愛華網(wǎng)在變化激烈的商品市場(chǎng)，幾乎每一項(xiàng)產(chǎn)品及服務(wù)均有可能被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手迅速?gòu)?fù)制進(jìn)而喪失競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)該如何應(yīng)對(duì)這些變化、保持自身產(chǎn)品的可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？如何培養(yǎng)品牌的核心價(jià)值，讓自身品牌逐漸成長(zhǎng)？中國(guó)的企業(yè)如何才能擺脫“MADE?IN?CHINA”的窘境呢？? 9月5日，浙江的企業(yè)家們齊聚浙大，感受了浙大EMBA特邀的美國(guó)西北大學(xué)凱洛格商學(xué)院國(guó)際品牌大師博比·卡爾德(Bobby?Calder)和傳媒整合營(yíng)銷大師愛德·茂特豪斯(Edward?Malthouse)關(guān)于品牌探索的創(chuàng)意思維。 創(chuàng)建品牌?需要符合的基本邏輯 品牌是一個(gè)過程。有的時(shí)候，可能你比較幸運(yùn)，一不留神就使你的品牌變得非常有名，但是不能依賴于這種運(yùn)氣，企業(yè)還要了解到底有什么方法和流程能夠使我們把品牌一步一步做起來。也就是說，品牌的創(chuàng)建要有一個(gè)邏輯。 首先從產(chǎn)品的特征開始，這是消費(fèi)者能夠看得見、摸得著的一些產(chǎn)品特質(zhì)，之后要注意什么樣的產(chǎn)品特征能為客戶創(chuàng)造價(jià)值，與此同時(shí)，還應(yīng)該引起消費(fèi)者對(duì)這個(gè)產(chǎn)品情感上的一種聯(lián)系和紐帶。企業(yè)還可以沿著這個(gè)臺(tái)階再往上，到一個(gè)更高的層次，消費(fèi)者主動(dòng)愿意用這個(gè)產(chǎn)品，比如說他們用這個(gè)產(chǎn)品，可以給他們帶來社會(huì)地位上的認(rèn)可。 比如說看到別克車，你會(huì)想到什么？很多人會(huì)想到空間大，舒適度高，身份的象征。實(shí)際上，這也是別克品牌的傳遞過程。 目前，別克已經(jīng)成為通用汽車在全球市場(chǎng)覆蓋非常廣的一個(gè)品牌，盡管現(xiàn)在面臨金融危機(jī)，然而今年別克車的銷售還不錯(cuò)。比如說中國(guó)的消費(fèi)者，他們一看到別克就會(huì)想到空間比較大，而且比較舒服，這些都是產(chǎn)品關(guān)鍵的特征和屬性。正因?yàn)樗臻g比較大，所以對(duì)消費(fèi)者來說，它的好處就體現(xiàn)在坐在里面非常舒服，而且坐的人也比較多。除此之外，還傳遞著一個(gè)情感上的信息，覺得坐在這個(gè)車?yán)锩鏁?huì)感到特別安全。再往上一個(gè)層次，我們又發(fā)現(xiàn)，這個(gè)坐別克車的人，覺得自己的社會(huì)價(jià)值得到認(rèn)可，可以算是一個(gè)成功人士。這就是創(chuàng)建一個(gè)品牌它的一個(gè)基本的邏輯過程，基本上世界上所有的成功品牌公司都走過這樣的一條路。 關(guān)注消費(fèi)者的體驗(yàn)?讓品牌深入人心 僅僅知道品牌的邏輯還不夠，要?jiǎng)?chuàng)建一個(gè)偉大的品牌，企業(yè)應(yīng)該更關(guān)注一個(gè)詞——消費(fèi)者體驗(yàn)。大家都喝過可口可樂，那么，最近可口可樂是如何來實(shí)現(xiàn)他們的品牌定位呢？ 可口可樂的切入點(diǎn)正在于除了成功之外，還關(guān)注有哪些在人們生活中甚至比成功還重要的東西。當(dāng)今社會(huì)很多人每天都在辛勞的工作，或者有很多人在做著自己并不喜歡的工作，而這樣的工作或者為了追求成功而付出的勞動(dòng)，占據(jù)了你生命當(dāng)中大部分的時(shí)間。在這樣的狀態(tài)之下，就會(huì)經(jīng)常想去追求一種更高層次的快樂，比如說和朋友一起去度假，去玩。但是在生存的社會(huì)當(dāng)中，要去追求個(gè)人的這樣一種目標(biāo)，有時(shí)候看起來真的是比較困難?？煽诳蓸肪头浅：玫淖プ×藦V大消費(fèi)者的這樣一種訴求，也就是說大家在繁忙的工作當(dāng)中都想去追求一種快樂時(shí)光，所以可口可樂給到大家一個(gè)解決方案，使得大家能夠很輕松，不用浪費(fèi)很多時(shí)間就能獲得這樣一種美好的時(shí)光。 產(chǎn)品塑造者不僅僅是從產(chǎn)品本身思考品牌，而是更多地考慮產(chǎn)品的目標(biāo)受眾、目標(biāo)用戶更廣泛的個(gè)人生活體驗(yàn)空間。因?yàn)?，不管你生產(chǎn)的是哪一種產(chǎn)品或服務(wù)，你都無法避免要融入最終消費(fèi)者他的生活體驗(yàn)或者生活圈當(dāng)中去。當(dāng)你去尋找客戶的生活體驗(yàn)，并且把你的產(chǎn)品很好的融入進(jìn)去時(shí)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)另外一個(gè)窗口，就是用戶的生活目標(biāo)，這個(gè)時(shí)候你會(huì)發(fā)現(xiàn)，他的生活目標(biāo)其實(shí)是可以和產(chǎn)品的好處或利益相結(jié)合的，或者說通過你這個(gè)產(chǎn)品，能夠幫助他更好地實(shí)現(xiàn)個(gè)人目標(biāo)。1 (來源：每日商報(bào) ) 追求利潤(rùn)?花合理成本去爭(zhēng)取客戶 通常情況下，我們很容易對(duì)一個(gè)比較大的目標(biāo)群體設(shè)計(jì)一個(gè)統(tǒng)一的接觸點(diǎn)，但是有的時(shí)候這個(gè)接觸點(diǎn)并不是特別有針對(duì)性，并不是適合細(xì)分市場(chǎng)里面所有的目標(biāo)受眾。 我們會(huì)問自己這樣一個(gè)問題，到底我們有多少個(gè)再細(xì)分的市場(chǎng)？當(dāng)然，這個(gè)最終的答案包括兩個(gè)因素，一個(gè)是邊際成本，一個(gè)是邊際利潤(rùn)。換句話說，我這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)分得越細(xì)，成本肯定會(huì)上升。但是我們的接觸點(diǎn)更多，分得更加細(xì)的情況下，可以變得更加有針對(duì)性，很顯然就可以為我們帶來利益。也就是說，在我們建立一個(gè)更細(xì)的接觸點(diǎn)時(shí)，更容易讓消費(fèi)者發(fā)生實(shí)際的購(gòu)買行為，增加銷售額。 通過這樣的一種做法，我們針對(duì)性更強(qiáng)了，當(dāng)然成本也會(huì)上升，與此同時(shí)我們達(dá)成交易的機(jī)會(huì)也就更大了。所以說呢？什么時(shí)候才是一個(gè)比較好的平衡呢？應(yīng)該是當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)達(dá)到這樣的數(shù)量級(jí)的接觸點(diǎn)：邊際成本和產(chǎn)生額外邊際效益相等，這個(gè)時(shí)候可以點(diǎn)到為止了。 萬金油時(shí)代，所謂放之四海而皆準(zhǔn)的唯一的接觸點(diǎn)，就是你的細(xì)分市場(chǎng)。比如說你要根據(jù)特別目標(biāo)受眾的需求來設(shè)置你的接觸點(diǎn)，但它并不適合處在其他位置的客戶。那么，因?yàn)槟愕慕佑|點(diǎn)沒有覆蓋到周圍的那些客戶，所以你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很可能乘虛而入，把那個(gè)位置補(bǔ)掉了，占領(lǐng)了你的一部分市場(chǎng)。所以呢？通過你對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的再次細(xì)分，你就有可能更加好地覆蓋到更多的、不同需求的目標(biāo)受眾，這樣其實(shí)是自我保護(hù)很好的機(jī)制，避免你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入到你沒有覆蓋到的市場(chǎng)縫隙當(dāng)中去。 讓客戶創(chuàng)造更多價(jià)值?其實(shí)并不難 客戶終身價(jià)值，它代表的是從現(xiàn)在這個(gè)時(shí)點(diǎn)到將來客戶整個(gè)生命的時(shí)間，它到底會(huì)為你創(chuàng)造多少的價(jià)值。根據(jù)客戶過去在你身上花了多少錢，可以很好的預(yù)測(cè)在將來他會(huì)為你創(chuàng)造多少價(jià)值。 我們知道，Tesco是英國(guó)非常著名的大賣場(chǎng)的超市品牌，現(xiàn)在越來越受到世界各地人們的喜愛。他們通過會(huì)員卡或者常去客戶的數(shù)據(jù)去分析了解，人們通常會(huì)買哪些食品并加以區(qū)分。會(huì)員卡里有你相關(guān)的產(chǎn)品購(gòu)買數(shù)據(jù)，所以商家就可以了解，這個(gè)客戶他到底經(jīng)常吃什么，以后針對(duì)這樣的客戶可以設(shè)計(jì)出有針對(duì)性的產(chǎn)品定位。當(dāng)然這個(gè)例子是超市行業(yè)的，但是在其他行業(yè)也同樣適用，當(dāng)你知道你的目標(biāo)受眾他購(gòu)買的產(chǎn)品類型，這個(gè)時(shí)候你制定出的策略也好，產(chǎn)品定位也好，就會(huì)更加有針對(duì)性?；蛘吣憧梢酝ㄟ^這些會(huì)員卡內(nèi)的信息了解到，這類客戶到底是不是喜歡買價(jià)格比較高，但是品質(zhì)也比較高的商品，還是說只是喜歡買便宜貨。比如說航空公司就可以知道，這種類型的客戶更加傾向于買商務(wù)艙還是經(jīng)濟(jì)艙。 只要很好地去設(shè)置我們的目標(biāo)接觸點(diǎn)，就能提升我們客戶的終身價(jià)值，也就是為我們將來帶來更多的現(xiàn)金流。客戶終身價(jià)值有好幾個(gè)組件構(gòu)成，我們對(duì)每一個(gè)組件都會(huì)設(shè)置不同的目標(biāo)。其中一個(gè)部分就是客戶的保留率，我們盡量使這個(gè)客戶能夠成為你長(zhǎng)久的客戶。對(duì)很多業(yè)務(wù)形式，比如說手機(jī)、有線電視、電影，它的關(guān)鍵就是要讓客戶把盡量多的時(shí)間花在你這個(gè)產(chǎn)品上面。我想給大家傳遞的，其實(shí)就是客戶的終身價(jià)值和客戶保留率是一對(duì)“關(guān)系不錯(cuò)”的組合。 講師名片 博比·卡爾德(Bobby.Calder) 美國(guó)西北大學(xué)凱洛格商學(xué)院的王牌教授，與整合營(yíng)銷傳播(IMC)創(chuàng)始人唐·舒爾茨博士同為凱洛格商學(xué)院整合營(yíng)銷學(xué)的臺(tái)柱，美國(guó)公認(rèn)的國(guó)際品牌形象大師。他一直致力于品牌戰(zhàn)略、品牌設(shè)計(jì)、品牌形象、品牌管理、品牌塑造領(lǐng)域的研究和實(shí)踐，對(duì)品牌傳播做出了卓越的貢獻(xiàn)，在全球工商界擁有極高的地位和知名度。先后為通用汽車、可口可樂等眾多世界500強(qiáng)企業(yè)和非贏利機(jī)構(gòu)提供過大量的品牌咨詢、演講服務(wù)。? 愛德·茂特豪斯(Edward?C?.Malthouse) 美國(guó)西北大學(xué)的統(tǒng)計(jì)學(xué)博士、整合營(yíng)銷系教授、傳媒整合營(yíng)銷專家。研究領(lǐng)域集中在傳媒整合營(yíng)銷、應(yīng)用統(tǒng)計(jì)、市場(chǎng)調(diào)查及媒體營(yíng)銷和媒體及市場(chǎng)分析等，主要從事商業(yè)統(tǒng)計(jì)和市場(chǎng)調(diào)研學(xué)、顧客交際管理學(xué)、數(shù)據(jù)采集學(xué)的教學(xué)，并多次被評(píng)為學(xué)院年度最佳教授。愛德·茂特豪斯成功制定了諸多世界500強(qiáng)企業(yè)的重要營(yíng)銷策略。?(商報(bào)記者?施雯)?
(來源：每日商報(bào) )
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