愛華網(wǎng)文｜CBN記者?張晶 總是有人能夠在逆境中表現(xiàn)出色。2009年的手機市場，韓國三星電子無論在全球還是在中國都算得上最大贏家，越來越逼近排名第一的諾基亞。而在美國、法國和泰國等主要市場，三星已經(jīng)成為第一。 三星中國對《第一財經(jīng)周刊》解釋說，市場份額上升的主要原因在于，其將營銷重點放在了軟件和內(nèi)容上，帶動了智能手機的市場份額。2009年1月至11月三星智能手機出貨量是去年同期的4倍。 但這并不是全部原因。智能手機雖然是大勢所趨，但本身占手機市場整體份額還太小，只有1/5，為三星貢獻更大市場份額的應(yīng)屬低端手機和定制手機。 在過去的一年中，這家常踞中國市場第二名位置的大公司突然發(fā)力。它連續(xù)發(fā)布了30多款新品，其中，Jet、Corby、Omnia2(Windows?Mobile操作系統(tǒng))、Galaxy(Android操作系統(tǒng))等已成為帶動銷售的明星機；而為了籠絡(luò)運營商，它要求員工加班加點應(yīng)對，對運營商提出的近乎苛刻的要求都積極配合；同時，它還不惜犧牲自身利潤，為運營商和渠道商提供大手筆的營銷費。 一位接近天音科技的業(yè)內(nèi)人士總結(jié)三星的優(yōu)勢是，它們十分懂得如何迎合運營商，并依靠和運營商的關(guān)系快速獲得市場份額。 三星在2008年北京奧運會后至目前的策略中，主要拼的還是出貨量。盡管同樣來自韓國的LG公司也采取了相似的策略，但在中國市場無論是資源還是積累都沒有三星深厚。 看上去，各家手機制造商的策略都不盡相同。諾基亞和蘋果這樣的強勢品牌無需靠迎合運營商來樹立優(yōu)勢。它們和運營商之間更像是話語權(quán)對等的合作伙伴關(guān)系。以參與運營商的深度定制為例，一位不愿透露姓名的中國移動內(nèi)部人士表示，相對而言，三星比諾基亞對運營商的需求配合更為積極，幾乎是有求必應(yīng)。 聽聽熊輝的話就知道運營商的要求有多難滿足。這位中興通訊手機產(chǎn)品體系副總經(jīng)理說：“要參加運營商的深度定制，你會先拿到一本磚頭厚的手冊，里面每條要求你最好都符合?！币苿觾?nèi)部人士稱，中國移動每年發(fā)布的產(chǎn)品規(guī)范，只要和諾基亞的流程或者利益相沖突，后者便拒絕執(zhí)行。而相比之下，與中國聯(lián)通建立了合作關(guān)系的蘋果也顯得很強勢，目前有一種普遍的說法是，聯(lián)通在與蘋果的合作中做出了很大讓步。 而三星則不僅全面迎合運營商的需求，并在這兩年加快了反饋速度。來自中國移動的體會是，三星正在改變：就在兩三年前，三星也和其他廠商一樣，執(zhí)行任何規(guī)范都非常費勁；但現(xiàn)在，中國移動能夠很明顯地感覺到三星在盡力滿足自己的需求。 三星每年至少會自己出30多個樣板供給運營商作為定制模型的選擇，不僅主動承擔(dān)起擔(dān)任設(shè)計者的角色，還會對運營商的需求盡快執(zhí)行。 中國移動一位專門負(fù)責(zé)與手機公司溝通的人士說，在與三星合作一款產(chǎn)品的過程中，他對三星員工表現(xiàn)出的敬業(yè)和積極印象深刻—通常情況下，晚上8點鐘之前打電話到三星辦公室都找得到人，“三星的工程師非常辛苦?！边@大概和韓國公司的企業(yè)文化有關(guān)系，同樣是新品發(fā)布在即，三星工程師會在周末加班，直到解決運營商提出的所有問題；而諾基亞則非如此，“放假大過天，到時間便關(guān)機”。 和運營商加強合作的策略讓三星有利可圖。運營商的深度定制趨勢能給手機制造商的產(chǎn)品以極大促進。2009年三星和中國移動合作的幾款TD-SCDMA制式為主的3G手機的銷售情況讓三星十分滿意。中國移動除了自己的銷售渠道外，還和國美、大中等大賣場渠道有合作，這與三星本身的渠道體系互補。運營商通常會通過對消費者補貼話費的方式，在自己控制的渠道里大力拉動手機銷售。三星對這種深度定制的手機采取了讓利，使其和渠道商、運營商的關(guān)系更加緊密。 比如，2008年，三星推出了一款伯爵W629，這款主要滿足禮品需求的手機定位是50歲左右的成功商業(yè)男士，售價高達(dá)萬元人民幣。一年后，三星又陸續(xù)推出了新品真金W699和W799刺激銷量，其中，W629的最高出貨量每月超過兩萬臺。三星為這款手機投入的營銷費用也十分驚人，高達(dá)數(shù)億人民幣。這些營銷預(yù)算最直接的受益者則是中國電信和鋪貨渠道商愛施德。三星在與中國移動的合作中，也復(fù)制了類似的辦法，其在定制手機i908e上投入的營銷費用也高達(dá)3億人民幣。 愛施德與天音、中郵器材、普天泰利統(tǒng)稱為手機四大國代，它們是渠道力量中最有權(quán)力的一方。三星投入的數(shù)億元營銷費用讓中國電信和愛施德執(zhí)行力大增，它們也樂于大力推銷這款手機，這款定制禮品手機持續(xù)兩年熱銷。賽諾告訴《第一財經(jīng)周刊》，在最后的銷售分成中，三星只拿去了30%的利潤，而這款手機總的毛利率應(yīng)該在60%以上，也就是說，其余的利潤均讓給了大渠道商和運營商。 這是一種昂貴的促銷策略，也需要對中國市場和文化了解透徹。據(jù)接近天音科技的那位業(yè)內(nèi)人士描述，在他接觸的各類手機制造商中，來自韓國的公司顯得對中國文化更為認(rèn)同，其中一些在中國經(jīng)營多年的公司，其本土化程度已經(jīng)非常高。當(dāng)然，其中也不乏“卡拉OK和酒”的攻勢。 三星獲得了運營商和渠道商的喜愛，并以此帶動了業(yè)績上升。根據(jù)市場調(diào)研公司賽諾提供的數(shù)據(jù)，諾基亞在中國市場的份額已由2008年的40%下降到了如今的35%，而三星則從16.2%上升到22%。拉動市場份額的主要是1500元以下的中低端手機，其中以400元至1200元手機上升最快。
值得關(guān)注的是，市場份額的增加并沒有大幅影響三星手機的利潤率。根據(jù)最新財報數(shù)據(jù)，三星手機的利潤率為10%，高于諾基亞的8.9%。而手機平均銷售價格是一個決定需求和利潤率的核心指標(biāo)。三星和上個季度相比上升了2%，約833元左右；而諾基亞的平均售價從640元下降到587元左右。 但僅此一點還不足以讓三星感到欣慰。蘋果公司的利潤率高達(dá)40%，而RIM也可達(dá)到20%。今年蘋果iPhone的出貨量是去年的6倍，其利潤占手機市場利潤總額32%，這些數(shù)字都讓三星坐立難安。 這也是為什么三星在拉高中低端市場份額的同時，又在2009年一年發(fā)布了諸多智能手機新品，拼命將智能手機市場份額拉高。根據(jù)市場調(diào)研公司Strategy?Analytics提供的數(shù)據(jù)，2009年三星在全球智能手機的市場份額為3.5%，增加了31%，但是和整體智能手機5倍的年增速相比，這個速度還是太慢了。 這個世界第二大手機廠商正集中于改善其弱點—低價手機和高價智能手機。在這兩個領(lǐng)域中，諾基亞和蘋果讓三星的上升之路備感艱辛。它的策略是迅速把握住流行趨勢，集中發(fā)布了比競爭對手更多的新品，以制造強烈的存在感。 美國《商業(yè)周刊》雜志在一篇題為《iPhone的競爭對手》的報道中，選取了17款手機，其中4款是三星觸屏手機，風(fēng)頭蓋過RIM、HTC等；在中低端也是如此，時尚音樂手機、女性手機等方面，三星從來不會錯過。 中國移動的上述人士告訴《第一財經(jīng)周刊》，這一策略在中低端市場很有效。三星并非靠更低的價格而是靠快速反應(yīng)推出更多的新品。在中低端市場，它們推出差不多價位和功能的幾款新品，便于消費者選擇。 這其實也是其面對現(xiàn)實的一種選擇。因為跟諾基亞相比，盡管三星位居亞軍席位已久，但其對渠道的把控遠(yuǎn)不如前者，它必須在贏取時間的同時彌補渠道的短板。 2009年8月，三星手機和普天泰利進行了一場低調(diào)的招聘。雙方合作開展NFD(全國直控分銷商)項目，這是一種手機制造廠商能夠主導(dǎo)銷售過程的渠道模式。早年各大手機廠商都是依靠國代商總攬分銷業(yè)務(wù)，對渠道幾乎沒有控制力。后來諾基亞走在了前頭，建立了FD(省級直控分銷商)能夠?qū)η缹崿F(xiàn)徹底把控。 三星很想加強對渠道的控制力。早年這家公司主要依靠基本同質(zhì)化的幾大國代來運營，國代之間的競爭在不經(jīng)意間提升了三星的市場占有率，其后它又開始依靠運營商的力量，以超低端機型和定制機來博得市場，但它對基層渠道的獨立控制能力一直較弱。 這家公司通過不斷推新和犧牲自身利潤的方式，逐漸獲得了對下層渠道的把控，并成功地將市場份額和出貨量提升到超過2億部。“這種激進的以出貨量為根基的戰(zhàn)略將快速拉升三星的市場份額，但是這是一種昂貴的策略?！盨trategy?Analytics高級分析師Thomas?Kang說，“我不認(rèn)為這種戰(zhàn)略能夠長期持續(xù)，因為研發(fā)和制造成本過于高昂。” 眼下，在三星良好的業(yè)績面前，這一批評多少顯得有點無力。三星仍在不斷加強研發(fā)，并將此作為了未來發(fā)展的重點?！拔覀儼涯繕?biāo)移向了手機軟件。”三星中國這樣強調(diào)。它仿造蘋果的模式和風(fēng)格，在2009年6月發(fā)布了Jet系列觸屏手機，并在歐洲啟動其第一個App(應(yīng)用程序)商店。在這個在線商店里，三星提供適用于智能手機的各種軟件。
愛華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/96704.html
