愛(ài)華網(wǎng)文?《環(huán)球企業(yè)家》?仇勇 40多年前，現(xiàn)代傳播[1.61?29.84%]學(xué)大師麥克盧漢的名言“媒介即信息”，宣告了傳統(tǒng)媒體鼎盛時(shí)代的到來(lái)，但很快地，正如麥克盧漢的另一則發(fā)現(xiàn)：“媒介的影響之所以強(qiáng)烈，恰恰是因?yàn)榱硪环N媒介變成了它的‘內(nèi)容’。”互聯(lián)網(wǎng)這一新媒介的出現(xiàn)，讓傳統(tǒng)媒體=“媒介”這一等式變成了不等式，如你所見(jiàn)，由此引發(fā)的傳播革命正在深刻影響著今天人類(lèi)的思維和生活方式。 從“人找信息”，到“人找人”、“信息找信息”和“信息找人”，互聯(lián)網(wǎng)正在重新定義信息與人的交互方式，一個(gè)IT、電信、互聯(lián)網(wǎng)、媒體四大行業(yè)漸趨融合的未來(lái)圖景已清晰可見(jiàn)?？赡芎苌儆腥吮刃侣劶瘓F(tuán)全球副總裁、星空傳媒中國(guó)區(qū)CEO高群耀更能體會(huì)這種身處潮流之中的興奮和不安，從微軟、Autodesk到新聞集團(tuán)的職業(yè)生涯，讓其有機(jī)會(huì)見(jiàn)證和推動(dòng)這一劇變的發(fā)生，“媒體失去了對(duì)客戶的控制能力，內(nèi)容和工具一旦被數(shù)字化，稀缺的不再是原來(lái)的內(nèi)容，也不是工具，而是高質(zhì)量的注意力。”高群耀告訴《環(huán)球企業(yè)家》。 瓦解力量 廣告收入下降、訂戶減少已讓傳統(tǒng)媒體苦不堪言，人們紛紛在問(wèn)，互聯(lián)網(wǎng)到底是如何做到這一點(diǎn)的？互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)營(yíng)模式打破了傳統(tǒng)媒體從內(nèi)容制作到發(fā)行的整條價(jià)值鏈的壟斷，使傳統(tǒng)媒體失去了對(duì)受眾的控制能力。就像英特爾做Intel?inside一樣，但現(xiàn)在傳統(tǒng)媒體不再居于這一鏈條里惟一inside的地位。量的極大豐富帶來(lái)了質(zhì)的改變，傳統(tǒng)媒體與受眾之間的物理介質(zhì)——新聞紙正在逐漸被減少或取代。而那些寄生于傳統(tǒng)商業(yè)信息價(jià)值鏈的各類(lèi)經(jīng)營(yíng)模式和傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)法典(如4P原則)，都在遭遇無(wú)情的拷問(wèn)。 更可怕的是，新一代的數(shù)字媒體消費(fèi)者一天的生活，很可能從頭到尾都沒(méi)有碰過(guò)傳統(tǒng)媒體，但他并沒(méi)有失去對(duì)信息的獲取能力。隨著這一代人逐漸成為社會(huì)主流，這意味著，傳統(tǒng)意義上的主流媒體將難以影響今天新一代的人群和未來(lái)的主流人群。 那么，如何拯救瀕危的平面媒體？以物理上的新聞紙來(lái)傳遞信息的方式注定萎縮，傳統(tǒng)紙介媒體將無(wú)法維持越來(lái)越顯得高昂的發(fā)行成本和滯后的信息傳輸效率以及貧乏的信息容量，也會(huì)受到環(huán)保的壓力。但這并不意味著新聞從業(yè)者的失業(yè)，高質(zhì)量?jī)?nèi)容、專(zhuān)業(yè)內(nèi)容的價(jià)值還會(huì)保留下來(lái)。就像電影產(chǎn)業(yè)，有人曾預(yù)言光盤(pán)的出現(xiàn)將導(dǎo)致傳統(tǒng)電影業(yè)的死亡，但現(xiàn)在票房收入仍在高漲，活得好著呢，只是推動(dòng)了電影產(chǎn)業(yè)的升級(jí)，比如電影院變得非常舒適，提高了消費(fèi)者對(duì)這一產(chǎn)業(yè)輸出更高體驗(yàn)價(jià)值的需求。 正如唱片業(yè)已經(jīng)發(fā)生的故事一樣，互聯(lián)網(wǎng)并沒(méi)有馬上摧毀這一行業(yè)，但它產(chǎn)生了一種新的生意模式，雖然營(yíng)業(yè)額沒(méi)有那么多，但卻以非常大的受眾體驗(yàn)規(guī)模在瓦解傳統(tǒng)唱片業(yè)的利潤(rùn)，進(jìn)而瓦解了原來(lái)的商業(yè)模式。又比如全球第一大分類(lèi)廣告網(wǎng)站Craigslist對(duì)美國(guó)報(bào)業(yè)廣告收入基礎(chǔ)的瓦解。 電視媒體會(huì)更快地完成這樣一種自我革命嗎？電視業(yè)的盈利方式有兩種，一是終端月收費(fèi)，這還將是可依靠的收入來(lái)源；另一塊是廣告，但由廣告支撐的內(nèi)容服務(wù)也在變更，因?yàn)橄M(fèi)者越來(lái)越傾向于雙向互動(dòng)，而這意味著所謂的“黃金時(shí)段”的概念將被重新解釋。在美國(guó)已經(jīng)出現(xiàn)不同消費(fèi)者在同一電視節(jié)目中看到的貼片廣告并不一樣的情況，因?yàn)橄M(fèi)者再也不會(huì)在同樣的時(shí)段守在電視機(jī)前，以此聚合為“黃金時(shí)段”，而是宣稱(chēng)：我的時(shí)間就是黃金時(shí)間。同時(shí)，有線電視和互聯(lián)網(wǎng)化的機(jī)頂盒技術(shù)結(jié)合起來(lái)，可以很容易實(shí)現(xiàn)真正的交互式服務(wù)和內(nèi)容擴(kuò)展，這些都促使傳統(tǒng)電視媒體必須做出更艱難的自我變革。 優(yōu)質(zhì)注意力 內(nèi)容為王的法則還有效嗎？?jī)?nèi)容和工具一旦可以被數(shù)字化，稀缺的不再是原來(lái)的內(nèi)容，也不是工具，而是高質(zhì)量的注意力。因?yàn)?，在互?lián)網(wǎng)讓信息變成海量供給的同時(shí)，注意力卻被碎片化了。原來(lái)是有限的內(nèi)容、有限的媒體，這使得消費(fèi)者的注意力能夠成塊狀地高度聚集，所以彼時(shí)內(nèi)容為王——少數(shù)內(nèi)容即可維系大規(guī)模的注意力。但現(xiàn)在這一關(guān)系已經(jīng)改變。廣告業(yè)以往瘋狂追逐各類(lèi)媒體內(nèi)容的“縫隙”，而現(xiàn)在，類(lèi)似谷歌的廣告策略那樣，只對(duì)全世界有興趣的信息搜索者提供廣告，換言之，廣告在此是作為人們“認(rèn)知和求解”的需求一部分。當(dāng)全球注意力被搜索匯集和重新分類(lèi)后，廣告自然會(huì)爭(zhēng)搶注意力的“新入口端”及“制高點(diǎn)”。谷歌的做法則還原了廣告業(yè)的商業(yè)實(shí)質(zhì)?—追逐優(yōu)質(zhì)注意力而非內(nèi)容。 注意力為王的盈利模式看起來(lái)將席卷數(shù)字化世界，傳統(tǒng)的硬件、軟件廠商如何參與這一新游戲？互聯(lián)網(wǎng)上的廣告和任何舊有的廣告形式都有質(zhì)的差別。在互聯(lián)網(wǎng)上，由于人們的注意力被海量?jī)?nèi)容充分地碎片化，所以才使得互聯(lián)網(wǎng)廣告的細(xì)分和精準(zhǔn)成為現(xiàn)實(shí)。而廣告精準(zhǔn)到達(dá)的方式是要靠技術(shù)的，這是IT人的本事，所以IT的用武之地一定是有的，只是已不是當(dāng)年的形式——強(qiáng)迫你為了在電腦上安裝或升級(jí)某版軟件而去購(gòu)買(mǎi)。對(duì)IT產(chǎn)品制造商也一樣，生意的方式不再是不斷升級(jí)軟硬件配置以刺激購(gòu)買(mǎi)，而是去解決互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代各種IT技術(shù)應(yīng)用的終端需求問(wèn)題，如數(shù)據(jù)存儲(chǔ)、安全防護(hù)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)效率等終端客戶日常焦慮的難題，賺錢(qián)的方式不一樣了，換言之，交易語(yǔ)言不再是以供應(yīng)商的產(chǎn)品技術(shù)特征為主導(dǎo)，而是以終端客戶的應(yīng)用特征為主導(dǎo)?？吭S可證模式運(yùn)營(yíng)的軟件業(yè)在新的環(huán)境下是否還能“工作”，這是一個(gè)很大的疑問(wèn)。在將“原子世界”向“比特世界”推動(dòng)的數(shù)字化浪潮過(guò)程中，從內(nèi)容到軟件工具最終都將走向免費(fèi)——而為此買(mǎi)單的商家就是那些渴望大量?jī)?yōu)質(zhì)注意力的各類(lèi)企業(yè)，實(shí)際上這個(gè)由谷歌付諸實(shí)現(xiàn)的數(shù)字化新商業(yè)模式已經(jīng)成型。
以往，各大產(chǎn)業(yè)的物品流、資金流、信息流三大業(yè)務(wù)，通常會(huì)容納多個(gè)強(qiáng)者分食整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，并有“50%、30%、20%”的市場(chǎng)瓜分格局之說(shuō)。而在數(shù)字經(jīng)濟(jì)中，信息流業(yè)務(wù)被“無(wú)距離感、無(wú)時(shí)差感、無(wú)重量感”地徹底數(shù)字化，呈現(xiàn)一種“王者通吃”的市場(chǎng)游戲，很可能呈現(xiàn)“95%、5%、0”的格局。 高質(zhì)量的內(nèi)容仍然保有高價(jià)值，但如何對(duì)抗“盜版”的沖擊？數(shù)字化新商業(yè)模式誕生的同時(shí)，很可能，我們關(guān)于知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的概念也需要更新了。以中國(guó)最火爆的新產(chǎn)業(yè)——在線游戲的誕生為例。因?yàn)殡y以消除的盜版，使得以往將游戲軟件壓進(jìn)物理光盤(pán)里進(jìn)行銷(xiāo)售的模式無(wú)法在中國(guó)實(shí)現(xiàn)，但在線游戲卻找到了新賺錢(qián)之道：玩游戲不必先付錢(qián)，但買(mǎi)那些讓游戲過(guò)程更酷、更爽的附加產(chǎn)品要付錢(qián)，轉(zhuǎn)眼之間，在線游戲的市場(chǎng)規(guī)模至少已是電影業(yè)的4倍——而電影業(yè)誕生了多少年才做到今天的影響力？一部電影有一兩個(gè)億的票房已經(jīng)相當(dāng)了不起，但銷(xiāo)售收入一兩個(gè)億的一款在線游戲只能算一個(gè)中檔水平。對(duì)新一代消費(fèi)者而言，類(lèi)似音樂(lè)和軟件的數(shù)字內(nèi)容、工具的免費(fèi)分享已是常態(tài)，而由此積聚的新一代注意力成為商家拋金灑銀為之追逐的商業(yè)價(jià)值，換言之，過(guò)去所謂的“盜版”行為，也是產(chǎn)生“高價(jià)注意力”的商業(yè)行為，今天這樣一個(gè)新的商業(yè)價(jià)值循環(huán)鏈，已在數(shù)字化商業(yè)世界中浮現(xiàn)。并有日益強(qiáng)化的趨勢(shì)。這將逼迫我們這些“老一代人”需要重新考慮如何定義知識(shí)產(chǎn)權(quán)的獲利模式，但是人的創(chuàng)造力和注意力同樣值錢(qián)，創(chuàng)造、研發(fā)具有知識(shí)產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品的人和企業(yè)依然會(huì)發(fā)財(cái)，只不過(guò)其財(cái)路會(huì)改道而來(lái)。?
愛(ài)華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/96206.html
