遠來看，對企業(yè)品牌是一種很大的傷害。 徐步云最終將國企的制度管理與民企的靈活性結(jié)合在一起，在步陽實行了以“辦事處制”為主要模式的銷售渠道模式：由集團總部派駐人員到各省市，成立銷售分公司式的辦事處；由辦事處在轄區(qū)內(nèi)精挑經(jīng)銷商，并就近管理；集團下指標給辦事處，辦事處考核經(jīng)銷商，層層責(zé)任分明。 市場是最權(quán)威的裁判。在這種模式下，身穿中國名牌、中國馳名商標等“品牌金衣”的步陽，迅速在全國“攻城掠地”，去年交出了銷售138萬樘的出色成績單。經(jīng)過多年建設(shè)，到目前為止，步陽已在全國建立了18個辦事處，2000多名授權(quán)經(jīng)銷商和3000多個銷售點。這些網(wǎng)點猶如步陽身子里延伸出去的血脈，緊密相連。除西藏之外，基本上每個縣都有步陽的經(jīng)銷商；在江蘇一些地區(qū)，銷售網(wǎng)點已鋪設(shè)到鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級。 靈活的營銷模式 安全門產(chǎn)業(yè)是步陽集團的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。根據(jù)其“使用廣泛的民用產(chǎn)品”這一特性，徐步云采取了全國撒網(wǎng)的模式，建立起了星羅棋布的銷售網(wǎng)點，使得步陽安全門的觸角深入到縣鄉(xiāng)一級。不過，步陽安全門的銷售渠道，并非只有這一種模式。 “在我們能力所及的銷售半徑內(nèi)，我們采取的是直銷模式，省去了經(jīng)銷商這一環(huán)節(jié)，使得渠道扁平化，也大大降低了銷售成本?！毙觳皆普f。 據(jù)介紹，步陽集團的直銷片區(qū)，以生產(chǎn)基地浙江永康為中心，半徑為500公里左右，這些地區(qū)包括江西、福建、浙江、蘇南等地。這一帶交通運輸方便，距離生產(chǎn)基地較近，售后服務(wù)也很便捷，其物流成本遠低于增加經(jīng)銷商所帶來的成本。 2007年，步陽集團又開始推廣專賣制，除了在合適的地區(qū)增設(shè)專賣店外，又對一部分經(jīng)銷商進行優(yōu)化，將其轉(zhuǎn)為專賣步陽產(chǎn)品的經(jīng)銷商?？恐∪晟频臓I銷網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，步陽集團僅用了兩年時間，就在全國各地開設(shè)了1000多家專賣店。 如果說依靠經(jīng)銷商拓展市場是“單打獨斗”的話，那么步陽集團與全國一批地產(chǎn)龍頭強強聯(lián)合，就是一種“集團式采購”的非常營銷模式。 去年10月，在廣東恒大地產(chǎn)[2.89?0.35%]集團主辦的戰(zhàn)略合作伙伴交流會上，徐步云與恒大集團董事局主席許家印一次就簽訂了10萬樘裝甲門的訂單。除此之外，他還與萬科、綠地等地產(chǎn)大型企業(yè)建立了戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。徐步云說：“安全門是與房地產(chǎn)密切相關(guān)的產(chǎn)業(yè)，與地產(chǎn)龍頭企業(yè)緊密合作，抓住大訂單，這不僅使渠道得以拓寬，更使?fàn)I銷成本大幅下降。” 與安全門銷售渠道“大小結(jié)合”的特點相比，步陽集團另一產(chǎn)業(yè)——主要是外銷為主的汽車鋁輪轂，采取的則是一種分散化的銷售策略。 2006年，步陽集團涉足國家政策扶持的鋁輪轂行業(yè)，并把目光瞄向消費理念比較成熟的海外市場。但如何在營銷上避免國外許多不可控的因素呢？浙江步陽汽輪股份有限公司總經(jīng)理于一兵介紹：“我們的策略是，絕不使一個國家或地區(qū)的市場占到總銷售的10%以上?！?徐步云對此作了深層次分析，這一策略在于避免單一地區(qū)或國家占比過大所帶來的經(jīng)營風(fēng)險，包括人民幣匯率浮動的風(fēng)險、作為輪轂原材料的鋁價(15225,-5.00,-0.03%)波動的風(fēng)險、目標地區(qū)政治局勢動蕩帶來的風(fēng)險等。 “由于海外的市場我們很難控制和把握，所以每個地區(qū)的盤子不能做得太大，要有一定的渠道布局，采取一種安全、穩(wěn)健的策略更為恰當(dāng)?！毙觳皆婆e例說，2008年底，金融危機沖擊歐美市場時，很多歐美客戶支付能力大幅下降，如果他們的一個訂單過大，最終客戶無法支付資金，就會影響企業(yè)的利潤，甚至是血本無歸。 將市場分散化以分散風(fēng)險，這并不意味著可以輕易放棄每個市場。去年8月，歐盟對中國的鋁輪轂發(fā)起了反傾銷調(diào)查。由于金融危機的影響，歐美地區(qū)購買力下降，步陽出口歐美地區(qū)的鋁合金輪轂，從上年產(chǎn)量的30%降到了15%左右。即便如此，步陽還是聘請了上海律師準備應(yīng)訴材料。“參與應(yīng)訴還有贏的機會，不應(yīng)訴的話只能退出這個市場。”徐步云說，他現(xiàn)在非常關(guān)注的，就是今年5月底歐盟對這個反傾銷調(diào)查的裁決結(jié)果。 歐盟的反傾銷調(diào)查，從反面印證了步陽海外銷售策略的正確性?！叭绻覀冊跉W盟的銷量占總出口的比例過大，一旦歐盟反傾銷成功，那對步陽輪轂的出口，影響將是致命的。” 如今，步陽輪轂的海外銷售市場，延伸到全球50多個國家或地區(qū)的100多個客戶。盡管市場看起來比較分散，但其風(fēng)險也隨之減小。即便在金融危機沖擊下，步陽汽車輪轂的出口依然保持了20%的增長，銷量達到70多萬只。 產(chǎn)品研發(fā)快人一步 愚者賺今天，智者賺明天。 徐步云說：“步陽能‘彎道超車’，就是產(chǎn)品研發(fā)快人一步，這是搶占市場的利器。”遍布全國的辦事處和營銷網(wǎng)點，除了銷售產(chǎn)品，另外一個重要職能就是搜集一線市場的信息，及時反饋到公司的研發(fā)部門。
步陽集團技術(shù)部長胡金奎告訴記者，步陽研發(fā)的每一樘安全門，幾乎都離不開全國各辦事處、經(jīng)銷商對市場信息的反饋與把握。2001年，一位經(jīng)銷商跟辦事處人員提出，很多消費者覺得，安全門的鋼材外表給人一種冷冰冰的感覺，不如木質(zhì)門那種溫馨、親切的“親和力”，如果能將鋼材的“質(zhì)”與木材的“表”結(jié)合起來就更好了。辦事處人員迅速將這一信息反饋到集團技術(shù)部，根據(jù)這一“線索”，及時推出了將木紋轉(zhuǎn)印技術(shù)應(yīng)用到門面的工藝。 沉浮在市場海洋里的人，抓住一塊木板，就有可能被送上財富的巨輪。“木紋轉(zhuǎn)印技術(shù)的推出，使得步陽安全門一舉拓開市場，贏得消費者的青睞?！焙鹂貞浾f，這一新款門的推出，使步陽門獨領(lǐng)風(fēng)騷，奠定了步陽成為全國行業(yè)領(lǐng)頭羊的基礎(chǔ)。 2002年步陽率先在國內(nèi)推出80毫米厚的扣門，加厚門面并增加三折防撬扣邊，這種門將防撬性能升級了一個檔次；2003年步陽又先后推出“十八學(xué)士”系列和“吉福門”系列，特別是后者，將中國書法元素和傳統(tǒng)的“吉”、“?！蔽幕谌氘a(chǎn)品，帶有濃郁的中國文化氣息和吉祥寓意，在市場上引起了強大反響。 此后，步陽開發(fā)新產(chǎn)品一發(fā)而不可收拾：2004年推出雙制動鎖具，使客戶能更方便地將所有鎖點鎖到位；2005年在國內(nèi)首創(chuàng)三防門；2008年推出“五福門”；2009年又分別推出氟碳門、88毫米厚的高檔門；這幾天又推出了新產(chǎn)品“福貴門”系列……步陽的每一次出新，都掀起了市場的一朵朵浪花。步陽的轉(zhuǎn)型升級從未停止過，如今步陽集團在門業(yè)上已經(jīng)擁有240多項授權(quán)專利，每扇門都含有4至6項專利技術(shù)。 不斷推出新品的過程，也就是監(jiān)測外部市場需求變化和技術(shù)變化的過程，保持對市場目標同步跟蹤的過程。步陽有早會、旬會和月會制度。其中的月會，要求全國18個辦事處的經(jīng)理向集團總部匯報上月所收集的各種市場信息：經(jīng)銷商和客戶的反饋、房地產(chǎn)開發(fā)情況、當(dāng)?shù)叵M的趨勢等。根據(jù)信息，步陽集團對于不同區(qū)域的市場，制定不同的營銷策略和銷售管理方法，銷售市場的細分又帶動產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新和開發(fā)。最后，通過全國視頻會議把要事傳遞給各辦事處，形成獨特的步陽營銷文化。 與經(jīng)銷商共贏 經(jīng)銷商是步陽最寶貴的資源。 銷售點上面有經(jīng)銷商，經(jīng)銷商上面有辦事處，辦事處上面有總部的銷售部門。在這種分級模式下，集團總部如何盡快地了解終端銷售情況？又如何以盡快的速度回應(yīng)終端銷售點的產(chǎn)品需求？為解決這一問題，2002年步陽集團建起了ERP信息管理系統(tǒng)，以縮短信息傳遞的中間鏈條。 比如，年銷售500樘安全門以上的經(jīng)銷商，就可以直接在家里通過互聯(lián)網(wǎng)，向集團生產(chǎn)部門報單并隨時了解產(chǎn)品的生產(chǎn)進度，從而省略了眾多的中間環(huán)節(jié)?！艾F(xiàn)在，我只要打開電腦，每天的銷售情況，都一目了然?！毙觳皆普f，ERP的應(yīng)用不但防止了信息傳遞過程中的失真，也縮短了配送的時間。 ERP的應(yīng)用，銷售網(wǎng)絡(luò)的健全，使步陽擁有另外一種競爭力：鋪貨速度之快令同行咂舌?！耙豢钚缕烽T從推出到終端市場，一般企業(yè)大約要一個月時間，而我們只需要10天就可以在全國同步上市?！毙觳皆普f，假如有同行想模仿步陽開發(fā)的新產(chǎn)品，算上其得到信息、進行“克隆”、推向市場的時間，最快也得在兩個月之后才能將“克隆”產(chǎn)品投放市場。這種“時間差”，在一個瞬息萬變的信息社會，無疑是一種強大的競爭力。 這種競爭力帶來步陽和經(jīng)銷商的雙贏。步陽安全門成為全國單打冠軍的業(yè)績自不待言，在背后更加“偷著樂”的，是遍布全國的經(jīng)銷商。如今在步陽集團的每個辦事處下面，至少都有3到5個步陽經(jīng)銷商成為“千萬富翁”，百萬富翁更是不計其數(shù)?！艾F(xiàn)在每天都有人打熱線進來，要步陽安全門的經(jīng)銷權(quán)。隊伍排得老長呢！”徐步云說。 陳永進是步陽在上海的一名經(jīng)銷商，他以前曾經(jīng)賣過其他牌子的安全門，結(jié)果兩年后，因質(zhì)量問題陷入困境，自己不僅分文未賺，而且血本無歸，最后還與廠家打了一場官司。2002年，當(dāng)他看到步陽的轉(zhuǎn)印木紋工藝應(yīng)用后銷售勢頭大增，遂轉(zhuǎn)而經(jīng)銷步陽門。 “這8年來，我在上海買了兩套房子，還擁有上百萬元的寶馬越野車?！标愑肋M自豪地說，“有很多人想從我手里買斷步陽的經(jīng)銷權(quán)，出多少錢我都不賣！” 記者手記 跟對徐步云 本刊記者?王文正 有人說徐步云很有明星氣質(zhì)，外表像明星慈善家濮存昕。他，話語不多，顯得內(nèi)斂。穿著簡潔，看上去非常帥氣。 在步陽采訪的兩天時間里，無論是高層管理人員還是普通員工，無論是他的司機還是步陽的經(jīng)銷商，盡管他們向我敘述的重點不同，角度不一，但最終都指向了這樣一個結(jié)論：“跟著徐總走，算是跟對了！” 兩個月前剛剛調(diào)任步陽集團總經(jīng)辦的王建杰，之前是名駕駛員。2006年，他從武警崗位退役后，來到步陽，做起了徐步云的司機。3年多來，他耳濡目染，從徐步云身上學(xué)到了很多東西：敬業(yè)、細心、周到、顧全大局……看他成長這么快，今年3月，徐步云把他調(diào)到了總經(jīng)辦。 王建杰的前任，是2003年加盟步陽的劉斌義。他剛來步陽時，也是徐步云的司機。2006年，徐步云把他調(diào)到銷售部，如今擔(dān)任門業(yè)銷售副總，掌管室內(nèi)門銷售。在劉斌義之前，還有一名司機，也學(xué)到很多東西，后來自己開了一家公司。 “向前走，即使一小步，我們都會實現(xiàn)新跨越。”在王建杰的眼里，更重要的是自己還得到了步陽文化的熏陶?！懊磕甑?1月份，都是步陽人自己的節(jié)日?！蓖踅ń苷f，“步陽已連續(xù)舉辦7屆文化節(jié)，每次徐總都要領(lǐng)唱《步陽之歌》。”在去年的公司團拜會上，徐步云還唱了《感恩的心》、《愛拼才會贏》這兩首歌，既感謝步陽人的辛勤努力，也鼓勵大家繼續(xù)拼搏。 不管是誰，只要跟徐步云在一起，就會被他的敬業(yè)精神所感染?！靶炜偟某晒υ谟谒木礃I(yè)精神?！焙芏鄦T工都認同這一說法。奔波于全國各地的徐步云，每到一處，都要去辦事處、經(jīng)銷商、終端客戶那里，了解產(chǎn)品銷售情況和市場信息?？臻e的時候，也會一起去“散步”，看新起的樓盤，看他們使用的是什么品牌的安全門，看別人的產(chǎn)品是否可以借鑒…… 步陽改變了很多人的命運。對一名員工來說，跟著徐步云，不僅事業(yè)上有前途，還有被關(guān)懷的溫暖。 王建杰講了這樣一件“小事”：今年3月，徐步云在金華參加人大會議，住在金華一家賓館里。由于徐步云臨時有事要去上海，已過中午了，王建杰駕車匆匆把他送上火車。在返回酒店的路上，他接到徐步云的電話：別忘記吃午飯，酒店的自助餐還可以的！王建杰心里頓感溫暖：“說起來都是小事，但對一名普通的員工來說，這種來自老總的關(guān)懷和體貼，令我非常感動?！?“員工的事，他都能記在心里?！焙芏鄦T工對徐步云的細心更是深有體會。有一次，徐步云在外地出差，他打電話給財務(wù)部和人力資源部：“學(xué)校要開學(xué)了，有些孩子等著要交學(xué)費，讓他們查一下公司里哪些員工有需要，把他們的工資提前支付一下。” 當(dāng)然，從心底里感激著徐步云的，還有莘莘學(xué)子和更多不知名的人們。徐步云熱衷于慈善事業(yè)，熱衷于公益活動。2005年，為圓貧困學(xué)子的大學(xué)夢，徐步云成立了“步陽千萬公益基金”，2007年，他又將這一基金從1000萬元提高到2000萬元，進一步擴大受益面。 “年少時因家境貧寒，我未能上過大學(xué)，這是人生的一大憾事。其實貧困并不可怕，每個人都可以通過努力得以改變。我只是盡一點綿薄之力，希望能幫助一批優(yōu)秀的貧困學(xué)子順利完成學(xué)業(yè)?！毙觳皆茮]有豪言壯語，話說得像他本人一樣樸實。 有趣的是，今年兩次到步陽，都“恰巧”趕上徐步云捐款做慈善、做公益。一次是1月6日，徐步云向浙江師范大學(xué)捐資800萬元，成立“徐步云助學(xué)基金”，并開設(shè)“步陽班”。另外就是這一次，記者聯(lián)系采訪徐步云，他卻一直在國外。4月22日，徐步云回來的第一件事，就是到浙江省紅十字會，向玉樹地震災(zāi)區(qū)捐款。?
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