8月16日，距3月18日奇瑞高端品牌瑞麒正式發(fā)布5個月之際，瑞麒的第100家4S店在山東濰坊開業(yè)，瑞麒M1的1.0L版同日上市。延續(xù)瑞麒品牌發(fā)布時的做法，奇瑞旗下的麒麟汽車銷售有限公司舉行隆重的發(fā)布活動。

負(fù)責(zé)奇瑞兩個高端品牌銷售的奇瑞汽車副總經(jīng)理楊波坦言，僅從M1 1.0L版上市與第100家4S店開業(yè)的角度，并不值得大張旗鼓搞活動。之所以這么做，主要是為了推廣面世時間不長的瑞麒品牌，讓外界了解瑞麒品牌成立幾個月來的發(fā)展。

實施多品牌戰(zhàn)略的奇瑞汽車今年突飛猛進，上半年共銷售18萬輛，7月銷量再次突破3萬輛，繼續(xù)位居國內(nèi)自主品牌第一。瑞麒品牌上市四個月來品牌知名度快速提升，網(wǎng)絡(luò)擴張勢頭迅猛，累計銷量突破5000輛。但業(yè)績迅速增長的大好形勢下，也有不和諧的聲音。

在北京的瑞麒4S店里，急于推銷M1的銷售人員把奇瑞品牌旗下的QQ、A1作為競爭對手：“M1的品質(zhì)更好，質(zhì)保范圍更廣，價格并不比A1和QQ高多少?！?/p>

一些奇瑞的經(jīng)銷商對這種“同門相爭”的苗頭感到憂慮。“最開始瑞麒給大家的印象是做20萬元的高端車，但是首款車卻是5萬元左右的小車，而且M系列會作為瑞麒的小型車系列。奇瑞品牌中的主力就是小型車，兩個品牌的小型車今后如何區(qū)分？車型區(qū)隔問題解決不好，以后可能會出大問題?！?/p>

高舉低打

在奇瑞的多品牌戰(zhàn)略中，中高端乘用車品牌瑞麒無疑是最重要的一環(huán)。奇瑞希望借助“新品牌、新產(chǎn)品、新公司”與原有的奇瑞品牌區(qū)別開，進軍中高端市場。

3月份瑞麒品牌發(fā)布時定調(diào)頗高。高水準(zhǔn)的宣傳片與陣容豪華的發(fā)布活動都在向外界傳遞——這是一個持國際化理念、向國際高端品牌看齊的新品牌。一款同時亮相的高端車G6瞄準(zhǔn)的競爭對手是寶馬、奧迪等豪華品牌，定價在20萬元以上。當(dāng)時奇瑞汽車的領(lǐng)導(dǎo)層也都表示過，瑞麒品牌要挑戰(zhàn)奧迪、寶馬等國際知名高檔品牌。

但之后瑞麒品牌的舉措頗有“高舉低打”的意味。4月份，瑞麒品牌推出第一款車，這款車不是在瑞麒品牌發(fā)布上隆重登場的G6，而是一款價格在5萬元左右的小車M1。

從瑞麒的產(chǎn)品規(guī)劃看，M系列是瑞麒的小車系列，G系列作為高端轎車系列，今后還會有X系列城市SUV，Z系列跑車。

M系列小車無疑是瑞麒品牌初期的重點。根據(jù)奇瑞汽車年初公布的新車發(fā)布計劃，今年還要推出兩款M系列的小車。而G系列最先發(fā)布的車型也并非挑戰(zhàn)奧迪、寶馬的G6，而是G5，這是一款與奔騰B50、榮威550同檔次的車型。

楊波解釋說，奇瑞深知做高端品牌并不容易，品牌知名度與美譽度很重要，因此在通過瑞麒品牌發(fā)布、高端車G6亮相為瑞麒品牌定下基調(diào)后，先推出一款小車以快速擴大知名度。

“小車最容易擴大品牌知名度，我們想先通過一款小車讓消費者盡快知道瑞麒品牌，了解瑞麒品牌的高品質(zhì)。同時我們要快速建設(shè)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，先推小車也有助于支撐經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)?！?/p>

根據(jù)規(guī)劃，瑞麒品牌將在全國發(fā)展300余家經(jīng)銷商，今年的目標(biāo)是160家。按常理，中高端品牌的4S店店面檔次自然要高，起碼要高于奇瑞品牌。

既然車型并未真正從高端起步，瑞麒品牌的4S店也沒有像奧迪、寶馬的4S店那樣高標(biāo)準(zhǔn)。

在北京瑞麒品牌的一家4S店，記者看到店內(nèi)只是簡單擺放幾輛M1新車，沒有高端品牌4S店寬敞舒適的客戶服務(wù)區(qū)，店內(nèi)裝修也比較簡單，與奇瑞品牌的4S店相差不大。

相較之下，山東濰坊新建的第100家4S店看上去更高檔，設(shè)有專門的客戶服務(wù)區(qū)，裝修上也頗費心思。在二、三線城市中，這樣規(guī)格的店面在當(dāng)?shù)乜瓷先サ拇_夠高檔，但若放到一線城市與東南沿海地區(qū)，這種規(guī)格的店面與合資品牌的店面相比，并不占優(yōu)勢。

麒麟銷售公司副總經(jīng)理李勇軍介紹，瑞麒品牌的4S店分為A、B、C、D四個檔次。北京的店是由其他品牌4S店改建的，檔次比較低。山東濰坊的第100家店屬于B級店。

“以奇瑞目前的實力，即便能造出與奧迪、寶馬同等水平的車，也買不到高價，自然也難以吸引經(jīng)銷商投資千萬元建豪華4S店，因此品牌盡量往高端做，但車型、經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)還是得放低一些，從實際出發(fā)?！北本┮患医?jīng)營瑞麒品牌的經(jīng)銷商老總表示。

在瑞麒M1 1.0L的發(fā)布會后，金弋波詳細(xì)介紹了奇瑞的多品牌布局，奇瑞相當(dāng)于雪佛蘭，走經(jīng)濟大眾路線；瑞麒相當(dāng)于別克，瞄準(zhǔn)中高端細(xì)分市場；以后還會有更高端的品牌推出，類似于通用旗下的凱迪拉克。顯然，“相當(dāng)于別克品牌”的說法已經(jīng)低于5個月前瑞麒品牌剛剛發(fā)布時的定位。

車型相爭

楊波介紹，瑞麒品牌首款小車M1上市后反響很好，“百日銷量過4000輛”，僅靠M1 1.3L一個排量，上市4個月累計銷量過5000輛。更重要的是，“沒有一次客戶投訴、沒有一輛車返修”。

記者在瑞麒北京的兩家4S店里也看到，銷售代表對M1很有信心，熱情地向前來咨詢的顧客介紹M1的諸多亮點。

瑞麒品牌的一線銷售代表并不回避與奇瑞品牌的競爭：“我們這是奇瑞高端品牌，M1的做工更精細(xì)，品質(zhì)更好，配置更高。像3D數(shù)字智能系統(tǒng)、電動車窗、倒車?yán)走_、寬大后視鏡以及4年12萬公里的保修等，A1與QQ車型都沒有?！?/p>

東三環(huán)瑞麒4S店一位銷售代表還表示：“M1的客戶中不少原來打算買QQ與A1的，最后改買M1了。”

在瑞麒4S店的經(jīng)銷人員干勁十足推銷M1的同時，奇瑞品牌的一些經(jīng)銷商卻開始感受到壓力。

一位奇瑞經(jīng)銷商有些無奈地說，同樣都是5萬塊錢左右的小車，當(dāng)然是性價比更突出的好賣。從定價看，瑞麒M1與A1、QQ的確相差不大。1.3L的瑞麒M1價格在4.28萬元-5.98萬元，與A1價格區(qū)間基本重疊。M1 1.0L上市后，價格進一步下探，為3.88萬元-5.38萬元，與QQ3(3萬元-5萬元)、QQ6(3.98萬元-4.98萬元)同處一個價格區(qū)間。

北京波爾卡汽車信息咨詢有限公司提供的數(shù)據(jù)顯示，奇瑞A1去年上半年的上牌量平均每月在1400輛左右，今年上半年的月上牌量則只有800多輛。

另一位頗有實力的奇瑞北京經(jīng)銷商則表示，車型區(qū)隔不清、價格交叉，并非奇瑞實施多品牌之后的新問題，這是發(fā)展初期奇瑞汽車“多生孩子打群架”產(chǎn)品策略的后遺癥。

“A1與QQ、旗云與A5，價格區(qū)間都存在互相重疊的問題。奇瑞的經(jīng)銷商中就存在要么主賣旗云、要么主賣A5的情況?！边@位經(jīng)銷商表示。

這導(dǎo)致奇瑞的經(jīng)銷商隊伍發(fā)生內(nèi)耗，“主賣旗云的店會說A5不好，而主賣A5的則挑旗云的毛病?！?/p>

在這位經(jīng)銷商看來，如果只是奇瑞品牌內(nèi)部存在價格重疊問題，還比較容易解決；實施多品牌后蔓延到兩個品牌之間，就更復(fù)雜了?！耙郧笆峭唤?jīng)銷商隊伍，廠家也是一個部門負(fù)責(zé)；現(xiàn)在則是兩套獨立的經(jīng)銷體系，廠家也是兩個獨立的銷售公司。”

“現(xiàn)在瑞麒只有一款小車M1，以后M系列還會推出更多小車。如果依然與奇瑞的小車系列價格區(qū)間重疊，會出大問題。”這位經(jīng)銷商憂慮地表示。

在這位跟隨奇瑞發(fā)展多年的經(jīng)銷商看來，奇瑞汽車一直很想往上走，但信心不足。因此始終難以走出“推新車提升品牌，為了銷量降價，再推新車提升品牌”的怪圈。

“奇瑞想做中高端車的想法早就有了，像之前推出的東方之子。在高端形象沒樹立好之前，就得犧牲銷量。但東方之子上市后幾年價格一降再降，由最初的17萬-18萬，降到現(xiàn)在的7、8萬。東方之子尚且賣這個價，其他小車自然沒法定出更高的價格。所以這幾年奇瑞的產(chǎn)品一直難以突破10萬元的價格天花板，多款車型不得不擠在同一價格區(qū)間內(nèi)。”

這位經(jīng)銷商建議，奇瑞不必急于推出這么多款新車，應(yīng)該對車型做清楚的定位與區(qū)隔。哪些是主打品牌的，即使?fàn)奚唐诘匿N量也不能降價；哪些是居中的，銷量與品牌兼顧；哪些是主要沖量的，經(jīng)常做做促銷。

長遠布局與短期銷量

不過，在楊波看來，走精品數(shù)字小車路線的M1與奇瑞品牌的小車并不沖突，瑞麒M系列小車有志于在7萬元以上的合資品牌小車與5萬元以內(nèi)的自主品牌小車之間開辟新的陣地。

“價格難免有交叉，但這并非主流。這些車定位不同，針對不同的用戶需求。國內(nèi)汽車消費多元化的趨勢已經(jīng)很明顯，廠家也要針對不同的需求推出多元化的產(chǎn)品。而且國內(nèi)市場同一平臺的不同車型針對不同細(xì)分市場，但都賣得挺好的現(xiàn)象并不少見?！睏畈ū硎?。

楊波的看法并非沒有道理。國內(nèi)合資企業(yè)中不乏采取多品牌策略且發(fā)展很好的，像上海通用。大眾同一平臺的不同車型在兩家合資企業(yè)也都賣得不錯。

對于上半年銷量一路猛增的奇瑞汽車來說，雖然A1的銷量不理想，但M1的銷量上來了，從整個奇瑞的大盤子看，銷量增長還是很好的。

在新一輪的自主品牌擴張過程中，擴產(chǎn)能與擴經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)是重點。借助瑞麒品牌的推出，奇瑞總體的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)也得到快速擴張，僅半年時間，奇瑞乘用車的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)就多了100家。

更重要的是，對于奇瑞來說，先推一個高端品牌，再推高端車會名正言順得多。奇瑞品牌經(jīng)濟型車的形象已經(jīng)深入人心，如果在奇瑞品牌下推高端車，難度會更大。

但實施多品牌戰(zhàn)略后，四個品牌分別成立獨立的銷售公司，各干各的；每個品牌有自己的公關(guān)公司，對外宣傳各說各的。這不僅造成資源浪費、增加管理難度，也埋下了以后公司內(nèi)耗的隱患。

在經(jīng)銷商看來，奇瑞的長遠布局很好，做高端品牌、提升品牌形象與利潤空間，沒有任何問題。問題在于實際執(zhí)行過程中，為了追求短期銷量目標(biāo)而采取折衷措施，從而使長遠目標(biāo)大打折扣?！案鱾€銷售公司都從自己的角度做事?！?/p>

奇瑞的管理層不是沒有意識到這些問題。金弋波表示，近期奇瑞將成立品牌傳播委員會，由董事長尹同躍任主任，統(tǒng)一協(xié)調(diào)旗下不同品牌之間的品牌傳播等問題。

品牌層面的問題好協(xié)商，但銷量問題并不好解決。奇瑞的目標(biāo)是今年沖擊50萬輛、2010年沖擊100萬輛。在這個大目標(biāo)下，不管是已經(jīng)站穩(wěn)腳跟的奇瑞品牌，還是新推出的瑞麒品牌，都肩負(fù)沉甸甸的銷售任務(wù)。

尤其對于新推出的瑞麒品牌來說，沒有銷量，就無法支撐快速擴張的營銷網(wǎng)絡(luò)，品牌打造也難以為繼。因此，哪怕存在與同門車型相爭、車型與品牌定位不盡一致等問題，也要盡快上銷量。

國家信息中心資源開發(fā)部主任徐長明最先提出，自主品牌車企應(yīng)該做第二品牌，發(fā)展高端品牌。在他看來，奇瑞、吉利等靠低端經(jīng)濟型車起家的自主品牌車企向上走面臨很大挑戰(zhàn)，想不丟失起家根基又同時追求向上發(fā)展，另設(shè)一個新品牌是比較好的選擇。

“現(xiàn)在看來，有些企業(yè)為了提升短期銷量，有些走偏了?！毙扉L明有些遺憾地表示。

GLobalinsight(環(huán)球透視)高級市場分析師曾志凌認(rèn)為，奇瑞做高端品牌，車型少、品牌知名度低，這些都是短期問題。為了解決短期問題而推低價小車，是一個比較冒險的舉措，“既不利于高端品牌形象打造，也與奇瑞品牌車型形成競爭關(guān)系，長遠看來并不明智”。

但他也表示，這并不意味著奇瑞打造高端品牌的道路一定走不通?！皣鴥?nèi)自主品牌都想做高端，各自通過不同方式進行嘗試，現(xiàn)在還說不好哪種方式一定成功，沒準(zhǔn)奇瑞也能走出一條道路?！?/p>  

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