愛華網(wǎng)???? 伴隨著中國娛樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，娛樂營銷“高歌猛進”，可在粗放式的發(fā)展中，娛樂營銷更多的是事件，尚未成為一個行業(yè)。中國的娛樂營銷的主要問題在哪里？作為娛樂營銷的“新寵兒”，微電影能夠走多遠？惡意的娛樂營銷如何能滋生蔓延？新生代市場監(jiān)測機構(gòu)副總經(jīng)理肖明超認為中國的娛樂營銷還在粗放階段。 近年來，娛樂營銷成為企業(yè)品牌宣傳的“香餑餑”，從最初的明星代言到中國娛樂營銷經(jīng)典案例蒙牛冠名超級女聲大型選秀節(jié)目，再到到現(xiàn)在遍地開花的冠名、贊助娛樂活動以及品牌微電影，肖明超將這種狀況概況為“無娛樂不營銷”。 雖然表面上中國的娛樂營銷呈一派繁榮的氣象，肖明超還是冷靜地看到，中國的娛樂營銷還處在相對比較粗放的階段，還沒有上升到一個營銷體系化的高度?！斑@個粗放的階段實際上就是搭順風(fēng)車，把某個品牌嫁接在某一個活動上，希望能夠借此提高影響力。” 他認為，中國的娛樂營銷尚未形成一個行業(yè)。只有當(dāng)企業(yè)考慮長時間在娛樂營銷上進行投入，娛樂營銷相關(guān)的服務(wù)才會成為一種行業(yè)。目前的娛樂營銷應(yīng)該是一個產(chǎn)業(yè)鏈，大家協(xié)同而產(chǎn)生的一個系統(tǒng)，把所有與消費者溝通的資源連接起來，這個產(chǎn)業(yè)鏈上的主體可能是企業(yè)，可能是娛樂產(chǎn)品的制造商或者提供商，然后會有一系列的圍繞在一起的娛樂平臺。 就中國的總體環(huán)境而言，肖明超指出，中國的消費者追求娛樂，但還是有很多品牌不敢娛樂。而這種不敢娛樂的心態(tài)，實際上會導(dǎo)致品牌沒有個性，不能帶給消費者新鮮感，甚至很多品牌都不敢讓消費者談?wù)摗?p> 娛樂營銷有四大難點 談到娛樂營銷產(chǎn)業(yè)鏈上的問題，肖明超歸納了四點?? 第一，不知道如何能夠把單個娛樂資源進行更大的放大。比如說，有很多的品牌用了明星，付出高昂的代言費，但不知道用明星的其他方法。如何建立產(chǎn)品和明星更近距離，驅(qū)動消費者相信明星，然后購買產(chǎn)品。 第二，如何控制風(fēng)險？娛樂營銷也會有風(fēng)險。明星有丑聞怎么辦？產(chǎn)品出現(xiàn)問題，怎樣去解決？ 第三，怎樣建立品牌娛樂化的元素和品牌價值的結(jié)合。其實任何一種品牌都可以找到娛樂的核心訴求，但不是所有的品牌都能夠持續(xù)地將這個要素傳達出去。比如，有一些國有企業(yè)的知名品牌，也是消費品品牌，它可能不愿意娛樂營銷。 第四，如何整合不同的娛樂載體？很多的品牌使用的手段過于單一?！俺钡某晒κ且粋€跨媒體平臺的成功，動用了各種手段，包括互聯(lián)網(wǎng)、電視、雜志和短信投票，形成議題設(shè)置。這種跨平臺的整合，發(fā)揮不同娛樂傳播介質(zhì)的作用，在娛樂營銷當(dāng)中，各平臺承擔(dān)適合的角色，為品牌的整個娛樂化傳播貢獻力量。怎么整合，也是很多品牌非常頭疼的問題。 中國的娛樂營銷缺三點：洞察、創(chuàng)意和整合執(zhí)行 在中國的娛樂營銷產(chǎn)業(yè)鏈上，不缺錢，也不缺需求，缺的是什么呢？ 肖明超表示，中國的娛樂營銷缺三點。第一，對消費者娛樂的生活方式、娛樂的表達方式和娛樂熱點事件缺乏洞察。比如說“杜甫很忙”，很多品牌與之建立關(guān)聯(lián)?！岸鸥苊Α北旧砗軍蕵?，但不是所有的品牌都能跟“杜甫很忙”建立關(guān)聯(lián)，所以品牌就花了冤枉錢。第二就是創(chuàng)意，即如何能夠真正的結(jié)合消費者的洞察或者結(jié)合一些平臺，讓消費者自然卷入。第三，就是整合和執(zhí)行，是不是能夠整合多種媒體形態(tài)和多種傳播資源。 不要把微電影“看小了” 現(xiàn)在，微電影是娛樂營銷的一個熱門話題。在肖明超看來，在這條產(chǎn)業(yè)鏈上獲益更多的還是制作方和廣告公司，因為客戶都希望創(chuàng)新，有新的營銷推廣方式。對于視頻網(wǎng)站來說，如果一個微電影有更高的點擊，那會從前后貼片廣告中受益。 微電影等于長廣告？肖明超強調(diào)，不能把微電影看小了，不能濫用微電影。微電影若都拍成比較長的廣告，是沒有生命力的。微電影必須做好創(chuàng)意和內(nèi)容，不能所有的品牌都貼上去。另外，微電影一定要有推廣。 肖明超接著說，過去微電影是草根玩的，現(xiàn)在明星都去拍了，它的制作費開始增大，有的微電影的制作費比請一年的明星代言費還貴?！盎ň拶Y投拍的微電影怎么辦？微電影一定要有推廣，那么多微電影，觀眾憑什么看你？很多品牌認為，只要內(nèi)容好，就往優(yōu)酷、土豆往上一放，微電影就火了，就排名，就能夠有點擊，不可能?！?p> 對于目前的“微電影熱”，肖明超也表示擔(dān)心，好的方式要得到好的利用，而不是說大家都蜂擁而上，管它好的、次的都拍，那就成了一陣風(fēng)，成了一股風(fēng)潮，不是一種持續(xù)。他認為，微電影未來可以發(fā)揮的空間很多，播放的渠道可以很多，比如說，電影院之前的廣告片。 找明星代言，不能只看曝光量
在娛樂營銷領(lǐng)域存在惡意營銷，如故意炒作明星丑聞。 對此，肖明超建議，找明星代言，要考慮明星的影響力，而不是單純?nèi)タ茨膫€明星最火。對于明星影響力的評價，也不能只看曝光量，還要考慮其目標(biāo)群。品牌可以娛樂，但不能太惡俗。 肖明超分析到，娛樂圈有娛樂圈的生態(tài)，娛樂圈的炒作有迫于商業(yè)需要，也是吸引眼球的思路。研究表明，一個人喜歡一個明星，主要是因為明星的才干、氣質(zhì)，然后才是外表。從排序比例來看，沒有緋聞的明星不見得是最受歡迎的明星。緋聞不能盲目炒作，要有真實感，要讓消費者有信任感。反過來講，消費者關(guān)心的是明星在緋聞產(chǎn)生后的處理方式。
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