愛華網(wǎng)采訪·撰文/孟巖峰 爵士島咖啡連鎖店總經(jīng)理姜永講起這個(gè)90后的故事，并沒有記者預(yù)想中的激動(dòng)?！扒皫滋欤粋€(gè)二線城市學(xué)藝術(shù)的小姑娘在我們店里過了她15歲的生日，排場還比較大。她父親在當(dāng)?shù)厮闶怯蓄^有臉的人物，請了本地藝術(shù)圈子的不少人來給女兒過生日，小姑娘還把自己的同學(xué)都請來了。后來，小姑娘對我說，覺得這次生日宴會(huì)特別有面子?！?“我們一直很看好90后消費(fèi)市場，無論是現(xiàn)在的消費(fèi)能力，還是未來的投資能力，都在他們身上明顯地凸現(xiàn)出來了。”姜永說自己瞄準(zhǔn)的是二、三線城市相對富裕的90后消費(fèi)者?！霸絹碓蕉嗟哪贻p人來到我們店里消費(fèi)，店里的環(huán)境讓他們覺得在這里辦聚會(huì)很有面子，是一種帶有成人身份的象征?！?姜永在生意場上的觀察，得到了北京大學(xué)社會(huì)學(xué)系副教授劉能的研究支持。在劉能看來，“身份感”消費(fèi)很大程度上是由于家長的熏陶和培養(yǎng)得來的，90后消費(fèi)者的父母是目前社會(huì)的中流砥柱階層，商務(wù)和社交活動(dòng)頻繁，他們的孩子在消費(fèi)品位上與父母的差異并不明顯。因此，原本大多數(shù)人以為只有成人才去消費(fèi)的咖啡廳，正贏得越來越多90后消費(fèi)者的青睞和光顧。零點(diǎn)研究咨詢集團(tuán)將90后消費(fèi)者的這種消費(fèi)特征稱為“擬成人化”。 90后“好面子”?咖啡帶來成人身份感 麥肯錫在《2009中國富裕消費(fèi)者報(bào)告》中指出，中國“第二代”富裕消費(fèi)者將來自相對較小的城市。麥肯錫在報(bào)告中預(yù)計(jì)，四分之三的新增富裕消費(fèi)者將來自四大城市(京、滬、穗、深)以外的地區(qū)。 姜永并沒有看過這份報(bào)告，不過他卻是先于這個(gè)報(bào)告的行動(dòng)者，爵士島咖啡目前擁有180家左右的連鎖店，大部分開在二三線城市?！耙痪€城市咖啡廳并不稀罕，人均消費(fèi)也就是幾十塊錢；二、三線城市則不同，咖啡廳少，裝修豪華就變成高檔消費(fèi)；地價(jià)低，一般可以開到兩層以上，咖啡廳里還帶餐點(diǎn)和小吃，人均消費(fèi)就不止喝一杯咖啡那么簡單了?！?爵士島咖啡的店面裝修可以用“豪華”二字來形容，這也是姜永制定的一條重要標(biāo)準(zhǔn)。每一家店里都擺放鋼琴，設(shè)有豪華包間，如果超過三層的店面，第三層必然會(huì)設(shè)置成會(huì)所，適合商務(wù)會(huì)談。 這樣的裝修標(biāo)準(zhǔn)起初是為了吸引二、三線城市的高端消費(fèi)人群，“上了檔次才會(huì)吸引到這樣一批有消費(fèi)能力的人來。”姜永沒有想到的是，豪華裝修居然吸引到了90后消費(fèi)者。“這只有一個(gè)解釋，他們有著成人的消費(fèi)觀：好面子?！?姜永真正開始關(guān)注90后這一群“新富”，始于2006年。一天，服務(wù)員說有一位初中女生詢問可不可以在這里辦一個(gè)生日宴會(huì)，姜永聽完覺得很新奇，因?yàn)閺膩頉]有想到在咖啡廳辦生日宴會(huì)?！斑@些孩子的生日宴一般都是在麥當(dāng)勞、肯德基這樣的地方，但是一些常與父母一起來店里消費(fèi)的孩子，卻下意識(shí)地要選擇咖啡店。在他們看來，這是身份的象征。因?yàn)樗麄兊募议L請朋友聚會(huì)，就是在這里?！?當(dāng)越來越多的中學(xué)生把爵士島當(dāng)作生日宴會(huì)與謝師宴的場所后，姜永開始研究這群90后，并把他們當(dāng)作未來的主力消費(fèi)人群來對待。“我希望他們的第一杯咖啡是從我們店里喝的?！?
既然90后消費(fèi)者成為了商業(yè)目標(biāo)，姜永做的事情就更有針對性了——培養(yǎng)這樣一群潛在客戶。在西安等二線城市，爵士島開始聯(lián)合學(xué)生會(huì)，讓咖啡文化走進(jìn)校園。比如為了培養(yǎng)學(xué)生對咖啡感興趣，姜永設(shè)計(jì)了一個(gè)“味覺經(jīng)典體驗(yàn)”活動(dòng)，定期在校園和店內(nèi)進(jìn)行咖啡品嘗，為這些年輕消費(fèi)者普及咖啡知識(shí)。 一位90后消費(fèi)者在活動(dòng)之后留下了這樣的話：“對于咖啡的眷戀，不知道是從什么時(shí)候開始的，我喜歡這個(gè)地方，在這里，無論誰來都會(huì)悄悄地坐到沙發(fā)上，小心地呵護(hù)著那難得的安靜?；蛘呤邱雎犚魳?，或者是品讀書籍，偶爾犯困時(shí)，喝杯咖啡?！苯乐v起這些，很是得意。 “咖啡拉花——我是咖啡藝術(shù)家”是爵士島繼品嘗之后進(jìn)行的興趣升級(jí)活動(dòng)。姜永說，在西安的那家店里，除了一名咖啡師是1989年的外，其他全部是90后的年輕人，包括經(jīng)常光顧爵士島的那些消費(fèi)者?！?0后消費(fèi)者創(chuàng)新意識(shí)強(qiáng)，喜歡體驗(yàn)。這樣的活動(dòng)能讓他們既認(rèn)識(shí)朋友又學(xué)到了有意思的東西，注定會(huì)成為我們的客戶群?！?90后不差錢?投資意愿顯示成人能力 爵士島是一家以連鎖加盟為主的咖啡廳，和上島咖啡、迪歐咖啡一樣，實(shí)行的是全國加盟連鎖經(jīng)營模式。近兩年，姜永發(fā)現(xiàn)了一個(gè)有趣的現(xiàn)象，前來咨詢加盟的投資客越來越年輕化?！熬尤怀霈F(xiàn)了一批90后的學(xué)生，他們大多是去過我們店里的，覺得爵士島挺好，經(jīng)濟(jì)上又比較富裕，在當(dāng)?shù)乜梢苑Q得上‘富二代’，因此有想開店的心理。不過他們沒有什么投資思考，想法有創(chuàng)造性但缺乏理性和操作性?！?姜永的遭遇與零點(diǎn)研究咨詢集團(tuán)的調(diào)研結(jié)果比較吻合。零點(diǎn)指標(biāo)數(shù)據(jù)總經(jīng)理沈旻表示，90后消費(fèi)者對于金錢很能精打細(xì)算，但是投資上很難判斷。“90后很多思維和行動(dòng)都受到了家長的影響，沒有具體獨(dú)立理性的分析。我們當(dāng)時(shí)做樣本研究時(shí)問他們，‘你長大后想做什么？’很多孩子就說‘要當(dāng)銀行家’，銀行家是干什么的？沒人能知道。他們只是從父輩身上感覺到銀行家能賺很多錢。其他問題也是一樣，你會(huì)覺得他們在任何問題上都懂一點(diǎn)，覺得他們的知識(shí)來源很有渠道，但這也只是‘?dāng)M成人化’的感覺而已?！?在選擇加盟商方面，姜永并不會(huì)盲目認(rèn)同這些90后，在他看來，這些想投資的90后大部分都沒明白做生意是怎么回事?！罢l將是你的客人？客人為什么要來你這里？怎么告訴客人你有這樣一個(gè)店？”姜永這樣問每一個(gè)想投資的90后?！拔乙笏麄兓卮鹞姨岢龅倪@三個(gè)問題，并且能說明白，我才給他進(jìn)行下一步的投資指引。就算是‘富二代’，也不能讓他們的錢打水漂。” 不過，姜永卻不得不承認(rèn)90后的創(chuàng)意實(shí)在是很多：有人想開音樂療傷咖啡廳，因?yàn)樗旧硎菍W(xué)音樂的；有人想開愛情派對咖啡廳，還有人想開陶藝咖啡廳……姜永聽著那些想法，既感動(dòng)又感嘆?！跋敕ㄊ遣诲e(cuò)，但是怎樣實(shí)踐？他們沒有考慮過。” 負(fù)責(zé)加盟業(yè)務(wù)的員工曾埋怨姜永：“有錢有地，誰想加盟就加盟唄！”姜永卻認(rèn)為，如果在沒有想清楚的情況下讓他們加盟，可能會(huì)得不償失?！八麄儸F(xiàn)在還只是我們的消費(fèi)者，如果現(xiàn)在加盟，做不好的話，他們這一輩子都會(huì)說我們是騙人的?！?大部分來加盟的90后聽到姜永的三個(gè)問題都默默回去了，不過也有深思熟慮的。姜永說到了一位來自甘肅的90后，最初想開一家以愛情派對為主題的咖啡店，想法很好，選擇地理位置也不錯(cuò)?！拔覀儙兔ψ鐾晔袌稣{(diào)研后，發(fā)現(xiàn)那個(gè)位置周邊是小肥羊[5.08?-0.98%]和海鮮店，以商務(wù)人士為主，我們就建議開成商務(wù)咖啡廳?，F(xiàn)在生意很火?！?姜永將大部分90后拒之門外，是想讓他們對這個(gè)品牌更有感情。按照姜永的想法：先引導(dǎo)，等他們成熟了，再去發(fā)掘潛力。“急功近利只是眼前的利益，而這部分‘富二代’投資客將是未來的主要客戶群。怎么著都要好好培養(yǎng)?！苯揽雌饋砝现\深算?！伴L線已經(jīng)放出去，大魚隨后就要來了。”?
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