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風(fēng)里 當(dāng)今商業(yè)世界，有明確戰(zhàn)略的企業(yè)可謂少數(shù)，在少數(shù)有明確戰(zhàn)略的企業(yè)中，能夠三句話說(shuō)清楚自己戰(zhàn)略的企業(yè)家一定也是極少數(shù)。戰(zhàn)略，正如品牌和文化一樣，屬于管理界最時(shí)髦，同時(shí)也最含糊的概念之一。Google一下strategy或戰(zhàn)略一詞，會(huì)出現(xiàn)各式各樣的定義。這些定義盡管側(cè)重不同，但是共同點(diǎn)在于，戰(zhàn)略是由目標(biāo)和達(dá)成目標(biāo)的手段構(gòu)成的。可以說(shuō)，企業(yè)戰(zhàn)略是明確表達(dá)出來(lái)的目標(biāo)—手段系統(tǒng)。但是，我們卻對(duì)戰(zhàn)略有很多誤解，重新審視戰(zhàn)略，領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)該明確以下原則。 企業(yè)戰(zhàn)略不等于競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。戰(zhàn)略管理領(lǐng)域，最有影響的理論幾乎都來(lái)自營(yíng)銷領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。其中最著名的是邁克爾·波特的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論。正因?yàn)椴ㄌ乩碚摰膹V泛影響，很多人誤把戰(zhàn)略等同于競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。戰(zhàn)略分層次。公司最高層次的戰(zhàn)略是公司戰(zhàn)略(corporate?strategy)。公司戰(zhàn)略之下是業(yè)務(wù)戰(zhàn)略(business?strategy)，業(yè)務(wù)戰(zhàn)略之下是職能戰(zhàn)略(functional?strategy)，而營(yíng)銷戰(zhàn)略作為職能戰(zhàn)略之一，實(shí)際上是實(shí)現(xiàn)公司戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的戰(zhàn)術(shù)之一。營(yíng)銷戰(zhàn)略之下，是營(yíng)銷管理各個(gè)各方面的戰(zhàn)略，例如，定價(jià)戰(zhàn)略、渠道戰(zhàn)略等。 其次，企業(yè)戰(zhàn)略不是商業(yè)計(jì)劃，不需要具體到每一項(xiàng)預(yù)算。也不必刻意高估成本，低估收入。更加不必為了獲得風(fēng)險(xiǎn)投資，而描繪一個(gè)高回報(bào)的未來(lái)。 企業(yè)戰(zhàn)略不是部門工作計(jì)劃。戰(zhàn)略必須直擊目標(biāo)，而日常工作的內(nèi)容則無(wú)需涉及；部門工作計(jì)劃，則需要把所有需要做的事情考慮周到。 企業(yè)戰(zhàn)略不是一兩個(gè)鬼點(diǎn)子。一家商學(xué)院的戰(zhàn)略案例將一家公司如何應(yīng)對(duì)政府的約束作為戰(zhàn)略來(lái)討論，在我看來(lái)是對(duì)戰(zhàn)略的誤解。此外，某個(gè)營(yíng)銷創(chuàng)意也不能被稱作營(yíng)銷戰(zhàn)略。 企業(yè)戰(zhàn)略不是公司愿景、使命、目標(biāo)。公司戰(zhàn)略除了這些要素，還必須包括實(shí)現(xiàn)愿景、完成使命、達(dá)到目標(biāo)的方法，哪怕方法并不具體； 企業(yè)戰(zhàn)略不是公司核心價(jià)值。核心價(jià)值是公司即使不盈利，也不愿放棄的追求。核心價(jià)值既不是目標(biāo)，又不是手段。 企業(yè)戰(zhàn)略不是工作重點(diǎn)，除非這些工作重點(diǎn)環(huán)環(huán)相扣，構(gòu)成一個(gè)目標(biāo)—手段系統(tǒng)。 企業(yè)戰(zhàn)略不是不盈利的借口。上市公司的管理層，在業(yè)績(jī)不好的年報(bào)中，往往會(huì)格外強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略，似乎戰(zhàn)略成了不盈利的借口。當(dāng)一個(gè)投資不能帶來(lái)近期的回報(bào)時(shí)，人們往往稱這筆投資為戰(zhàn)略投資。不追求近期回報(bào)的投資者，人們往往稱其為戰(zhàn)略投資者。但是必須注意，著眼于長(zhǎng)期回報(bào)的商業(yè)行為，并不等于就是戰(zhàn)略，除非這個(gè)行為是基于明確表達(dá)的目標(biāo)—手段系統(tǒng)。 企業(yè)戰(zhàn)略與軍事戰(zhàn)略具有重大的不同。管理學(xué)大師彼得·德魯克認(rèn)為，軍事戰(zhàn)略著眼于眼前，而企業(yè)戰(zhàn)略著眼于未來(lái)。 企業(yè)戰(zhàn)略不是博弈。博弈論(game?theory)的實(shí)驗(yàn)研究告訴我們，睚眥必報(bào)(tit?for?tat)的戰(zhàn)略是勝算最高的戰(zhàn)略。所謂睚眥必報(bào)，就是從良好的合作意愿出發(fā)，不先做惡人，但是如果對(duì)方先做惡人，那么我方就一定以牙還牙。此外如果對(duì)方棄惡從善，我方必定不計(jì)前嫌。最后，我方戰(zhàn)略必須簡(jiǎn)單，讓對(duì)手明白。 常有人把商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)與博弈(比如下棋)做類比，認(rèn)為兩者在戰(zhàn)略層面的思考是一致的。但實(shí)際上，從現(xiàn)有心理學(xué)研究看，博弈的方法對(duì)戰(zhàn)略思維幫助不大。 原因在于，下棋規(guī)則明確，賞罰分明。商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則模糊，且頻繁變化。違規(guī)行為不見(jiàn)得及時(shí)受到懲罰，也不見(jiàn)得最終能夠受到懲罰；棋類游戲，例如國(guó)際象棋、圍棋，對(duì)弈雙方完全知道對(duì)方的舉動(dòng)。商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)之中，各方能夠獲得的信息非常有限，而且非常不及時(shí)；下棋必有輸贏，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)可以多贏，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)可以是競(jìng)爭(zhēng)合作或者合作競(jìng)爭(zhēng)。 (作者本名李峰，香港大學(xué)心理學(xué)博士，風(fēng)里企業(yè)管理咨詢有限公司創(chuàng)始人，他剛剛出版了《五大品質(zhì)：卓越領(lǐng)導(dǎo)力心理基因解碼》)?
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