愛(ài)華網(wǎng)文/王榮 四個(gè)月內(nèi)美汁源連發(fā)兩款新品，“這是一箭三雕”，美汁源此舉不僅促進(jìn)了銷售，提高了自身的品牌影響力，同時(shí)也向外界證明，沒(méi)有了匯源，美汁源的品牌影響力和營(yíng)銷方式，也可以支撐可口可樂(lè)在中國(guó)的果汁——至少是低濃度果汁業(yè)務(wù)。 檸檬從來(lái)沒(méi)有像今年這樣受廠家歡迎。除了農(nóng)夫山泉的水溶C100、娃哈哈的HELLO?8226;?C?和匯源的檸檬8226;?ME?大肆爭(zhēng)奪之外，如今又有一個(gè)國(guó)際巨頭來(lái)?yè)寠Z。 美汁源近期“悄悄”推出新品C粒8226;檸檬，該產(chǎn)品雖然沒(méi)有大規(guī)模的促銷，沒(méi)有鋪天蓋地的宣傳，但已經(jīng)漸漸站上各大商場(chǎng)、超市柜臺(tái)的顯眼位置。美汁源此次發(fā)新品表面“低調(diào)”，實(shí)則早有準(zhǔn)備。 5月19日，美汁源啟動(dòng)了“你愛(ài)怎樣享受[美汁源果粒橙]”的主題活動(dòng)，也就在這一天，美汁源為其新品“爽粒葡萄”啟動(dòng)了隆重的發(fā)布儀式。此次美汁源發(fā)新品雖不像之前“隆重”，但有業(yè)內(nèi)人士指出，這次發(fā)新品也是借勢(shì)主題活動(dòng)。據(jù)了解，該主題活動(dòng)從5月開始直至10月，而門店促銷時(shí)間則持續(xù)到年底。 四個(gè)月內(nèi)美汁源連發(fā)兩款新品。有營(yíng)銷人士指出，美汁源此舉不僅促進(jìn)了銷售，提高了自身的品牌影響力，同時(shí)也向外界證明，沒(méi)有了匯源，美汁源也可以支撐可口可樂(lè)在中國(guó)的果汁——至少是低濃度果汁業(yè)務(wù)。 差異化定位奪市場(chǎng) 2004年美汁源進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，果蔬汁飲料市場(chǎng)已經(jīng)是一片繁華。統(tǒng)一集團(tuán)憑借鮮橙多已經(jīng)占領(lǐng)市場(chǎng)領(lǐng)先地位，隨著統(tǒng)一鮮橙多的銷量大增，果蔬飲料市場(chǎng)，尤其是低濃度果汁市場(chǎng)的硝煙迅速燃起。2002年，康師傅推出了“每日C”。隨后，農(nóng)夫山泉推出了“農(nóng)夫果園”，“屈臣氏”推出了“果汁先生”，百事可樂(lè)推出了“都樂(lè)”。 同時(shí)，中國(guó)的果蔬飲料市場(chǎng)又充滿著機(jī)會(huì)，即便是果蔬飲料廣告滿天飛的今天，我國(guó)果蔬汁飲料人均年消費(fèi)量仍然非常低。
調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)人均果蔬汁年消費(fèi)量還不到1升，只有世界平均水平的1/7，更是美國(guó)的1/45。 然而，美汁源此時(shí)要想進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)似乎并不容易。當(dāng)統(tǒng)一集團(tuán)2001年3月推出統(tǒng)一“鮮橙多”后，該產(chǎn)品一經(jīng)推出迅速躥紅，引來(lái)一大片的追隨者。盡管進(jìn)入的廠家較多，品種較豐富，但是總體而言當(dāng)時(shí)的果汁產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。即便是可口可樂(lè)推出的“酷兒”也免不了被消費(fèi)者詬病，認(rèn)為“口感和統(tǒng)一鮮橙多很像?！币蚨?，美汁源此時(shí)進(jìn)入中國(guó)果汁市場(chǎng)，就承擔(dān)著為可口可樂(lè)攻陷果汁飲料“江山”的重?fù)?dān)。 正是同質(zhì)化的市場(chǎng)給了美汁源機(jī)會(huì)。資深策劃人馮超對(duì)《成功營(yíng)銷》記者表示，美汁源進(jìn)入中國(guó)的首款產(chǎn)品“果粒橙”就是憑借差異化定位，為其后來(lái)居上奠定了基礎(chǔ)。 美汁源果粒橙進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的口號(hào)是“柔取的陽(yáng)光果肉”。知名營(yíng)銷策劃人連風(fēng)彥認(rèn)為，這句話一下子就將品牌的利益點(diǎn)和差異性特點(diǎn)凸顯出來(lái)。果粒橙采取在橙汁中添加果肉的辦法，與市場(chǎng)上現(xiàn)存的純橙汁飲料形成產(chǎn)品差異，讓消費(fèi)者感受到一種原汁原味的感覺(jué)。和其他訴求“健康、時(shí)尚”的果汁飲料相比，果粒橙定位含有果肉顆粒的果汁切入的是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。 除了在口號(hào)上下功夫，美汁源的差異化還讓消費(fèi)者“看得見(jiàn)”，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和包裝上，果粒橙也體現(xiàn)了差異化的特點(diǎn)。外瓶上端設(shè)計(jì)成橙的形狀，表面有凹凸，容易引起聯(lián)想，規(guī)格定為?450毫升和?1.25升，而不是果汁傳統(tǒng)的?500毫升和?1.5升，最大程度地與其他果汁飲料形成差別。 情感溝通“綁住”消費(fèi)者 靠差異化訴求美汁源站穩(wěn)了腳跟，不過(guò)，讓美汁源在中國(guó)“開枝散葉”的直接原因還在于，它牢牢抓住消費(fèi)者的心，樹立了自己的品牌。美汁源品牌總監(jiān)徐俊華在接受《成功營(yíng)銷》記者采訪時(shí)指出，美汁源在制定營(yíng)銷措施時(shí)，一直強(qiáng)調(diào)要與消費(fèi)者保持良好的情感溝通。 馮超介紹，隨著消費(fèi)者對(duì)果汁飲料的認(rèn)可和果汁產(chǎn)品的增多，企業(yè)能否與消費(fèi)者情感溝通，漸漸成為吸引消費(fèi)者的重要因素。 與消費(fèi)者溝通離不開明星代言人的號(hào)召力。與其他飲料企業(yè)選擇女性代言人不同，美汁源從一開始就選擇的是劉青云，隨后是奧運(yùn)冠軍程菲、楊威等，如今是陳奕迅。對(duì)此，徐俊華給出的解釋是，美汁源的產(chǎn)品特點(diǎn)是好喝、營(yíng)養(yǎng)，帶給人開心愉悅，又有點(diǎn)小小的幽默，劉青云和陳奕迅正好符合這個(gè)特征。事實(shí)上，很多營(yíng)銷人士大多認(rèn)為這是“出其不意”的舉措。 美汁源將目標(biāo)人群鎖定為?25～35歲的成年消費(fèi)者，據(jù)了解，這部分人注重營(yíng)養(yǎng)、可口，情感訴求是?——能夠更好地照顧好你和你的家人?！皩?shí)力人物更容易讓消費(fèi)者對(duì)美汁源產(chǎn)品的健康形象產(chǎn)生信任感。?”因而，馮超認(rèn)為實(shí)力代言人為美汁源加分不少。而美汁源在?2008年奧運(yùn)年的時(shí)候，簽約前奧運(yùn)冠軍程菲、楊威，不僅便于進(jìn)行奧運(yùn)營(yíng)銷，更強(qiáng)化了消費(fèi)者的健康感覺(jué)。 為與消費(fèi)者溝通情感，美汁源每年都會(huì)開展主題活動(dòng)，今年美汁源一改去年強(qiáng)調(diào)功能“喝得自然，活出健康”的口號(hào)，在5月啟動(dòng)感官營(yíng)銷活動(dòng)——“你愛(ài)怎樣享受美汁源果粒橙”，活動(dòng)中美汁源將新媒體優(yōu)酷、?QQ作為平臺(tái)，邀請(qǐng)所有“美汁源果粒橙”愛(ài)好者把自己獨(dú)創(chuàng)的“美汁源果粒橙”快樂(lè)享法以照片或錄像的形式上傳到網(wǎng)上。“活動(dòng)效果很好。?”據(jù)徐俊華介紹，目前該活動(dòng)共收集到超過(guò)?60萬(wàn)張照片，?15萬(wàn)個(gè)錄像，共約?450萬(wàn)人參與到此項(xiàng)活動(dòng)中來(lái)?！笆敲乐雌放七M(jìn)一步加強(qiáng)與消費(fèi)者溝通的例證。?” 大樹底下好乘涼 “我們有信心今年再次蟬聯(lián)低濃度果汁行業(yè)的冠軍。?”雖然距離年底收官還有一個(gè)季度的時(shí)間，可是徐俊華已經(jīng)是信心滿滿。?2007年，美汁源果粒橙登陸中國(guó)市場(chǎng)的第三個(gè)年頭，卻已經(jīng)躍居中國(guó)低濃度果汁市場(chǎng)的首位，并在?2008年再次成為中國(guó)果汁市場(chǎng)排名第一的品牌。 徐俊華將成績(jī)總結(jié)為簡(jiǎn)單的兩個(gè)字“創(chuàng)新”，而馮超則直言，美汁源的成就是因?yàn)椤按髽涞紫潞贸藳觥?。美汁源雖然是果汁飲料市場(chǎng)的遲到者，可是邁進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候，就以一種國(guó)際品牌所具有的高姿態(tài)準(zhǔn)入，是一個(gè)相當(dāng)強(qiáng)勢(shì)的碳酸類飲料品牌。同時(shí)，在美汁源進(jìn)入中國(guó)之前，可口可樂(lè)還有另一果汁品牌“酷兒”的試水經(jīng)驗(yàn)。因而，美汁源進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，摒棄了傳統(tǒng)產(chǎn)品上市的繁瑣程序，直接進(jìn)入可口可樂(lè)已經(jīng)開拓的市場(chǎng)渠道，這樣不僅節(jié)約了開拓新市場(chǎng)的成本，而且還可以吸引可口可樂(lè)現(xiàn)有的消費(fèi)群，誘惑潛在消費(fèi)者去嘗試，直至完全愛(ài)上美汁源。 然而，消費(fèi)者是否持續(xù)喜歡美汁源則需要時(shí)間檢驗(yàn)。目前市場(chǎng)領(lǐng)先的地位，并不意味著美汁源就可以高枕無(wú)憂，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的果汁飲料市場(chǎng)美汁源也面臨挑戰(zhàn)。 果汁飲料市場(chǎng)新品迭出。統(tǒng)一集團(tuán)不甘心落后，在推出高濃度“鮮橙多”后也推出了自己的統(tǒng)一果園，這些產(chǎn)品都將和果粒橙爭(zhēng)奪消費(fèi)者。農(nóng)夫山泉的農(nóng)夫果園成功以后，果蔬類、混合果汁類、高濃度類成為果汁飲料發(fā)展的新方向。同時(shí)，康師傅推出了含有果肉顆粒的果汁飲料，其產(chǎn)品訴求和外包裝與美汁源果粒橙有一定重合性，且品類更多。與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)果汁飲料的龍頭企業(yè)匯源，因與可口可樂(lè)的并購(gòu)案被否，如今也大力發(fā)展低濃度果汁業(yè)務(wù)。 在這種情況下，今年美汁源?4個(gè)月內(nèi)，借助活動(dòng)營(yíng)銷之勢(shì)，接連推出兩款新品，搶占市場(chǎng)也就不足為奇。不過(guò)，有營(yíng)銷策劃人士指出，美汁源要想持續(xù)領(lǐng)先，除了要乘勝追擊，還需要充分利用可口可樂(lè)這棵大樹，牢牢地抓住消費(fèi)者的心。?
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