愛華網(wǎng)系列專題：白金酒營(yíng)銷
王佳 不是冤家不聚頭。 地域鄰近的茅臺(tái)和五糧液[33.35?0.21%]在保健酒領(lǐng)域又展開新一輪PK。繼2008年10月五糧液攜手巨人集團(tuán)推出定位“中國(guó)首款功能白酒”的“黃金酒”后，近日茅臺(tái)宣布其保健酒“白金酒”正式上市。 無論從名稱、配方、釀酒大師的包裝、廣告詞……白金酒的設(shè)計(jì)套路都有明顯針對(duì)黃金酒之嫌。 2009年以來，五糧液推醬香型白酒向茅臺(tái)叫板、雙方就“茅臺(tái)護(hù)肝說”的罵戰(zhàn)之后，雙方交手愈發(fā)頻繁。此次，茅臺(tái)請(qǐng)來營(yíng)銷界資深人士蔡芳新PK史玉柱，一場(chǎng)交戰(zhàn)就此開演。 蔡芳新VS史玉柱 在五糧液黃金酒的包裝上，標(biāo)注該酒的公司名稱是上海黃金搭檔生物科技有限公司、無錫健特藥業(yè)有限公司，而五糧液只是OEM(受委托加工)。在史玉柱與五糧液的合作中，五糧液僅是一個(gè)生產(chǎn)方，“黃金酒”的市場(chǎng)營(yíng)銷及銷售權(quán)全部在史玉柱手中。
但白金酒則不同。茅臺(tái)集團(tuán)保健酒有限公司營(yíng)運(yùn)總監(jiān)、北京辦事處主任陳寧告訴《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者，白金酒屬于茅臺(tái)集團(tuán)，制造商是茅臺(tái)集團(tuán)保健酒有限公司，其營(yíng)運(yùn)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)白金酒銷售營(yíng)銷。北京德惠生科技發(fā)展有限公司董事長(zhǎng)蔡芳新為茅臺(tái)集團(tuán)保健酒有限公司營(yíng)銷顧問。 但陳寧證實(shí)，以背背佳、好記星、清華眼寶等實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷聞名的蔡芳新此次是白金酒營(yíng)銷體系的設(shè)計(jì)者。“外援”蔡芳新明顯是茅臺(tái)請(qǐng)來PK“炒作高手”史玉柱的。據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，蔡芳新做營(yíng)銷的慣常手法是爆炒型快進(jìn)快出的打法，快速在市場(chǎng)形成規(guī)模把錢賺回來。他所經(jīng)手的背背佳營(yíng)銷模式是：產(chǎn)品為器，需求為道，依托軟文+硬廣告啟動(dòng)市場(chǎng)，精準(zhǔn)互動(dòng)，提供增值服務(wù)。 史玉柱的腦白金模式則是：廣告轟炸+廣鋪渠道。黃金酒或許是“腦白金第三代”。 北京CBCT品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)李志起分析，白金酒的設(shè)計(jì)套路是明顯針對(duì)黃金酒：從名字看，白金酒對(duì)黃金酒，“質(zhì)地”高了一點(diǎn)；從成分上看，黃金酒訴求五種糧食，六味補(bǔ)品。白金酒是18味中藥“輕方調(diào)養(yǎng)”，白金酒是“以多欺少”；從釀酒大師包裝上看：“黃金酒”請(qǐng)的是掌握五糧液絕密配方的中國(guó)釀酒大師陳林，“白金酒”請(qǐng)的是曾經(jīng)給尼克松、金日成調(diào)制國(guó)酒茅臺(tái)的調(diào)酒大師王道遠(yuǎn)。白金酒處處打壓黃金酒。 對(duì)此，陳寧并未否認(rèn)：“前期一些品牌為市場(chǎng)做了培育工作，我們也需借勢(shì)發(fā)力。”茅臺(tái)在借五糧液之勢(shì)。 但五糧液的黃金酒2009年起就已傳出銷售不暢的信息。2008年10月28日在簽署一份和五糧液長(zhǎng)達(dá)30年的戰(zhàn)略合作協(xié)議時(shí)，史玉柱曾想依靠春節(jié)期間取得10億元的收益。但黃金酒2009年7月對(duì)外公布的實(shí)際銷售額僅為7億元。甚至有人爆料許多經(jīng)銷商完成的黃金酒實(shí)際銷量?jī)H為庫(kù)存的10%左右。 李志起分析，黃金酒確實(shí)是史玉柱以類似手法操作黃金搭檔等幾款產(chǎn)品進(jìn)展最慢的。首先是因?yàn)樾袠I(yè)選擇上，保健酒的人群比黃金搭檔的人群狹窄。其次，黃金酒走禮品營(yíng)銷的路線，但酒消費(fèi)文化在各地差異較大。禮品酒在酒業(yè)結(jié)構(gòu)里的份額小，僅憑史玉柱，想要把酒業(yè)結(jié)構(gòu)顛倒難度很大。 這個(gè)現(xiàn)狀也擺在蔡芳新、陳寧面前。如何定位保健酒？賣保健還是賣酒？這是保健酒營(yíng)銷的關(guān)鍵一步。業(yè)內(nèi)對(duì)史玉柱給黃金酒的定位有著分歧。定位于中國(guó)首款功能性白酒的黃金酒走的是史式風(fēng)格，保健品、禮品訴求優(yōu)先于白酒訴求。 蔡芳新給出的答案是：白金酒定位“禮品保健酒”。外界質(zhì)疑這跟黃金酒的主打?qū)ο蟛]有差異化。仍舊是以中老年為主。但陳寧希望可以吸引女性、亞健康人群以及偏年輕化群體。 從渠道看，黃金酒的渠道主要是商超，這與傳統(tǒng)的保健酒主打藥店渠道不同，而白酒則是主打餐飲市場(chǎng)。商超對(duì)消費(fèi)者來說購(gòu)買相對(duì)比較方便。白金酒也給出相同路徑，走商超和名煙名酒店。 但白金酒的定位也明顯有打壓黃金酒之勢(shì)。當(dāng)黃金酒的廣告詞是“送爸媽，黃金酒”時(shí)，白金酒則干脆“送禮升級(jí)，今年流行白金酒”?！吧?jí)”成為白金酒力戰(zhàn)黃金酒的核心。這包括口感品質(zhì)調(diào)養(yǎng)的升級(jí)。從口味上看白金酒的口感更偏重于有茅臺(tái)味，不同于黃金酒很濃的藥味。在白金酒的經(jīng)銷商大會(huì)上，這一點(diǎn)被反復(fù)提及。? 陳寧認(rèn)為，黃金酒目前的銷量下降原因就是其口感對(duì)消費(fèi)者沒有吸引力，造成了二次購(gòu)買能力的下降。 據(jù)了解，當(dāng)下白金酒正在主推河南鄭州的樣板市場(chǎng)。陳寧介紹，原因是河南是茅臺(tái)酒消費(fèi)的第一大省。且2009年10月份在河南市場(chǎng)上將要召開糖酒大會(huì)。蔡芳新希望[15.17?10.01%]通過中秋和國(guó)慶借勢(shì)打開局面。 茅臺(tái)VS五糧液[33.40?0.36%] 早在1998年，貴州茅臺(tái)[166.30?1.00%]就制訂了向保健酒、干紅、啤酒領(lǐng)域進(jìn)軍的規(guī)劃。但并未開展起來。茅臺(tái)集團(tuán)保健酒業(yè)有限公司董事長(zhǎng)張城告訴《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者，“2008年茅臺(tái)保健酒的銷售額為3億元，對(duì)集團(tuán)的貢獻(xiàn)3%左右?！倍S著白金酒的上市，公司以前的保健酒產(chǎn)品將陸續(xù)停產(chǎn)。 “白金酒是茅臺(tái)集團(tuán)全面進(jìn)軍中國(guó)保健酒市場(chǎng)的標(biāo)志?！泵┡_(tái)集團(tuán)副總經(jīng)理戴傳典表示?！耙郧拔覀兘ü?，這次我們要建的是高速公路”。張城如此詮釋白金酒與此前茅臺(tái)保健酒的不同。 同茅臺(tái)一樣，在黃金酒以前，五糧液曾先后嘗試過興旺發(fā)、雄酒、藏秘康佑等23種保健酒產(chǎn)品，2007年，五糧液曾聯(lián)手擅長(zhǎng)營(yíng)銷的章光101推出千尋營(yíng)養(yǎng)酒，但最后不了了之。 李志起認(rèn)為，茅臺(tái)和五糧液的產(chǎn)品品質(zhì)自然可以為旗下的保健酒提供很強(qiáng)的議價(jià)能力，提升附加值。但重新定位分割后的消費(fèi)人群如何與品牌原有價(jià)值相匹配是茅臺(tái)五糧液最需考慮的。 這幾年，茅臺(tái)與五糧液的紛爭(zhēng)一直不斷。李志起認(rèn)為，茅臺(tái)這幾年的發(fā)展可概括為穩(wěn)當(dāng)，而五糧液則更加靈活，子品牌頗多。從市場(chǎng)看，2008年茅臺(tái)營(yíng)業(yè)收入首度超過五糧液，凈利潤(rùn)比五糧液高出了1倍之多。 中國(guó)勁酒品牌部經(jīng)理徐楊認(rèn)為，“茅臺(tái)、五糧液做保健酒，能夠共同培育市場(chǎng)環(huán)境?！?
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