5月27日，當(dāng)一位廣告服務(wù)商提出了用線下門店來給BONO(寶鳥)做銷售和展示時(shí)，高峰表示出極大的興趣。高峰是BONO零售與電子商務(wù)的總經(jīng)理，廣告商給的建議是，愿意把數(shù)家位于社區(qū)的門店資源與BONO共享。

BONO是一家走襯衫直銷路線的公司。不過與行業(yè)內(nèi)最早開始實(shí)踐網(wǎng)上賣襯衫模式的PPG和Vancl(凡客誠品)不同的是，BONO背靠著傳統(tǒng)服裝制造商報(bào)喜鳥[26.28 2.90%](002154)集團(tuán)。因此，BONO的布局既包括網(wǎng)上的e-Bono的電子商務(wù)平臺(tái)，也包括線下的Carl Bono和Bono Tailor這兩種定位有別的定制店，做著“團(tuán)購+零售+定制”的業(yè)務(wù)。

不過，就線下的門店數(shù)量而言，高峰顯然覺得并不足夠。但如果要繼續(xù)開辟線下的門店渠道，年輕的“裁縫”BONO，口袋里是否準(zhǔn)備了足夠的銀兩？

“現(xiàn)在集團(tuán)已經(jīng)不再給我們投入，原因是BONO已經(jīng)能依靠自身的利潤(rùn)進(jìn)行良性滾動(dòng)。”高峰雖然不愿意透露具體的盈利數(shù)字，但他表示，電子商務(wù)已經(jīng)做到了“幾百萬、上千萬的規(guī)?！?。

BONO雖然早在2001年成立，但正式推出電子商務(wù)是在2007年。由報(bào)喜鳥集團(tuán)和BONO服飾公司投資的男裝直銷品牌BONO于當(dāng)年7月成立，10月28日推出E-BONO，BONO從B2B的團(tuán)購業(yè)務(wù)拓展至B2C。而2008年3月，報(bào)喜鳥宣布收購BONO服飾80%的股權(quán)，通過收購，集團(tuán)增加包括電子商務(wù)等新的收入來源。

安信證券發(fā)布的分析稱，報(bào)喜鳥“收購寶鳥后，對(duì)業(yè)務(wù)進(jìn)行大規(guī)模的整合，使得寶鳥2008 年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入4.13 億元，同比增長(zhǎng)88.70%，凈利潤(rùn)為3412.59 萬元，同比增長(zhǎng)115.52%，其中，職業(yè)服團(tuán)購業(yè)務(wù)的快速發(fā)展是寶鳥業(yè)績(jī)快速增長(zhǎng)的主要原因?！?/p>

可見，網(wǎng)上零售業(yè)務(wù)在BONO里面的占比很小，如按一千萬的年收入來計(jì)算，這部分業(yè)務(wù)不過只占據(jù)了BONO整個(gè)營(yíng)業(yè)額的2%。不過，在高峰看來，“你可以把它(電子商務(wù))理解為一個(gè)所謂能力儲(chǔ)備和經(jīng)驗(yàn)儲(chǔ)備的試驗(yàn)田”，而依靠這片試驗(yàn)田，報(bào)喜鳥和BONO，都能在信息化的路途上走得更遠(yuǎn)。

“快”變化：動(dòng)態(tài)庫存的訂單分解

從傳統(tǒng)業(yè)務(wù)到電子商務(wù)，高峰的體會(huì)是，庫存方面，“以前是大周轉(zhuǎn)，現(xiàn)在變成要有一個(gè)動(dòng)態(tài)的庫存”，發(fā)貨上，“以往做團(tuán)購業(yè)務(wù)是按訂單來組貨，現(xiàn)在要加配貨員來組貨”。這些不過是變化中的一小部分。

具體說來，高峰每天的一項(xiàng)重要工作就是觀察庫存報(bào)表，根據(jù)銷售情況及時(shí)向工廠下訂單補(bǔ)貨。在面料齊全的情況下，工廠的生產(chǎn)周期是7天，換言之，高峰要關(guān)注的就是7天的動(dòng)態(tài)庫存，“如果一款產(chǎn)品在7天內(nèi)賣出30%，我就要考慮是否下訂單了。因?yàn)楝F(xiàn)在下了訂單7天后才能入庫，這段時(shí)間內(nèi)很可能再賣出30%，那時(shí)這款產(chǎn)品的庫存就只剩下40%了。同樣地，如果一款產(chǎn)品7天內(nèi)賣出了60%，即使我立馬下生產(chǎn)計(jì)劃，也一定會(huì)斷貨?！?/p>

要做到接近零庫存，E-BONO就必須將訂單、物料與產(chǎn)能在一定周期內(nèi)進(jìn)行最佳的生產(chǎn)排列。之后，E-BONO的計(jì)劃經(jīng)理將這份生產(chǎn)計(jì)劃交給后臺(tái)的大計(jì)劃部，大計(jì)劃部再將電子商務(wù)與團(tuán)購業(yè)務(wù)的訂單放在一起統(tǒng)籌。

這部分信息的處理成了BONO內(nèi)部最繁雜的環(huán)節(jié)。大計(jì)劃部在面對(duì)一堆訂單時(shí)，要按照不同的緊急程度，配合銷售體系、生產(chǎn)體系與采購體系，將訂單進(jìn)行最后的分解。

“譬如，零售與團(tuán)購的訂單合并后，一共要做200件襯衫，對(duì)大計(jì)劃部而言，這200件襯衫是一個(gè)總體任務(wù)，但它并不會(huì)將它處理成一個(gè)訂單。經(jīng)過拆解后，工廠可能星期一做50件，星期二做30件，星期三再做120件?！备叻褰忉尩溃拔覀冎恍韪嬖V計(jì)劃部，哪些衣服在預(yù)定的時(shí)間要送到哪個(gè)地點(diǎn)，我們只給結(jié)果，它就按照這個(gè)計(jì)劃‘掐頭掐尾’，在中間過程進(jìn)行調(diào)控?！?/p>

換句話說，到了生產(chǎn)環(huán)節(jié)，所有的訂單格式完全統(tǒng)一，工廠只關(guān)心生產(chǎn)任務(wù)與物料管理，至于訂單的來源與渠道，對(duì)它來說則是“黑盒子”。成品出廠后，便直接進(jìn)了倉庫。

原先，服務(wù)于團(tuán)購客戶的BONO品類較少，數(shù)量較大，如今則變成了“少量多次”、“少量多品”。這就使得公司的倉儲(chǔ)和物流體系必須適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)直銷的需要。

倉儲(chǔ)環(huán)節(jié)的明顯變化是貨架的區(qū)隔。眼下，BONO與E-BONO分別占有一個(gè)庫位，團(tuán)購業(yè)務(wù)的產(chǎn)品按訂單擺放，網(wǎng)上零售的產(chǎn)品則按種類陳列，與之對(duì)應(yīng)的是，ERP的倉庫管理模塊下有兩個(gè)不同的入口，但都是在同一套系統(tǒng)下完成發(fā)貨流程。

“電子商務(wù)增加了配貨的環(huán)節(jié)，這就需要新的基層人員加入?！备叻宸Q?？梢灶A(yù)見的是，隨著零售銷量的不斷增長(zhǎng)，這種分揀的準(zhǔn)確度與速度要求無疑將越來越高。

“慢”心態(tài)：差異化定位的背后

對(duì)電子商務(wù)的推崇，傾注了服裝企業(yè)對(duì)快速反應(yīng)與壓縮渠道成本的強(qiáng)烈渴望。不過，高峰最近卻“反其道而行”，從線上延伸至線下，開起了門店。

BONO的線下門店分為兩個(gè)品牌，Carl Bono及Bono Tailor。前者為高級(jí)定制，采用全手工裁剪縫制，主打金領(lǐng)市場(chǎng)。去年10月開業(yè)的Bono Tailor則已陸續(xù)開了四家店，店里直接銷售E-BONO的線上產(chǎn)品，同時(shí)兼做價(jià)格相對(duì)偏低的時(shí)尚定制。

也就是說，Carl Bono的渠道形態(tài)是門店，Bono Tailor則是門店與電子商務(wù)的結(jié)合。將線上與線下渠道打通，用兩種方式彼此拉動(dòng)，是高峰經(jīng)過深思熟慮后作出的決定。

“電子商務(wù)的覆蓋面更廣，運(yùn)營(yíng)成本與價(jià)格更符合年輕白領(lǐng)，但他們對(duì)品質(zhì)缺乏實(shí)際體驗(yàn)，對(duì)品牌的接受度就會(huì)很慢。Bono Tailor的開張，既可以增加電子商務(wù)的可信度，又能做更高級(jí)的產(chǎn)品和服務(wù)?！憋@然，網(wǎng)上一件襯衫的價(jià)格不會(huì)超過300元，而定制西裝和襯衫的平均金額很可能是3000元?！斑@樣一來，門店就有了獨(dú)立造血功能?！?/p>

不過，開線下門店并不意味著E-BONO將獲得更高的毛利，在高峰眼里，它更像是業(yè)務(wù)嘗試過程中“進(jìn)退自如的戰(zhàn)略布點(diǎn)”。

事實(shí)上，E-BONO的網(wǎng)上平臺(tái)之所以要增加線下渠道的布點(diǎn)，正是由于之前走的一些彎路。高峰清楚地意識(shí)到，由于產(chǎn)業(yè)背景不同，如果僅做線上，BONO的電子商務(wù)并不具備與Vancl這樣的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的資本。

一重一輕的兩公司，最大的差異便是在營(yíng)銷成本的控制上。翻開報(bào)章雜志，不難發(fā)現(xiàn)Vancl的廣告鋪天蓋地，這樣大的營(yíng)銷投入，是BONO短期內(nèi)無法企及的。

“我想，這更多的是一種心態(tài)問題。Vancl是風(fēng)險(xiǎn)投資催生的，對(duì)方說你要快速成長(zhǎng)，我給你錢。錢不是問題，然后成長(zhǎng)速度和增長(zhǎng)率是問題，所以說這個(gè)錢他拿到后也不心疼，趕緊花。我們是實(shí)體企業(yè)投資的。融資起家的公司和實(shí)體產(chǎn)業(yè)投資的公司，這(兩)個(gè)心態(tài)是不一樣的?！?/p>

與Vancl的巨額營(yíng)銷相對(duì)的是，它的產(chǎn)品價(jià)格卻并不高，68元的體驗(yàn)價(jià)襯衫是其廣告銷售的主推產(chǎn)品。“廣告打得越快越狠，成長(zhǎng)勢(shì)頭就越可能起來，再配以低價(jià)格，便能強(qiáng)有力地拉動(dòng)銷售?！辈贿^，這種“營(yíng)銷成本大，價(jià)格定位低”的財(cái)務(wù)模型并不被高峰看好，因?yàn)樗馕吨麧?rùn)的喪失。

高峰所指的“彎路”是，電子商務(wù)E-BONO最初設(shè)計(jì)的品牌定位、面料工藝到最后的成本核算與Vancl走的是同一路線，但不同的是，BONO“投不起廣告”。

“舉個(gè)例子，如果路邊有10個(gè)路牌，9個(gè)是Vancl的，一個(gè)是BONO的，兩者同樣的價(jià)格，我的營(yíng)銷投入是它的九分之一，但我的銷售收入絕對(duì)不會(huì)超過它的九分之一，有可能是它的十二分之一?！备叻褰忉尩溃皳Q言之，誰的聲音越大，誰的產(chǎn)品就賣得越好，這是不成比例的?！?/p>

于是高峰發(fā)現(xiàn)，缺乏又快又狠的廣告支撐，如果BONO在價(jià)格定位上與對(duì)手沒有區(qū)別，便只能甘拜下風(fēng)。

“如果我的價(jià)格比對(duì)手更低，那結(jié)果只能更不賺錢，因此，BONO必須做高定位的產(chǎn)品。事實(shí)上，BONO自身的優(yōu)勢(shì)也具備做精品的能力。”于是從那時(shí)起，E-BONO的主要產(chǎn)品定位便在300元左右。

接下來的問題是，網(wǎng)絡(luò)直銷與電話銷售往往適合做低價(jià)位的產(chǎn)品，中高價(jià)位的服裝必須放入門店展示，由此，高峰近期布局的線下門店就起到了“教育補(bǔ)充”的作用。換句話說，高峰將營(yíng)銷成本從純粹的廣告投放轉(zhuǎn)移至線下的渠道建設(shè)。

這樣一來，也許就能理解為什么在擁有定制店后，高峰還對(duì)廣告服務(wù)商提出的新門店感興趣了。

在此基礎(chǔ)上，高峰希望將線上與線下渠道進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)。譬如，一位客戶在門店購物后，門店可以發(fā)給他一張貴賓卡，建議他下次去網(wǎng)上購物。“如果客戶下次在網(wǎng)上下了單，這個(gè)業(yè)績(jī)當(dāng)然也要算門店的一部分?！?/p>

同樣地，門店與網(wǎng)站也采用虛擬的獨(dú)立核算，高峰定下的目標(biāo)是，“今年各個(gè)渠道都要盈利，電子商務(wù)的銷售額要達(dá)到2000萬?！?/p>  

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