愛(ài)華網(wǎng)胡泳?北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院?副教授 歷史上有關(guān)企業(yè)的認(rèn)識(shí)是，在企業(yè)和它的每一位顧客之間，存在著某種契約，這種契約可能是直接表達(dá)的，也可能是隱含的。這就是為什么顧客受到劣質(zhì)產(chǎn)品侵害的時(shí)候，可以向企業(yè)提起訴訟。但企業(yè)所不習(xí)慣的是，用戶與用戶之間也有協(xié)議，這事關(guān)他們一起行動(dòng)之時(shí)互相對(duì)待或者彼此交易的方式。 因?yàn)槿藗儸F(xiàn)在可以輕易在網(wǎng)上組建各種群體、運(yùn)動(dòng)和商業(yè)性的力量，許多企業(yè)乃至行業(yè)的基本面正在發(fā)生動(dòng)搖，甚至可能出現(xiàn)覆滅的情形。人們擁有了在機(jī)構(gòu)之外組建群體、共同行動(dòng)的能力，這是巨大的變化，它不是對(duì)當(dāng)今社會(huì)的一種改進(jìn)，而是一種挑戰(zhàn)。 在《未來(lái)是濕的》一書中，克萊·舍基提出一個(gè)極有意思的提法：“科斯地板”(Coasean?Floor)。它指向企業(yè)的存在理由。眾所周知，科斯自問(wèn)自答了經(jīng)濟(jì)學(xué)上一個(gè)最為著名的問(wèn)題：?“如果市場(chǎng)的主意如此美妙，為什么還需要企業(yè)呢？為什么要有那些組織框架？為什么不能讓所有人互相提供服務(wù)，用市場(chǎng)和契約來(lái)解決一切？”科斯的發(fā)現(xiàn)是，因?yàn)榇嬖诰薮蟮慕灰壮杀?，在某些情況下與市場(chǎng)相比較，企業(yè)具備相對(duì)的經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)。 自從科斯的論文在上世紀(jì)30?年代發(fā)表以后，每個(gè)人都知道科斯天花板(Coasean?Ceiling)的存在，也就是說(shuō)，如果公司的擴(kuò)大越過(guò)了某個(gè)點(diǎn)，就會(huì)導(dǎo)致其自身的崩潰。問(wèn)題僅僅在于：什么時(shí)候公司變得太大了呢？ 舍基說(shuō)，大多數(shù)人都忽略的一件事情是科斯地板的作用。有一些群體活動(dòng)盡管會(huì)創(chuàng)造價(jià)值，但卻不值得形成一個(gè)機(jī)構(gòu)來(lái)從事價(jià)值創(chuàng)造。限于交易成本，許多可能的商品和服務(wù)都沒(méi)有變成現(xiàn)實(shí)；但隨著新的技術(shù)工具的出現(xiàn)，曾經(jīng)阻礙全球范圍內(nèi)共享的障礙已經(jīng)不復(fù)存在了?？梢詫⑦@些行為看作它們落到了科斯理論的地板底下；它們對(duì)一些人有價(jià)值，但以任何機(jī)構(gòu)的方式做都太昂貴，因?yàn)闄C(jī)構(gòu)基本的和不可拆卸的成本都決定了那些行為不值得實(shí)施。
新的工具為我們提供了組織群體行動(dòng)的方法，而無(wú)需訴諸層級(jí)結(jié)構(gòu)。這就是科斯邏輯變得奇怪的地方。交易成本的小幅下降使企業(yè)變得更有效率，原因是，因機(jī)構(gòu)困境而造成的限制不那么嚴(yán)苛了。而交易成本的巨幅下降使企業(yè)，或者說(shuō)任何機(jī)構(gòu)，都不能再承擔(dān)某些行為，因?yàn)闊o(wú)論從事某個(gè)特定行為的費(fèi)用變得多么便宜，都沒(méi)有足夠的好處來(lái)支付作為機(jī)構(gòu)存在的成本。 在這樣的巨變下，企業(yè)要做的第一件事是弄清楚，什么事情顧客自己做可能比企業(yè)為他們做反而來(lái)得更好。如果答案是“所有的事情”，那么企業(yè)的日子也就到頭了。但假如答案是“在你的幫助下，顧客可能做得更好”，那么你就要開(kāi)始想辦法去幫助顧客。消費(fèi)者期待精確地得到他們想要的，并會(huì)自主決定他們什么時(shí)候和以什么樣的方式要。例如，顧客購(gòu)買一張包含著有限曲目的唱片，這些曲目還是由他人強(qiáng)制性選定的時(shí)光一去不復(fù)返了。音樂(lè)產(chǎn)業(yè)、電影業(yè)、報(bào)業(yè)等等必須面向一個(gè)新的范式作出調(diào)整，在這種范式下，顧客不僅永遠(yuǎn)是對(duì)的，而且可以依靠輕輕的一下點(diǎn)擊就實(shí)施自己的判斷。 如今我們到處見(jiàn)到的是一種“石頭湯”模式，其故事是這樣的：幾個(gè)士兵來(lái)到一個(gè)村莊，什么也沒(méi)帶，只帶了一口鍋。村民不愿給這些饑餓的士兵任何吃的，于是士兵們往鍋里添滿水，扔進(jìn)一塊大石頭，在村前廣場(chǎng)上架火燒起來(lái)。一個(gè)村民感到好奇，就過(guò)來(lái)問(wèn)他們?cè)诟墒裁础Ｊ勘卮鹚麄冊(cè)谥笠诲仭笆^湯”，它將十分美味，但是還欠缺一點(diǎn)配菜。這個(gè)村民不在乎那一點(diǎn)點(diǎn)配菜，他就幫了士兵這個(gè)忙。另一位村民路過(guò)，也問(wèn)士兵怎么回事，士兵再次說(shuō)這鍋石頭湯還欠缺點(diǎn)調(diào)料才能真正美妙無(wú)比，于是他們又獲得了調(diào)料。這樣，更多的村民貢獻(xiàn)了各種各樣的東西，最終，大家真的喝上了好喝而有營(yíng)養(yǎng)的“石頭湯”。?
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