關(guān)系營銷的模式

一、關(guān)系營銷的中心----消費者忠誠

在關(guān)系營銷中，怎樣才能獲得消費者忠誠呢？發(fā)現(xiàn)需求----努力滿足需求并保證消費者滿意----營造消費者忠誠，構(gòu)成了關(guān)系營銷中的三部曲：

1、企業(yè)要分析消費者需求、消費者需求滿足與否的衡量標準是消費者滿意程度：滿意的消費者會對企業(yè)帶來有形的好處(如重復購買該企業(yè)產(chǎn)品)和無形產(chǎn)品(如宣傳企業(yè)形象)。有營銷學者提出了導致消費者全面滿意的七個因素及其相互間的關(guān)系：欲望、感知績效、期望、欲望一致、期望一致、屬性滿意、信息滿意；欲望和感知績效生成欲望一致，期望和感知績效生成期望一致，然后生成屬性滿意和信息滿意，最后導致全面滿意；

2、從模式中可以看出，期望和欲望與感知績效的差異程度是產(chǎn)生滿意感的來源，所以，企業(yè)可采取下面的方法來取得消費者滿意：提供滿意的產(chǎn)品和服務；提供讓渡價值給消費者；提供信息交流或附加信息給消費者；

3、消費者維系：市場競爭的實質(zhì)是爭奪消費者資源，維系原有消費者，減少消費者的叛離，要比爭取新消費者更為有效。維系消費者不僅僅需要維持消費者的滿意程度，還必須分析消費者產(chǎn)生滿意程感的最終原因。從而有針對性地采取措施來維系消費者。

二、關(guān)系營銷的構(gòu)成----梯度推進

一級關(guān)系營銷(頻繁市場營銷或頻率營銷)：維持關(guān)系的重要手段是利用價格刺激對目標消費者增加讓渡價值；

二級關(guān)系營銷：在建立相互關(guān)聯(lián)方面優(yōu)于價格刺激，增加社會利益，同時也附加讓渡價值，主要形式是建立消費者組織，包括消費者檔案，和正式的、非正式的俱樂部以及消費者協(xié)會等；

三級關(guān)系營銷：增加結(jié)構(gòu)紐帶，同時附加讓渡價值和社會利益。與客戶建立結(jié)構(gòu)性關(guān)系，讓之對關(guān)系客戶有價值，但不能通過其它來源得到，可以提高客戶轉(zhuǎn)向競爭者的機會成本，同時也將增加客戶脫離競爭者而轉(zhuǎn)向本企業(yè)的收益。

三、關(guān)系營銷的模式----作用方程

企業(yè)不僅面臨著同行業(yè)競爭對手的競爭，而且在外部環(huán)境中還有潛在進入者和替代品的競爭，以及供應商和消費者的討價還價的溝通。企業(yè)營銷的最終目標是使本企業(yè)在產(chǎn)業(yè)內(nèi)部處于最佳狀態(tài)，能夠抗擊或改變這種力量。作用力是指決策的權(quán)利和行為的力量。

雙方的影響能力可用下列三個作用方程表示：“營銷方的作用力”小于“被營銷方的作用力”；“營銷方的作用力”等于“被營銷方的作用力”；“營銷方的作用力”大于“被營銷方的作用力”。

引起作用力不等的原因是市場結(jié)構(gòu)狀態(tài)的不同和占有信息量的不對稱。在競爭中，營銷作用力強的一方起著主導作用，當雙方力量勢均力敵時，往往采取談判方式來影響、改變關(guān)系雙方作用力的大小，從而使交易得以順利進行。

關(guān)系營銷的具體實施

一、開發(fā)、制造優(yōu)秀的產(chǎn)品及服務，并足以讓消費者喜歡或崇拜產(chǎn)品；

任何營銷行為的成功首先建立在好的產(chǎn)品及服務基礎(chǔ)之上，產(chǎn)品及服務不光是核心利益的質(zhì)量優(yōu)秀，而且產(chǎn)品的包裝形象及所延伸的身份象征和價值認同也很重要。產(chǎn)品自身的定位及形象所被塑造并推廣成消費者心中的所占的唯一，甚至到崇拜的地步。這種對消費者心智的占領(lǐng)足以為關(guān)系營銷的成功打下了堅實的基礎(chǔ)；

二、好的、正面的、進步的企業(yè)形象，足以讓消費者產(chǎn)生好感并被吸引；

現(xiàn)代營銷不光注意產(chǎn)品的質(zhì)量更注意企業(yè)的整體形象，所以必須運用現(xiàn)代企業(yè)的運營機制，進行關(guān)聯(lián)的形象推廣及公關(guān)營銷，使企業(yè)在消費者心目中建立足以好的、正面的、進步的企業(yè)形象，并足夠讓消費者產(chǎn)生好感并被吸引。

三、關(guān)系營銷對象的保持及維護，讓客戶不斷的地累積增加；

對于客戶的保持和維護，首先是如何拓展新客戶，這方面就是需要通過對關(guān)系客戶的溝通，吸引客戶對產(chǎn)品及服務的信賴并購買。對于已有客戶就需要通過新產(chǎn)品、新服務的推出吸引老客戶二次購買或重復購買。其中對客戶檔案的分析至關(guān)重要，將客戶進行有效分類，并且其中重要的一類(大約占總數(shù)的20%)是重要客戶，對他們的維護方法及附加服務要高于其他客戶群，如推行貴賓VIP客戶服務，因為這樣的客戶可以為企業(yè)創(chuàng)造80%的銷售額。至于其他類型的客戶最重要的是需要做定期的溝通，如有短信、E-MAIL等關(guān)聯(lián)企業(yè)信息到客戶的眼中或心中，其目的是讓之意識到企業(yè)一直很在意他，同時企業(yè)不斷有新的產(chǎn)品、服務推出，并有新企業(yè)行為在推廣；

四、銷售促進的制度化執(zhí)行

為了不斷的增加銷售額及吸引新客戶必須有效的推行營銷范疇的SP銷售促進原則，通過關(guān)聯(lián)的讓利、贈送、活動等讓客戶享受到更多的讓渡價值，讓之有超值的感覺。銷售促進的制度化執(zhí)行是關(guān)系營銷的重要一個環(huán)節(jié)；

五、銷售力量的聯(lián)系

各種銷售力量要經(jīng)常性、制度化進行溝通、研討、培訓，這樣可以有效的統(tǒng)一執(zhí)行系統(tǒng)性的營銷策略。銷售力量同時經(jīng)常制度化地和客戶保持溝通也是必須的，讓關(guān)系營銷中的各客戶能最大化的享受優(yōu)秀的產(chǎn)品和服務，所以銷售力量的相互溝通與整合決定于關(guān)系營銷的質(zhì)量高低；

六、專門化的溝通；

不同的群體、不同的客戶需要采取不同的策略區(qū)別對待，分類執(zhí)行，進行最佳的溝通也是必須的，不同的客戶群體采取統(tǒng)一的政策與溝通手法是不現(xiàn)實的。所以關(guān)系營銷中分類別的溝通很重要

七、售后服務；

公司一定要考慮到客戶在購買產(chǎn)品后可能碰到的大大小小的問題，如果公司沒有做好聽取客戶的意見及糾正困難的準備，客戶可能不會重復購買，也有可能取消以前的訂單，不管錯在公司還是客戶，隨時隨地的售后服務是保留這些客戶所必須要做的。

客戶投訴和詢問反映出的是積極肯定的客戶關(guān)系。可以有單獨的客戶部門負責，也可以指定對處理客戶關(guān)系富有經(jīng)驗的工作人員來負責，最好是兩者相互結(jié)合。公司應該鼓勵客戶必要時主動聯(lián)系，如反饋產(chǎn)品及服務的缺點、詢問信息等；

八、重構(gòu)客戶保持模式

1、關(guān)系營銷的組織設(shè)計

為了對內(nèi)協(xié)調(diào)部門之間、員工之間的關(guān)系，對外向公眾發(fā)布消息、處理意見等，通過有效的關(guān)系營銷活動，使得企業(yè)目標能順利實現(xiàn)，企業(yè)必須根據(jù)整體性、協(xié)調(diào)性、實用性和效益性原則建立企業(yè)關(guān)系營銷管理機構(gòu)。該機構(gòu)除協(xié)調(diào)內(nèi)外部營銷關(guān)系外，還將擔負著收集信息資料、參與企業(yè)的決策，以提供系統(tǒng)及整體的關(guān)系營銷策略，并通過該組織使關(guān)系營銷策略能有力執(zhí)行，同時該組織需要行使檢查及監(jiān)督關(guān)系營銷推廣的權(quán)力；

2、關(guān)系營銷的資源配置

面對消費者、現(xiàn)代變革和外部競爭，企業(yè)的全體人員必須通過有效的資源配置和利用，同心協(xié)力地實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標。企業(yè)資源配置主要包括人力資源和信息資源。

人力資源配置主要是通過部門間的人員轉(zhuǎn)化，內(nèi)部提升和跨業(yè)務單元的論壇和會議等進行。信息資源共享方式主要是：利用電腦網(wǎng)絡(luò)、制定政策或提供幫助削減信息超載、建立“知識庫”或“回復網(wǎng)絡(luò)”以及組建“虛擬小組”或客戶俱樂部等；

3、關(guān)系營銷的效率提升

與外部企業(yè)建立合作關(guān)系，必然會與之分享某些利益，增強對手的實力，另一方面，企業(yè)各部門之間也存在著不同利益，這兩方面形成了關(guān)系協(xié)調(diào)的障礙。具體的原因包括：利益不對稱、擔心失去自主權(quán)和控制權(quán)、片面的激勵體系；擔心損害分權(quán)。

關(guān)系各方環(huán)境的差異會影響關(guān)系的建立以及雙方的交流?？缥幕g的人們在交流時，必須克服文化所帶來的障礙。對于具有不同企業(yè)文化的企業(yè)來說，文化的整合，對于雙方能否真正協(xié)調(diào)運作有重要的影響。關(guān)系營銷是在傳統(tǒng)營銷的基礎(chǔ)上，融合多個社會學科的思想而發(fā)展起來的。吸收了系統(tǒng)論、協(xié)同學、傳播學等思想。關(guān)系營銷學認為，對于一個現(xiàn)代企業(yè)來說，除了要處理好企業(yè)內(nèi)部關(guān)系，還要有可能與其他企業(yè)結(jié)成聯(lián)盟，企業(yè)營銷過程的核心是建立并發(fā)展與消費者、供應商、分銷商、競爭者、政府機構(gòu)及其其他公眾的良好關(guān)系。無論在哪一個市場上，關(guān)系都具有很重要作用，甚至成為企業(yè)市場營銷活動成敗的關(guān)鍵。所以，關(guān)系營銷日益受到企業(yè)的關(guān)注和重視。

關(guān)系營銷的價值

一、附加利益----讓渡價值

消費者在購買選擇是圍繞兩種利益展開的，一是產(chǎn)品本身的核心利益，二是購買時間、地點、數(shù)量及品牌所帶來的附加利益。整體消費者價值包括消費者在購買及消費過程中得到的全部利益。整體消費者成本除了消費者所支出的貨幣成本，還包括購買者的預期時間、體力和精神成本。消費者讓渡價值(Customerdeliveredvalue)從數(shù)學意義上說，即是整體消費者價值和整體消費者成本之差。關(guān)系營銷可增加消費者讓渡價值。

改善對價值的感知:大多數(shù)企業(yè)在一定程度上受到互補產(chǎn)品的影響。

所謂互補產(chǎn)品是指消費者配合企業(yè)產(chǎn)品一起使用的產(chǎn)品。這使得企業(yè)應該考慮：控制互補產(chǎn)品是否獲利。

二、成本測定----消費者分析

1、消費者帶來的盈利能力：關(guān)系營銷涉及吸引、發(fā)展并保持同消費者的關(guān)系，其中心原則是創(chuàng)造“真正的消費者”。這些消費者不但自己愿意與企業(yè)建立持續(xù)、長期的關(guān)系，而且對企業(yè)進行義務宣傳。企業(yè)的消費者群體可能在產(chǎn)品的使用方式、購買數(shù)量、作用重要性等方面有很大不同，所以我們需要對以下幾個方面的消費者素質(zhì)進行分析：相對于公司來說消費者的購買需求、消費者的增長潛力，消費者固有侃價實力，消費者的價格敏感性等。只要有可能挑選，公司就應向最可能盈利的消費者推銷產(chǎn)品。消費者的增加及消費額的增加通過關(guān)系營銷是最容易實現(xiàn)的。

2、消費者維系成本：按四個步驟來測定：測定消費者的維系率即發(fā)生重復購買的消費者比率；識別各種造成消費者損失的原因，計算流失消費者的比率；估算由于不必要的消費者流失，企業(yè)將損失的利潤；企業(yè)維系消費者的成本只要小于消費者流失而損失的利潤，企業(yè)就應當想辦法降低消費者的流失率。而這些最好的辦法就是通過關(guān)系營銷來推動。

3、按“漏桶”原理分析：在環(huán)境寬松時，企業(yè)不注意維系消費者，使得消費者就象漏桶里的水一樣流走，這樣，當買方市場形成時，企業(yè)就會受到懲罰。進攻性營銷的成本大于防守營銷成本，因此，最成功的公司應通過關(guān)系營銷來修補桶上的洞，以減少消費者流失。

為了實現(xiàn)更高的銷售和利潤，大部分公司都可以采取更多措施發(fā)展現(xiàn)有客戶，其中無疑關(guān)系營銷是最佳的方式之一，通過關(guān)系營銷可以最大化的吸引新客戶并且維護老客戶。所以更多的企業(yè)應該重視使用關(guān)系營銷的原理。

附：案例

關(guān)系營銷成功案例：IBM借網(wǎng)球賽試水

IBM的故事

對奧美而言，IBM曾經(jīng)借助網(wǎng)球賽試水成功的案例無疑是最為成功的一次關(guān)系營銷案例。幫助客戶找到與消費者直接對話的法子，這是關(guān)系營銷案例的真諦。正如所理解的，關(guān)系營銷就是直接營銷，就是在一個共同的平臺上相互溝通，以促成交換，關(guān)系營銷既是商業(yè)廣告的互補品，又是商業(yè)廣告的替代品。

理解關(guān)系營銷的概念可能很簡單。但如果撇開創(chuàng)意，單從關(guān)系營銷的功能來看，關(guān)系營銷也許就像白開水一樣索然無味，這點跟談論沒有創(chuàng)意的廣告并無二致。但富有創(chuàng)意的關(guān)系營銷方案不光很有意義并且令人興奮。

2001年7月，奧美團隊協(xié)助IBM為溫布爾登網(wǎng)球賽創(chuàng)建官方網(wǎng)站，并首次在網(wǎng)站上推出了IBM的實時比分系統(tǒng)。該系統(tǒng)通過Java程序?qū)€人電腦與球場的數(shù)百個攝像頭連接，使用戶在電腦桌面上獲得一個“虛擬座位”來隨時了解比分情況，甚至觀看比賽場景。

當時全球有450萬用戶下載了這一Java程序，決賽時打開了IBM實時比分系統(tǒng)的觀眾超過23萬人。這相當于幫助IBM郵送了至少450萬份產(chǎn)品體驗。

盡管在消費者體驗這方面我們做得很棒，但顯然關(guān)系營銷不僅僅是設(shè)計一個網(wǎng)站，讓消費者上去瀏覽這么簡單。

事實上，一套完整的關(guān)系營銷方案至少包含關(guān)系和數(shù)據(jù)策略、互動渠道平臺和知識中心三個部分的內(nèi)容，好的創(chuàng)意全部源自于此。

創(chuàng)意源泉

關(guān)系和數(shù)據(jù)策略意味著首先必須明確關(guān)系營銷的目的，即需要和何種客戶建立何種關(guān)系。

在IBM的例子中，我們關(guān)系營銷的重點在于和全球范圍內(nèi)對IBM技術(shù)可能產(chǎn)生興趣的高級經(jīng)理建立業(yè)務往來的關(guān)系。

觀看網(wǎng)球的觀眾本來就是知識層次較高的細分群體。另外，高級經(jīng)理們沒有太多的時間看電視，而網(wǎng)絡(luò)和筆記本電腦已經(jīng)成為了他們工作的標準配件，無論他們在辦公室也好，在外出差也好，都可以很方便地通過網(wǎng)絡(luò)來偷空看一眼自己喜歡的體育節(jié)目。綜合這些考慮，高級經(jīng)理們是最可能使用該Java程序觀看球賽，看了球賽后，他們也是最易于與IBM技術(shù)產(chǎn)生共鳴的群體。

這個認識決定了奧美在該項目中關(guān)于關(guān)系營銷的創(chuàng)意，也直接影響奧美到底想通過什么平臺來和觀眾互動。

接下來的問題，是利用和觀眾已經(jīng)發(fā)生的互動，來構(gòu)建有效的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)。

在IBM的例子中，奧美首先設(shè)立了一個取得顧客相關(guān)數(shù)據(jù)的方案，在實時比分系統(tǒng)的Java程序窗口關(guān)閉時他們會讓對此技術(shù)感興趣的用戶填一張表格，注明職位和聯(lián)系方式，并聲稱將進一步提供產(chǎn)品更為詳細的資料或派銷售人員登門拜訪。用戶信息到達并存儲在數(shù)據(jù)庫后，奧美還要幫助IBM進行仔細分析，“因為根據(jù)我們的經(jīng)驗，往往30%用戶會對公司貢獻60%-70%的價值，因而幫助客戶分析出核心價值用戶是非常必要的。通過有創(chuàng)意的互動獲得用戶的初始信息后，關(guān)系營銷人員就可根據(jù)數(shù)據(jù)庫得到的核心價值用戶名錄，通過各種溝通方式與這些潛在客戶持續(xù)互動，最終實現(xiàn)企業(yè)的客戶價值。關(guān)系營銷應當被公司視為一項長期的策略?！?/p>  

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