愛華網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)已發(fā)展到300億元規(guī)模，眾多創(chuàng)業(yè)公司為了搶這塊蛋糕而刺刀見紅！到底什么樣的營銷是最有效的，什么樣的廣告形式能獲得客戶的青睞？本期《創(chuàng)業(yè)邦》雜志特邀聯(lián)想投資董事總經(jīng)理劉二海點(diǎn)評(píng)悠易互通、聚勝萬合、浪淘金等三家互聯(lián)網(wǎng)營銷企業(yè)不同的商業(yè)模式。 文/曲琳 編者按 互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)已發(fā)展到300億元規(guī)模，眾多創(chuàng)業(yè)公司如何在這一領(lǐng)域找到自己的立足點(diǎn)？廣告產(chǎn)業(yè)的三個(gè)核心環(huán)節(jié)是媒體、解決方案和客戶代理，其中在解決方案這一環(huán)節(jié)，包括悠易互通、聚勝萬合、浪淘金等在內(nèi)的多家公司試圖利用“技術(shù)”打造優(yōu)勢，他們能打動(dòng)客戶嗎？《創(chuàng)業(yè)邦》雜志特別邀請(qǐng)?jiān)诨ヂ?lián)網(wǎng)領(lǐng)域擁有豐富投資經(jīng)驗(yàn)的聯(lián)想投資董事總經(jīng)理劉二海作為點(diǎn)評(píng)嘉賓，從整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的角度給出了自己的中肯分析。 對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域，2007年是個(gè)重要的年份：好耶被分眾收購，易傳媒、悠易互通與浪淘金等新公司相繼成立，但至今兩年間眾多競爭者遭遇淘汰。而到了2010年，這個(gè)市場規(guī)模已經(jīng)突破300億元，每年增長率還會(huì)保持49%，預(yù)示著下一輪爆發(fā)的可能。 廣告產(chǎn)業(yè)的三個(gè)核心環(huán)節(jié)是媒體、解決方案和客戶代理，其中在解決方案這一環(huán)節(jié)，有眾多公司試圖利用“技術(shù)”打造優(yōu)勢，以達(dá)到“精準(zhǔn)”的效果。本期《創(chuàng)業(yè)邦》采訪了這一領(lǐng)域里的幾家創(chuàng)業(yè)企業(yè)，并邀請(qǐng)聯(lián)想投資董事總經(jīng)理劉二海先生進(jìn)行點(diǎn)評(píng)。 悠易互通：定向+剩余流量 悠易互通(北京)廣告有限公司(下稱“悠易互通”)成立于2007年，創(chuàng)始“鐵三角”中，CEO劉竣豐曾就職于麥肯光明廣告有限公司，之后參與創(chuàng)辦暴風(fēng)影音的前身酷熱，負(fù)責(zé)產(chǎn)品規(guī)劃和公司戰(zhàn)略；來自上?？平菪畔⒓夹g(shù)有限公司(下稱“上?？平荨?的趙征擔(dān)任CTO；曾在“上海熱線”擔(dān)任副總裁的施昕則把關(guān)銷售。 創(chuàng)業(yè)之初，劉竣豐的思路是，搭建一個(gè)能夠讓廣告價(jià)值充分發(fā)揮的平臺(tái)，讓媒體賺錢，廣告主省錢。這個(gè)看似有點(diǎn)矛盾的想法在表現(xiàn)形式上就是“富媒體”與精準(zhǔn)定向投放廣告的結(jié)合。最初的產(chǎn)品由于能夠?qū)⒕W(wǎng)頁右下角的視頻彈窗與用戶行為定向技術(shù)結(jié)合，獲得了比以往更高的點(diǎn)擊率，成立僅6個(gè)月的悠易互通開始盈利。 真正的難點(diǎn)是定向技術(shù)的研發(fā)。悠易互通最早攻下的是“內(nèi)文定向”，即根據(jù)用戶正在瀏覽的網(wǎng)頁內(nèi)容打出具有相關(guān)性的廣告，此后的挑戰(zhàn)是“行為定向”，這種技術(shù)在歐美已比較發(fā)達(dá)，就是根據(jù)用戶行為了解其喜好，推斷出用戶可能會(huì)感興趣、甚至正在尋找的產(chǎn)品的廣告。例如在用戶查看“車”、“裝飾品”內(nèi)容的同時(shí)，打出“車載小裝飾”的廣告，這對(duì)廣告主來說，意味著更高的廣告到達(dá)率。而用戶信息作為底層分析數(shù)據(jù)極其龐雜，以每天收集的根據(jù)每日每個(gè)用戶瀏覽網(wǎng)頁而堆積的關(guān)鍵詞庫的運(yùn)算量非常大，而對(duì)用戶進(jìn)行長期跟蹤之后，行為預(yù)測則變得模式化、并不復(fù)雜。 與此同時(shí)，劉竣豐關(guān)注的另一個(gè)問題是“剩余流量”，他認(rèn)為由于廣告主突然撤單等情況沒有變現(xiàn)的廣告位、頁面邊角的廣告位是媒體方最大的頑疾，這部分流量約占到30%?！巴ǔｄN售人員可以看到自己賣出多少廣告位，卻很難判斷出哪些還沒有賣出，我就是要幫他們既會(huì)做加法，又會(huì)做減法?！?悠易互通要打造的是能夠?qū)崟r(shí)監(jiān)測網(wǎng)站“剩余流量”的系統(tǒng)平臺(tái)，將這些流量收集回來之后形成大的流量池，用“內(nèi)文定向”與“行為定向”將其包裝之后，切分為不同的塊進(jìn)行投放。悠易互通選擇同第三方公司上?？平葸M(jìn)行合作，讓后者的廣告系統(tǒng)升級(jí)成擁有自動(dòng)實(shí)時(shí)查詢功能的高級(jí)版本。對(duì)用戶來說，科捷的數(shù)據(jù)匯聚在悠易互通的平臺(tái)上，由悠易互通進(jìn)行定向投放，最終收入再進(jìn)行分成。 “實(shí)際上，我認(rèn)為廣告系統(tǒng)就是應(yīng)該免費(fèi)使用的?！辈贿^與上海科捷的服務(wù)需要悠易互通替廣告主墊付費(fèi)用，3個(gè)月的周轉(zhuǎn)期曾一度使悠易互通的資金鏈變得緊張。 劉竣豐將目前的廣告主化為三類：最上層是品牌廣告主，重視展示和品牌宣傳；下層是零售類中小企業(yè)，目的主要是銷售；中間則是電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)游戲企業(yè)，這將是悠易互通最主要的目標(biāo)客戶。 聚勝萬合：定向組合+效果計(jì)費(fèi) 廣告從業(yè)經(jīng)驗(yàn)超過10年的楊炯緯此前曾是好耶總裁，2009年5月離職后很快創(chuàng)立了聚勝萬合信息技術(shù)(上海)有限公司(下稱“聚勝萬合”)，聚集了一批來自微軟、Google等的技術(shù)精英，打算用研發(fā)新技術(shù)的方式繼續(xù)在互聯(lián)網(wǎng)廣告的定向精準(zhǔn)營銷領(lǐng)域掘金。 不過楊炯緯明白，廣告的“定向”投放已不是新鮮事，一些互聯(lián)網(wǎng)廣告商家將目標(biāo)受眾相似的網(wǎng)站聚集起來做定向投放，有些利用搜索引擎主推內(nèi)文定向，也有少數(shù)從事用戶行為等方面的研究。他認(rèn)為最后一種方式擁有更多商機(jī)。 “用戶行為定向包括瀏覽行為、對(duì)廣告接觸的行為、在線的購買行為等維度，而目前市場上的公司多是單維度進(jìn)行，我認(rèn)為把它們結(jié)合起來才能滿足廣告主的需求。”聚勝萬合的生意就是要推出針對(duì)用戶各種行為的“組合拳”，楊炯緯算了算，有超過32種維度會(huì)進(jìn)入體系中，這會(huì)是一個(gè)“滾動(dòng)優(yōu)化的過程”。2009年9月，聚勝萬合的初級(jí)版本產(chǎn)品上線并投入使用，之后開始集中精力拓展更多維度，將流量人群分割得更細(xì)，對(duì)不同的用戶做不同的廣告定向投放。 以客戶京東商城為例，哪些人會(huì)對(duì)其廣告感興趣，而接觸過廣告的人群中又有哪些會(huì)發(fā)生購買，這些人分別有何特征，針對(duì)這一系列問題，聚勝萬合為京東商城建立了屬于自己的細(xì)分模型，這使購買習(xí)慣不同、購買需求各異的顧客在網(wǎng)站上看到的廣告信息各不一樣。 但這還不夠。聚勝萬合與京東商城一樣期待看到廣告帶來的效果。在互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域，廣告商與廣告主的計(jì)費(fèi)往往包括顯示次數(shù)計(jì)費(fèi)、效果計(jì)費(fèi)、點(diǎn)擊計(jì)費(fèi)等，楊炯緯選擇了其中最難也最有效的效果計(jì)費(fèi)。隨著京東商城的訂單增加，聚勝萬合會(huì)收取相應(yīng)比例的收益。 敢于和客戶的訂單產(chǎn)生情況直接掛鉤，楊炯緯對(duì)此很自豪，“廣告主越是關(guān)注效果，我越歡迎?！辈贿^這種模式的實(shí)施并不容易，很多廣告主的廣告到達(dá)率不高，產(chǎn)生的效益不明顯，在很大程度是由于自身原因：登錄頁的吸引度，商品的豐富度，價(jià)格的競爭力，客服的滿意度，方方面面因素都會(huì)左右網(wǎng)站本身的魅力?！坝枚ㄏ蚣夹g(shù)之后，我要找到有效的人群，把他們帶到網(wǎng)站上，但關(guān)鍵問題是，網(wǎng)站自己也得留得住顧客，才能產(chǎn)生訂單?！睂?duì)進(jìn)行品牌宣傳的客戶，他也會(huì)引導(dǎo)對(duì)方開始重視廣告效果。按效果計(jì)費(fèi)的營銷道路還需要不斷摸索，楊炯緯花了不少時(shí)間幫助客戶們修煉內(nèi)功。? 浪淘金：定向+商家聯(lián)展+來電付費(fèi) 消費(fèi)者心理學(xué)將人們對(duì)產(chǎn)品的購買劃分為四階段：注意、興趣、欲望、行動(dòng)，而對(duì)于一則廣告來說，受眾注意到的可能性很大，但真正付諸行動(dòng)的人終歸是少數(shù)。周杰的生意就基于“欲望”階段。傳統(tǒng)廣告公司幫助廠商做廣告品牌展示和宣傳，他則力求通過互聯(lián)網(wǎng)廣告的投放直接為廠商帶來顧客。 周杰曾任職于Google，并且作為最早的廣告系統(tǒng)研發(fā)者全程參與了Google廣告平臺(tái)與反欺詐系統(tǒng)的研發(fā)。“那時(shí)Google的廣告系統(tǒng)也不被看好，可最后占據(jù)了美國互聯(lián)網(wǎng)廣告的四成份額。大型跨國公司不容易做出新業(yè)務(wù)研發(fā)的決定，我就想回到中國來做新的模式?！?實(shí)際上，他于2007年創(chuàng)立的浪淘金(北京)科技有限責(zé)任公司(下稱“浪淘金”)的業(yè)務(wù)模式與Google?Adsense有些相像。浪淘金通過在搜索引擎、綜合網(wǎng)站、BBS等處購買廣告位后再銷售給商家，一旦潛在顧客通過浪淘金的投放看到廣告，進(jìn)入網(wǎng)頁瀏覽，進(jìn)而撥打電話咨詢，浪淘金就會(huì)收取一定比例的費(fèi)用。商家接到電話的數(shù)量決定了浪淘金的收入情況，這比Google?Adsense“將顧客帶到網(wǎng)頁”的做法更加直接。 在創(chuàng)業(yè)初期，周杰將目標(biāo)客戶定位于服務(wù)類、教育類等，這些客戶對(duì)于來電付費(fèi)的模式也更容易接受。實(shí)際上，這種付費(fèi)形式曾經(jīng)是創(chuàng)業(yè)者心中的藍(lán)海，“但現(xiàn)在基本上只剩我們?cè)谧觥保阅軌蛞恢Κ?dú)秀生存至今，周杰將原因歸結(jié)于技術(shù)的不同。由于本人一直從事技術(shù)研究，對(duì)周杰來說，相當(dāng)于重走一遍Google廣告平臺(tái)、反欺詐系統(tǒng)的研發(fā)歷程。 廣告主在與浪淘金進(jìn)行合作之后，會(huì)在浪淘金旗下的網(wǎng)站“簡單網(wǎng)”的商家聯(lián)展中獲得自己的位置，這是周杰為客戶宣傳的第一步；另一方面則是借助其研發(fā)的廣告增值平臺(tái)進(jìn)行投放。他的平臺(tái)同樣基于用戶行為研究，提供定向投放廣告的功能。 與同行相比，浪淘金更注重涉及到用戶搜索的“語義分析”部分，通過對(duì)中文語言或者情景模式的分析來調(diào)整關(guān)鍵詞搜索；對(duì)于用戶行為預(yù)測，浪淘金重視概率的測算，例如系統(tǒng)會(huì)根據(jù)用戶的喜好不同，將不同產(chǎn)品廣告“打中”顧客的幾率排位，推送給顧客多種產(chǎn)品的廣告。 目前浪淘金覆蓋了北京地區(qū)涉及家政、汽車、母嬰在內(nèi)的約80個(gè)行業(yè)近萬家商戶，但“未來還是希望能囊括各種行業(yè)的客戶，這應(yīng)該是互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)營銷領(lǐng)域所有公司的愿望吧”。? 一個(gè)古老的話題：互聯(lián)網(wǎng)廣告 文/劉二海 引子 互聯(lián)網(wǎng)的歷史有多長，互聯(lián)網(wǎng)廣告歷史差不多就有多長?；ヂ?lián)網(wǎng)幾種常見的商業(yè)模式大家都知道：廣告、電子商務(wù)、游戲、會(huì)員、增值服務(wù)等。其中，大家公認(rèn)，互聯(lián)網(wǎng)廣告是其中最重要的商業(yè)模式?？纯创蠹沂煜さ幕ヂ?lián)網(wǎng)公司，有多少不是靠廣告呢？搜索類的Google、百度；門戶類的雅虎、新浪；還有垂直領(lǐng)域，招聘類的智聯(lián)招聘、前程無憂，房車類的易車、搜房；就算淘寶這個(gè)購物平臺(tái)，靠免費(fèi)打敗易趣，也在靠廣告盈利。這就難怪在廣告這個(gè)大行當(dāng)中，不斷有人推陳出新、深耕不輟了。下面我們就從廣告產(chǎn)業(yè)核心的三個(gè)環(huán)節(jié)入手，掃描一下這個(gè)領(lǐng)域，即：媒體、解決方案和客戶代理。 媒體
媒體是這三個(gè)環(huán)節(jié)中最活躍的鏈條。每一次行業(yè)的大變革都是從媒體的形式開始。拿門戶來說，早年是綜合門戶的天下，而后出現(xiàn)垂直門戶。類似的是網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的演變，從早期的BBS到現(xiàn)在的社交網(wǎng)絡(luò)。 讓人為之感嘆的是，在互聯(lián)網(wǎng)廣告已經(jīng)非常成熟的情況下，Google搜索橫空出世，給互聯(lián)網(wǎng)廣告帶來一次新生。 當(dāng)前廣為談?wù)摰氖巧缃幻襟w(social?media)?，F(xiàn)在很少人懷疑Facebook是媒體了吧？國內(nèi)的人人網(wǎng)、開心網(wǎng)都產(chǎn)生了廣泛的影響力，各家線下媒體紛紛與之結(jié)盟，恐怕落了伍。每況愈下是很多紙媒自己的切身體會(huì)，《商業(yè)周刊》的易手就是雜志步履維艱的例證。數(shù)字化的趨勢不可阻擋，新近各大網(wǎng)站推出的微博也是熱鬧非凡。 視頻領(lǐng)域，國內(nèi)的網(wǎng)站從效法Youtube開始，現(xiàn)在又全面模仿Hulu模式了，只是內(nèi)容資源整合比較困難。應(yīng)該說整個(gè)行業(yè)看到了曙光，但還需要點(diǎn)時(shí)間迎來爆發(fā)。 另一個(gè)亮點(diǎn)就是手機(jī)和移動(dòng)終端。人們已經(jīng)投入了很大的關(guān)注，也是未來非常期待的發(fā)展方向?？蛻舳?、WAP網(wǎng)站都在不斷擴(kuò)張自己的領(lǐng)地，但具體哪種形式會(huì)成為主流還不好說。 廣告技術(shù) 本期《創(chuàng)業(yè)邦》采訪的三家企業(yè)都在媒體解決方案這個(gè)范疇。 悠易互通、聚勝萬合和浪淘金大致都是在精準(zhǔn)營銷，強(qiáng)調(diào)根據(jù)用戶的行為、特點(diǎn)進(jìn)行精準(zhǔn)投放。幾家公司的CEO原來都是在這個(gè)領(lǐng)域從業(yè)多年的高手，但團(tuán)隊(duì)背景、客戶群、技術(shù)特點(diǎn)仍會(huì)決定其模式有所不同。 廣告公司的競爭能力，我們一般看三個(gè)維度：是否對(duì)媒體有控制力，是否有好的技術(shù)、解決方案和策劃能力，是否能夠拿到大量優(yōu)質(zhì)大客戶。 早期的數(shù)字廣告公司里面或多或少都有軟件支持。最早是監(jiān)測投放效果，后來逐漸發(fā)展到定向、精準(zhǔn)投放。有的獨(dú)立存在，也有的寄生于大的廣告公司。 這類公司的價(jià)值不言而喻。對(duì)于廣告主來說，可以少花錢、多辦事，何樂不為呢？但有幾個(gè)要點(diǎn)需要注意： 其一，有效性。到底技術(shù)能提高多少效果？如果效果較為明顯，則公司的生存空間會(huì)比較大。 其二，客戶對(duì)效果的認(rèn)可程度。因?yàn)樾Ч脡呐c很多因素相關(guān)，比如用戶產(chǎn)品、廣告形式設(shè)計(jì)等?？蛻袅?xí)慣改變也需要時(shí)間，互聯(lián)網(wǎng)視頻廣告正在走過這個(gè)歷程。另外，早期的客戶選擇也是極要緊的功課，有的產(chǎn)品可能對(duì)效果并不敏感。 其三，產(chǎn)業(yè)鏈中專業(yè)分工的程度。中國的很多領(lǐng)域產(chǎn)業(yè)鏈不是分化，而是整合。做布料的，自己種棉花；養(yǎng)牛的自己開涮肉餐館。如果產(chǎn)業(yè)分工很細(xì)，則這類公司只要專注到自己的技術(shù)領(lǐng)域，客戶資源可以與客戶代理公司合作；否則，則需要自己去開拓直客，開始的階段會(huì)比較困難。 客戶代理 廣告公司生存的關(guān)鍵還是要拿到更多的客戶，這是食物鏈的頂端。一般這樣的公司都是知名品牌。創(chuàng)業(yè)公司初期做單點(diǎn)突破是有可能的，但全面拿下大客戶是不現(xiàn)實(shí)的。這里面的玩家就是常說的4A公司。 數(shù)字媒體大行其道后，4A廣告公司紛紛成立自己的數(shù)字媒體部門。它們的長處是自己擁有廣告客戶，并且有良好的品牌。難點(diǎn)是，往往創(chuàng)業(yè)公司擁有更好的技術(shù)，也更靈活?？陀^上，4A公司也需要提供技術(shù)和解決方案的公司來配合。 對(duì)于創(chuàng)業(yè)公司來講，從技術(shù)入手，與部分直客建立聯(lián)系，并大量利用4A公司的客戶渠道，這可能是比較容易的路子。 結(jié)束語 互聯(lián)網(wǎng)廣告是個(gè)大領(lǐng)域，也是互聯(lián)網(wǎng)上最重要的盈利模式。媒體的創(chuàng)新是最活躍的因素；廣告解決方案是廣告公司的核心能力之一，也是創(chuàng)業(yè)公司比較容易的切入點(diǎn)。是否能做大，需要看產(chǎn)業(yè)分工的速度及技術(shù)壁壘程度。可能的方向是，整合部分客戶代理或獲得行業(yè)的新增客戶。?
愛華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/97217.html
