愛(ài)華網(wǎng)撰文/林景新(中山大學(xué)公共傳播研究所研究員) 最近的上市公司丑聞不斷，從五糧液[33.21?2.82%]股份的“虛假信息披露”到紫金礦業(yè)[6.35?2.75%]董事長(zhǎng)陳景河涉嫌“稅務(wù)門”，及至新華都[21.63?-0.14%]陳發(fā)樹(shù)慈善基金的“逃稅風(fēng)波”，甚至剛剛走上創(chuàng)業(yè)板的萊美藥業(yè)[25.47?-0.51%]、特銳德[31.19?-0.19%]等，這些上市公司無(wú)一不在經(jīng)受輿論質(zhì)疑和公眾揭黑的煎熬。 與三鹿、蒙牛等產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)不同，上述公司的危機(jī)是由于企業(yè)管理運(yùn)營(yíng)層面的問(wèn)題而引發(fā)的輿論不信任——從類別來(lái)講屬于企業(yè)聲譽(yù)危機(jī)。 企業(yè)聲譽(yù)危機(jī)雖然不像產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)那樣沖擊直接且巨大，但如果聲譽(yù)危機(jī)未能管理到位，也可能會(huì)產(chǎn)生滾雪球效應(yīng)，最終演變成一場(chǎng)影響力巨大的全面危機(jī)事件。比如新華都的“慈善危機(jī)”目前還處于“膠著”狀態(tài)，處理不善，好事有可能就變成了壞事。 在一個(gè)透明化的時(shí)代，只要企業(yè)出現(xiàn)任何過(guò)失或錯(cuò)誤，輿論的關(guān)注就會(huì)如箭般射來(lái)。企業(yè)知名度越高，越是上市公司，遭遇危機(jī)的可能性就越高。這就對(duì)企業(yè)的管理者提出了一個(gè)新的挑戰(zhàn)——在透明化的時(shí)代，企業(yè)出現(xiàn)聲譽(yù)危機(jī)時(shí)，應(yīng)該如何進(jìn)行有效管理？ 在《赤裸的公司》一書(shū)作者唐·泰普斯科特看來(lái)，最為成功的企業(yè)大都在優(yōu)化企業(yè)治理以及“透明化”方面大量投入，包括建立客戶參與性機(jī)制、加強(qiáng)品質(zhì)與成本管理、加大創(chuàng)新力度并全面改善企業(yè)績(jī)效。這些成功的企業(yè)不但將“透明化”與誠(chéng)信原則納入企業(yè)戰(zhàn)略中，更將這兩個(gè)關(guān)鍵企業(yè)特性融入產(chǎn)品與服務(wù)、品牌與聲譽(yù)之中。 企業(yè)聲譽(yù)雖然看不見(jiàn)、摸不著，但是在透明化的時(shí)代，它卻可以演化成一股力量巨大的浪潮，在特殊的時(shí)刻迸發(fā)出強(qiáng)大的正面或負(fù)面的力量——良好的企業(yè)聲譽(yù)在危機(jī)時(shí)刻，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是保護(hù)傘，能夠令企業(yè)在最短時(shí)間有效撲滅危機(jī)之火；而糟糕的企業(yè)聲譽(yù)則可能引發(fā)危機(jī)連鎖反應(yīng)，星星之火最終演化成燎原之勢(shì)。 當(dāng)企業(yè)聲譽(yù)危機(jī)洶涌而來(lái)時(shí)，退避或閉門自守是愚蠢之計(jì)。企業(yè)當(dāng)務(wù)之急是分析危機(jī)情景，并根據(jù)引發(fā)此次危機(jī)的根源、危機(jī)特點(diǎn)、擴(kuò)散的范圍制定相應(yīng)的策略。在具體應(yīng)對(duì)方面，可以通過(guò)否認(rèn)-自責(zé)-控制-補(bǔ)救-重構(gòu)策略進(jìn)行聲譽(yù)危機(jī)管理。 比如面對(duì)輿論對(duì)新華都的批評(píng)，唐駿就一直在否認(rèn)。當(dāng)引發(fā)危機(jī)的原因?qū)儆诩儗佥浾撝肛?zé)，并且指責(zé)方缺乏實(shí)質(zhì)證據(jù)時(shí)，否認(rèn)是企業(yè)應(yīng)采取的有效策略之一；而當(dāng)危機(jī)由企業(yè)實(shí)質(zhì)的錯(cuò)誤引發(fā)，企業(yè)可以通過(guò)誠(chéng)意的道歉和自責(zé)來(lái)?yè)Q取解決問(wèn)題的時(shí)間和空間；如果此時(shí)能找到引發(fā)危機(jī)的源頭，則應(yīng)抑制其不斷深化，這包括召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)澄清事實(shí)、緊急處理危機(jī)糾結(jié)的源頭、監(jiān)控媒體輿論的報(bào)道焦點(diǎn)、安撫當(dāng)事人或消費(fèi)者的情緒等；這一切做完之后，企業(yè)要采取的措施就是補(bǔ)救了，比如做出友善舉動(dòng)，在語(yǔ)言和行動(dòng)上獲得輿論和公眾的支持；最后，當(dāng)企業(yè)遭遇到實(shí)質(zhì)性的打擊后，就需要迅速有力地重構(gòu)企業(yè)形象，比如國(guó)美電器[2.50?5.49%]黃光裕和創(chuàng)維董事局主席黃宏生被捕后，為了重構(gòu)公眾以及渠道、投資者對(duì)企業(yè)的信任，都開(kāi)展了重大的重構(gòu)行動(dòng)：宣布啟用新的總裁，撇清個(gè)人和上市公司的關(guān)系等，一場(chǎng)原先殺傷力巨大的企業(yè)聲譽(yù)危機(jī)，開(kāi)始消退。 對(duì)企業(yè)聲譽(yù)的研究、管理、維護(hù)已經(jīng)成為許多優(yōu)秀企業(yè)家的工作重點(diǎn)之一。如果說(shuō)全球化輾平了資本、技術(shù)與人才等資源在全球范圍內(nèi)的流動(dòng)障礙，那么透明化則提升了外部團(tuán)體對(duì)企業(yè)的多重監(jiān)管力量。在一個(gè)新市場(chǎng)背景下，企業(yè)聲譽(yù)不再是看不見(jiàn)、摸不著、可有可無(wú)的“軟”元素，而正在逐步演化成對(duì)企業(yè)市場(chǎng)表現(xiàn)、消費(fèi)信任、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)構(gòu)筑、員工凝聚性、危機(jī)處理等都能產(chǎn)生多重影響力的“硬”力量。當(dāng)然，要想不發(fā)生聲譽(yù)危機(jī)，最為核心的還是企業(yè)誠(chéng)信、守法經(jīng)營(yíng)，提供給消費(fèi)者健康的產(chǎn)品和服務(wù)。?
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