愛(ài)華網(wǎng)文/吳宏宇 從市場(chǎng)細(xì)分開始成為營(yíng)銷主流之后，對(duì)于媒體傳播，越來(lái)越多的一個(gè)字眼就是：精準(zhǔn)。 無(wú)論是網(wǎng)絡(luò)媒體，還是DM媒體，甚至是開始嶄露頭角的手機(jī)媒體，都在用“精準(zhǔn)”二字來(lái)自我宣傳和造勢(shì)。 對(duì)這些媒體來(lái)講，所謂精準(zhǔn)，是區(qū)隔傳統(tǒng)大媒體而言的，例如央視，例如平面，例如門戶網(wǎng)站。 這是精準(zhǔn)的對(duì)應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這往往讓人想起在市場(chǎng)營(yíng)銷中的一個(gè)詞匯，叫做縫隙型生存，把握一個(gè)非常細(xì)分的市場(chǎng)進(jìn)行投入和營(yíng)銷，不求通吃天下，但求一地深耕。 精準(zhǔn)，如果從媒體角度來(lái)講，應(yīng)該是精確的媒體受眾群定位，準(zhǔn)確的廣告內(nèi)容發(fā)布，只有滿足了這兩點(diǎn)才可謂精準(zhǔn)媒體。如果比較精確和準(zhǔn)確的重要性，我認(rèn)為準(zhǔn)確比精確更為重要。 坦率地說(shuō)，精確的媒體受眾定位是廣泛受眾里的細(xì)分化，并不是完全差異化的受眾，例如某個(gè)網(wǎng)絡(luò)媒體，是關(guān)鍵字媒體，就是在很多網(wǎng)頁(yè)新聞中一些特殊的關(guān)鍵字，與內(nèi)容的顏色是不同的，當(dāng)讀者拿鼠標(biāo)去接觸到這個(gè)字的時(shí)候，旁邊就會(huì)出現(xiàn)一個(gè)彈出式的文字鏈廣告。 看似這個(gè)媒體很精確，精確到讀者是對(duì)什么樣的詞語(yǔ)感興趣的點(diǎn)上，但是這些詞語(yǔ)的應(yīng)用平臺(tái)是新浪、搜狐這樣的門戶網(wǎng)站的新聞網(wǎng)頁(yè)上面，也就是說(shuō)凡是所有接觸這個(gè)精準(zhǔn)媒體的讀者必然要先接觸門戶網(wǎng)站，那么，門戶網(wǎng)站的傳播覆蓋面是否更大呢？ 如果這樣，精確是和錢密不可分的，這才是硬道理。 還是以這個(gè)網(wǎng)絡(luò)關(guān)鍵字媒體為例，彈出廣告的前提有幾個(gè)，一是文章中有這個(gè)關(guān)鍵字，二是必須鼠標(biāo)要移動(dòng)到這個(gè)關(guān)鍵字上面(類似于金山詞霸)，但是通過(guò)了解受眾的網(wǎng)絡(luò)閱讀習(xí)慣來(lái)講，這個(gè)快速閱讀的習(xí)慣，有多少上網(wǎng)的人看新聞看文章還需要用鼠標(biāo)一個(gè)字一個(gè)字的數(shù)??？無(wú)非都是一目九行的快速閱讀，相比較而言若是什么非常養(yǎng)眼的照片，還有興趣用鼠標(biāo)接觸一下，其他時(shí)間，鼠標(biāo)放在網(wǎng)頁(yè)的右邊下拉欄的時(shí)間絕對(duì)是最多的。
所謂精準(zhǔn)，如果用來(lái)定義某種媒體，還不如定義媒體傳播策略，就是花最少的錢，產(chǎn)生最大的傳播效果，也就是最大的ROI值。當(dāng)媒體傳播選擇一個(gè)窄眾時(shí)候，就是選擇精確的媒體受眾群之后，最關(guān)鍵的還是要用最準(zhǔn)確的廣告內(nèi)容發(fā)布讓受眾最大可能的獲取廣告資訊。 比如網(wǎng)絡(luò)關(guān)鍵字媒體，如果有一個(gè)藥品廣告獲得一個(gè)“哈”的關(guān)鍵字，那么文章中有“哈日族”的詞，當(dāng)鼠標(biāo)碰到之后，旁邊出現(xiàn)一段文字，講述哈藥的那個(gè)一片頂五片的文字廣告，如果是我，可能會(huì)把電腦給砸了。 但是換一種形式，比如，經(jīng)過(guò)分析“哈日”、“哈韓”這樣的字眼比較多在娛樂(lè)新聞或者服裝服飾類文章出現(xiàn)，那么彈出之后，不是文字，而是一個(gè)小動(dòng)畫或者視頻，再搭配“哈日族必備秘籍”或者“哈日族的免費(fèi)禮品”等具有刺激性的簡(jiǎn)短話語(yǔ)形成鏈接，讓人點(diǎn)擊，進(jìn)入下一級(jí)頁(yè)面后再宣傳，那效果總是比文字有效得多。 最近經(jīng)常和媒體打交道，尤其是很多的精準(zhǔn)媒體，在聊的時(shí)候我經(jīng)常會(huì)問(wèn)，精準(zhǔn)媒體的考核標(biāo)準(zhǔn)是什么，對(duì)方往往會(huì)說(shuō)我們面對(duì)的媒體受眾是一個(gè)圈子的人，具有一定的廣告共性；然后我再問(wèn)，怎么樣保證這些目標(biāo)受眾都能看到廣告，并形成記憶。有些人會(huì)回答不出來(lái)，甚至?xí)腥苏f(shuō)，所有的媒體都不能保證這一點(diǎn)的。 如果都不能保證，那么何來(lái)精準(zhǔn)之說(shuō)？還不如說(shuō)是便宜媒體算了。 因此我認(rèn)為，準(zhǔn)確的媒體廣告內(nèi)容發(fā)布其實(shí)是非常重要的，無(wú)論是什么媒體，只要能有準(zhǔn)確的廣告?zhèn)鬟_(dá)方式就能夠?qū)崿F(xiàn)精準(zhǔn)的目的。 而媒體銷售人員的任務(wù)，不僅僅是賣出一個(gè)好媒體，而是要站在客戶產(chǎn)品的角度上更好地賣品牌。 為此，精準(zhǔn)媒體還更需要精準(zhǔn)策劃。?
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