愛(ài)華網(wǎng)側(cè)翼戰(zhàn)對(duì)于很多企業(yè)來(lái)說(shuō)，都是出奇制勝的一條重要途徑，特別是對(duì)于中小型企業(yè)來(lái)說(shuō)，這一途徑是其在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存并迅速成長(zhǎng)起來(lái)的重要選擇，可謂是“弱者”取得強(qiáng)勢(shì)地位的法寶之一。 著名管理大師特勞特在提出這一途徑時(shí)，特別提出了商戰(zhàn)中實(shí)行側(cè)翼戰(zhàn)的三條原則，只有這三條原則貫徹到底，側(cè)翼戰(zhàn)才能收到預(yù)期的結(jié)果，否則不僅不能成功而且還很可能喪失了發(fā)展的機(jī)會(huì)。 戰(zhàn)役區(qū)域：細(xì)分市場(chǎng)或利基市場(chǎng) 對(duì)于任何指揮員來(lái)說(shuō)，不讓士兵往槍口上撞而做無(wú)謂的犧牲是最基本的指揮法則，對(duì)于企業(yè)而言也是如此。一個(gè)弱勢(shì)品牌或者一個(gè)中小型企業(yè)，在市場(chǎng)中顯然不能首先向一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌發(fā)起正面沖鋒，否則必死無(wú)疑。這就需要尋找戰(zhàn)場(chǎng)的突破口。戰(zhàn)場(chǎng)上一方防守力量最薄弱的地域往往無(wú)外乎兩種，要么是特別險(xiǎn)峻的地方，從自然角度講根本不可能進(jìn)行突破的天然屏障，要么是各個(gè)防守軍隊(duì)單位之間的結(jié)合部地域。在商場(chǎng)上，在行業(yè)中處于領(lǐng)導(dǎo)地位的強(qiáng)勢(shì)品牌其力量的薄弱之處往往就在細(xì)分市場(chǎng)，因?yàn)槿魏我粋€(gè)品牌無(wú)論多么強(qiáng)大，都不可能將一個(gè)大行業(yè)中的所有細(xì)分行業(yè)都做到最強(qiáng)，所以，對(duì)于弱勢(shì)品牌或者中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，發(fā)動(dòng)側(cè)翼戰(zhàn)的地域，首先應(yīng)該選擇在強(qiáng)勢(shì)品牌沒(méi)有進(jìn)入或者沒(méi)有給予重視的細(xì)分市場(chǎng)或利基市場(chǎng)。側(cè)翼包抄能否成功，常常取決于包抄者是否有能力開(kāi)創(chuàng)并維持一個(gè)獨(dú)立的新品類，這一點(diǎn)是關(guān)鍵所在。 正像特勞特所說(shuō)，發(fā)動(dòng)側(cè)翼戰(zhàn)需要獨(dú)特的遠(yuǎn)見(jiàn)，其原因在于，一次真正的側(cè)翼戰(zhàn)中，新產(chǎn)品或新服務(wù)并沒(méi)有現(xiàn)成的市場(chǎng)。這難為了那些商學(xué)院畢業(yè)的才俊，他們找不到什么資料可以往計(jì)算機(jī)里輸，以計(jì)算出戰(zhàn)略來(lái)?！耙屍髽I(yè)一下子邁向不存在的市場(chǎng)是困難的，但要想成功地發(fā)動(dòng)側(cè)翼戰(zhàn)，就必須得這樣做。那么生意從何而來(lái)？答案是從你要側(cè)翼包抄的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里奪來(lái)。無(wú)論你打的是一場(chǎng)什么戰(zhàn)爭(zhēng)，戰(zhàn)略的本質(zhì)就是要視市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，為自己要提錢(qián)的‘銀行’，而不是跟隨其后的標(biāo)桿和榜樣。側(cè)翼戰(zhàn)成功的關(guān)鍵，就是避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主力，創(chuàng)造出局部無(wú)爭(zhēng)的局面，令其難以阻擋?！?戰(zhàn)術(shù)：奇襲 對(duì)于發(fā)動(dòng)側(cè)翼戰(zhàn)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，戰(zhàn)術(shù)的奇襲性非常重要。由于敵我雙方根本不是在一個(gè)重量級(jí)上進(jìn)行較量，所以必須要有戰(zhàn)術(shù)發(fā)動(dòng)的突然性和快速性，否則一旦讓強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)現(xiàn)了你的真實(shí)目的和戰(zhàn)略意圖，它將憑借自身強(qiáng)大的綜合資源優(yōu)勢(shì)，迅速殺進(jìn)剛剛開(kāi)辟的戰(zhàn)場(chǎng)，將你扼殺在搖籃中。 特勞特指出，由于側(cè)翼戰(zhàn)更像是一個(gè)奇襲的迂回包抄戰(zhàn)術(shù)，所以保持迂回目的和路徑的隱蔽性極為重要。在他看來(lái)，發(fā)動(dòng)側(cè)翼戰(zhàn)時(shí)，過(guò)多的市場(chǎng)測(cè)試和市場(chǎng)調(diào)研往往會(huì)讓意圖容易暴露。正如中國(guó)古語(yǔ)：“君不密則失臣，臣不密則失身，機(jī)事不密則害成?！边@亦和軍事上最重要的一條原則相符：戰(zhàn)略應(yīng)建立在敵人所具備的能力上，而不是建立在敵人的可能反應(yīng)上。所以，一旦企業(yè)發(fā)現(xiàn)并決定要進(jìn)行側(cè)翼戰(zhàn)，在做足準(zhǔn)備的同時(shí)要注意戰(zhàn)術(shù)的突然和快速。正如如家的快速崛起以及分眾在決定殺入戶外媒體時(shí)以迅雷不及掩耳之勢(shì)最快搶奪了樓宇資源一樣。 乘勝追擊 在取得了戰(zhàn)役的先機(jī)后，企業(yè)必須乘勝追擊。很多企業(yè)在取得了側(cè)翼戰(zhàn)的初期成功之后，開(kāi)辟了一個(gè)新的細(xì)分行業(yè)并獲得了相當(dāng)好的銷售業(yè)績(jī)后，往往就放慢了前進(jìn)的腳步甚至停滯下來(lái)，而把很多資源開(kāi)始投入到其他的領(lǐng)域，這對(duì)于以側(cè)翼戰(zhàn)起家的企業(yè)來(lái)說(shuō)，是大忌。 西方軍事理論家克勞塞維茨說(shuō)：“如果沒(méi)有追擊，勝利就不會(huì)有很好的效果?！睂?duì)于初戰(zhàn)勝利并站穩(wěn)腳跟后的企業(yè)來(lái)說(shuō)，必須依然保持創(chuàng)業(yè)的激情，并將資源高效集中地投入到主業(yè)上，不斷推陳出新，從而不斷累積這一細(xì)分行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻，只有不斷創(chuàng)新性進(jìn)攻才是最好的防守。 途徑二:藍(lán)徹斯特法則 英國(guó)人藍(lán)徹斯特受到勾股定律的啟發(fā)，提出了兩個(gè)法則(見(jiàn)表二)，后來(lái)日本人奧村正二在1960年12月發(fā)表了《企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)和技術(shù)》，通過(guò)對(duì)藍(lán)徹斯特法則的研究，首次提出了“強(qiáng)者的戰(zhàn)略”和“弱者的戰(zhàn)略”。這一企業(yè)界的藍(lán)徹斯特法則認(rèn)為，企業(yè)老總和軍隊(duì)的將軍一樣，如果不清楚自己所擔(dān)負(fù)的責(zé)任和任務(wù)，或者即使清楚自己的責(zé)任和任務(wù)，而沒(méi)有高超的手段和策略的話，也無(wú)法贏得商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的勝利，企業(yè)最終難逃破產(chǎn)的厄運(yùn)。 藍(lán)徹斯特法則認(rèn)為，在商場(chǎng)中，只有0.5%的大公司可以實(shí)行“強(qiáng)者的戰(zhàn)略”，對(duì)于99.5%的中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，必須實(shí)行“弱者的戰(zhàn)略”，只有這樣中小企業(yè)才能在市場(chǎng)中生存并實(shí)現(xiàn)成長(zhǎng)的突破。 “強(qiáng)者的戰(zhàn)略” 強(qiáng)者戰(zhàn)略的關(guān)鍵點(diǎn)有： *?實(shí)施綜合戰(zhàn) *?重視市場(chǎng)規(guī)模大的商品 *?重視市場(chǎng)規(guī)模大的營(yíng)業(yè)地域 *?重視市場(chǎng)規(guī)模大的行業(yè)與顧客群 *?重視商品、營(yíng)業(yè)地域、業(yè)界與客戶群策略，對(duì)同行業(yè)其他企業(yè)形成包圍之勢(shì) *?使用多個(gè)批發(fā)公司進(jìn)行間接銷售
*?通過(guò)電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等媒體進(jìn)行廣告宣傳(提高知名度) *?利用雄厚的資金實(shí)力，進(jìn)行本行業(yè)的收購(gòu)兼并(實(shí)施重裝備經(jīng)營(yíng)) *?看到其他公司開(kāi)發(fā)出新商品、采用新的營(yíng)銷方法，使用新的營(yíng)銷戰(zhàn)略，立刻模仿它們的產(chǎn)品和銷售方式 以上即是“強(qiáng)者的戰(zhàn)略”的中心概念。將這些想法應(yīng)用于商品，即是強(qiáng)者的商品戰(zhàn)略；應(yīng)用于營(yíng)業(yè)地域，即是強(qiáng)者的地域戰(zhàn)略；應(yīng)用于財(cái)務(wù)，即是強(qiáng)者的財(cái)務(wù)戰(zhàn)略；應(yīng)用于營(yíng)銷，即是強(qiáng)者的營(yíng)銷戰(zhàn)略。 “弱者的戰(zhàn)略” 弱者戰(zhàn)略的關(guān)鍵點(diǎn)有： *?差異化對(duì)策。與強(qiáng)大的公司采取不同的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，回避強(qiáng)大公司施加的競(jìng)爭(zhēng)壓力 *?將攻擊目標(biāo)與競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)分離，不與強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手過(guò)招 *?重視市場(chǎng)規(guī)模小的商品(小規(guī)模目標(biāo)主義、部分第一主義) *?重視市場(chǎng)規(guī)模小的細(xì)分行業(yè)和顧客群(小規(guī)模目標(biāo)主義、部分第一主義) *?縮小商品、營(yíng)業(yè)地域、行業(yè)和客戶群的目標(biāo)范圍(實(shí)施小范圍作戰(zhàn)) *?重視針對(duì)最終顧客的直接銷售(實(shí)施近戰(zhàn)) *?與顧客保持良好的關(guān)系，重視顧客介紹顧客的效應(yīng)(實(shí)施近戰(zhàn)) *?減少間接部門(mén)的人員，為銷售部門(mén)配置更多的人員(組織的輕裝備化) *?減少組織內(nèi)的層級(jí)，提高工作效率(組織的輕裝備化) *?減少固定資產(chǎn)，防止資金周轉(zhuǎn)不靈(財(cái)務(wù)的輕裝備化) *?防止經(jīng)營(yíng)力量分散，把經(jīng)營(yíng)力量投入到最重要的地方(集中主義) *?延長(zhǎng)工作時(shí)間，抵消經(jīng)營(yíng)資源方面的劣勢(shì) *?重視情報(bào)管理，防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手掌握自己的動(dòng)向(實(shí)施隱秘戰(zhàn)) 99.5%的企業(yè)都處于弱者的立場(chǎng)，因此，這些企業(yè)必須采取“弱者的戰(zhàn)略”。另外，排名在最后40%的企業(yè)屬于競(jìng)爭(zhēng)條件極為不利的“極度弱者”，如果不嚴(yán)格遵守“弱者的戰(zhàn)略”甚至?xí)媾R破產(chǎn)倒閉的危險(xiǎn)。將上述想法應(yīng)用于商品，就是弱者的商品戰(zhàn)略；應(yīng)用于營(yíng)業(yè)地域，就是弱者的地域戰(zhàn)略；應(yīng)用于財(cái)務(wù)，就是弱者的財(cái)務(wù)戰(zhàn)略。如何應(yīng)用“弱者的戰(zhàn)略”，將其應(yīng)用于何處，就要看老總的應(yīng)用能力和創(chuàng)造性了。?
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