2月25日，冬日里午后的陽光斜斜地灑在了上?；春Ｂ飞?。

淮海路西端，紅坊，一大片低矮的舊屋子，旁邊是一塊奢侈地擺放著各國雕塑家作品的中心綠地，散發(fā)著濃郁的藝術(shù)氣息。走進紅坊，方知看似低矮的屋子，里面卻是鋼筋鐵骨支撐起來的高大空間。

在紅坊C7區(qū)201室，Interbrand全球CEO Jez Frampton熱情地接受了《新營銷》記者的專訪。

Jez Frampton是全球知名人物，長期從事全球商業(yè)性市場與企業(yè)研究、咨詢工作，對品牌有著深刻的理解。

談及Interbrand近期的研究項目，Jez Frampton說：“從今年2月份開始，我們將正式做企業(yè)公民項目研究，研究對象在亞洲有中國、日本，在歐洲有英國、德國，在美洲有美國、巴西。我們將研究企業(yè)公民形象在多大程度上影響消費者的購買行為，它對品牌產(chǎn)生怎樣的影響?！?/p>

“從企業(yè)社會責(zé)任延伸下來的企業(yè)公民究竟有著什么樣的內(nèi)涵？一個合格的企業(yè)公民應(yīng)該具備哪些特質(zhì)？企業(yè)公民如何用行為實踐為品牌創(chuàng)造價值？與其說這些問題是我們關(guān)注的，不如說是客戶關(guān)注的，需求是從他們那里來的?！盝ez Frampton說。

《新營銷》：從企業(yè)社會責(zé)任延伸下來的企業(yè)公民究竟有著什么樣的內(nèi)涵？企業(yè)社會責(zé)任與企業(yè)公民的區(qū)別在哪里？

Jez Frampton：早在15年或20年前，就已經(jīng)有人提出企業(yè)公民概念了。當(dāng)時因為星巴克(Starbucks)、耐克(Nike)被指責(zé)給員工的福利太低，它們的產(chǎn)品選用的原料不夠環(huán)保。后來，這些企業(yè)每年都會出一份企業(yè)公民責(zé)任報告。

在企業(yè)公民一詞上，被關(guān)注比較多的是石油企業(yè)，例如殼牌，它曾經(jīng)在海洋里把廢棄的鉆井平臺直接沉入海底，這給海洋造成了極大的污染。在這個意義上，企業(yè)公民更強調(diào)企業(yè)的社會責(zé)任是全球性的運動，用社會責(zé)任約束企業(yè)不好的行為，進而督促企業(yè)對自己的行為負(fù)責(zé)。

作為一個品牌的擁有者，其行為越來越多地對兩類人造成影響，一個是客戶，另一個是員工。企業(yè)的行為違背企業(yè)公民道德的話，如果被長期關(guān)注，就會影響消費者購買該企業(yè)產(chǎn)品的行為，也會影響員工是否愿意為其工作。

企業(yè)社會責(zé)任與企業(yè)公民，這兩個概念有所不同。相對企業(yè)公民而言，企業(yè)社會責(zé)任是一個比較狹義的概念，其實企業(yè)社會責(zé)任關(guān)注的是企業(yè)與環(huán)境之間、企業(yè)與員工之間是如何互動的，也就是說企業(yè)對環(huán)境造成哪些影響，對員工是否承擔(dān)起責(zé)任。

而企業(yè)公民包含了可持續(xù)發(fā)展、生態(tài)等概念。當(dāng)企業(yè)把自己定位于企業(yè)公民之后，就有了人格化的東西在里面，從這個角度來講，企業(yè)公民是一個更廣義的概念。由于企業(yè)社會責(zé)任與企業(yè)公民有重合之處，所以使用時并不加以嚴(yán)格區(qū)分，偶爾可以互換。

《新營銷》：一個合格的企業(yè)公民應(yīng)該具備哪些特質(zhì)？

Jez Frampton：我認(rèn)為有兩個很重要的特質(zhì)，即傾聽和誠信。能夠認(rèn)真傾聽，說明企業(yè)有很暢通的溝通機制。為什么企業(yè)公民被提升到如此的高度？為什么人們越來越關(guān)注它？互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和繁榮起了很大的作用。如今，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為監(jiān)督企業(yè)社會責(zé)任的一種渠道，上網(wǎng)的人不僅可以通過互聯(lián)網(wǎng)獲取企業(yè)資訊，也可以在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布消息，通過互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)系到要找的企業(yè)。任何企業(yè)不可能長時間撒謊，能夠不被人發(fā)覺。

例如，在七八年前，消費者嚴(yán)重指責(zé)麥當(dāng)勞是不負(fù)責(zé)任的企業(yè)，所有快餐食品中不好的東西都集中在它的身上，說它賣的是垃圾食品。尤其在國外，人們認(rèn)為麥當(dāng)勞是肥胖、糖尿病的罪魁禍?zhǔn)?。之前麥?dāng)勞并不關(guān)注自己的食品對消費者會造成危害和影響。后來，麥當(dāng)勞用了七八年時間對菜單上的食品種類做了很多改變，而且非常接受外界的評論和指責(zé)。麥當(dāng)勞為了提供更健康的食品，把食品中脂肪的含量大大降低，并提供原料的原產(chǎn)地，另外對店面環(huán)境也做了改進。如今在英國，能在麥當(dāng)勞工作是很讓人羨慕的。

麥當(dāng)勞在七八年中，不僅僅在概念上做了改變，同時還在行動上兌現(xiàn)了改變的承諾，所以麥當(dāng)勞具有“傾聽”和“誠信”的特質(zhì)，實現(xiàn)這兩點需要品牌心智的蛻變。

但是，目前在全球范圍內(nèi)，沒有一套公認(rèn)的嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臉?biāo)準(zhǔn)來評判什么是好的企業(yè)公民。比如清潔能源，那么一個行業(yè)要多么清潔，每個人的概念都不一樣，把它放在文化背景下看就更不一樣了，這在于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的因素?，F(xiàn)在碳排放量在嘗試標(biāo)準(zhǔn)化的東西，在西方碳足跡慢慢可以被量化了，有一種正在興起的現(xiàn)象是為行業(yè)樹立標(biāo)準(zhǔn)，因為很多投資人和分析師要做比較，以汽車為例，投入的能耗與產(chǎn)出的整車的比值如何實現(xiàn)最大化，這個最大化就可能作為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，這是未來的一個趨勢。

目前，只是在不同的行業(yè)和企業(yè)之間，投資方會拿不同的標(biāo)準(zhǔn)來衡量。例如，能源行業(yè)所用的原材料有害物的比例以及碳排放量等，都是投資者所關(guān)心的，因為對碳排放量已經(jīng)開始征稅了，也就是說減少碳排放量帶來的不僅僅是實現(xiàn)好的企業(yè)公民的稱呼，而是當(dāng)作硬性的投資回報的指標(biāo)了。

《新營銷》：可以用量化的方式判斷企業(yè)公民是否合格嗎？

Jez Frampton：回答應(yīng)該是肯定的。每年企業(yè)都會發(fā)布企業(yè)公民責(zé)任報告，這個報告與年報和財報是相關(guān)的，也是同樣重要的。我們要展開的2010年企業(yè)公民研究，很大程度上要確定一個好的企業(yè)公民的品牌，多大程度上幫助企業(yè)創(chuàng)造價值，好的企業(yè)公民是否代表消費者愿意購買你的產(chǎn)品，每年由此為企業(yè)創(chuàng)造多少利潤，這些都要通過量化才能得出結(jié)論。

在北美和英國，把企業(yè)公民當(dāng)成門面，當(dāng)然這不僅僅是面子工作，雖然是軟性的東西，但是帶來的是硬性的回報。

《新營銷》：你認(rèn)為中國的企業(yè)公民形象如何？

Jez Frampton：對中國來講，我還不能明確地說哪個企業(yè)做得好，哪個企業(yè)做得不好，但總體來說，從認(rèn)知角度，還有對中國企業(yè)不利的地方，我們的研究表明，中國產(chǎn)品的質(zhì)量和安全問題以及廉價形象依然主導(dǎo)海外消費者對“中國制造”的認(rèn)識。事實上，廉價本身并不是一個負(fù)面的聯(lián)想，它是一個促進消費的重要因素。但是，在海外消費者眼中，對中國產(chǎn)品質(zhì)量和安全的擔(dān)憂使他們對廉價的反應(yīng)相當(dāng)負(fù)面。如果這樣的擔(dān)憂持續(xù)下去的話，“中國制造”的形象將繼續(xù)阻礙中國品牌進入國際市場。

不過在哥本哈根世界氣候大會之后，人們對中國的關(guān)注會越來越多。從2008年北京奧運會到2010年上海世博會，中國發(fā)出聲音的機會越來越多，從這個角度而言，企業(yè)應(yīng)該借助這些機會在企業(yè)公民方面樹立新的品牌形象，做出有益的改變，讓世界了解中國企業(yè)的變化。

目前，亞洲在企業(yè)公民方面做得比較好的是日本。例如，豐田汽車在綠色和可持續(xù)發(fā)展方面走在前列，引領(lǐng)行業(yè)潮流，他們研制出的混合動力汽車是行業(yè)寵兒，這一方面的標(biāo)準(zhǔn)也是由豐田汽車來制定的。

《新營銷》：中西方就企業(yè)公民價值觀而言是否存在差異？

Jez Frampton：與東方文化相比，西方文化中個人主義色彩更濃，更多的是你擊敗我、我擊敗你，你死我活；而東方文化人倡導(dǎo)的是人與人之間的一種集體主義精神。從中國現(xiàn)今的發(fā)展來看，中國的這種文化與日本、韓國不同，因為日本和韓國用幾十年時間才達到這樣的水平，而中國通過幾年的時間追趕它們，達到了一個相似的水準(zhǔn)，這也決定了中國不可能像日本和韓國，但是中國有這樣一個良好的起點，在原來集體主義的習(xí)慣和傳統(tǒng)下，企業(yè)就如同人一樣，中國企業(yè)可以從現(xiàn)在的狀態(tài)邁向更高層次的集體主義，達到共同認(rèn)可的理念。

《新營銷》：企業(yè)公民如何用行為實踐為品牌創(chuàng)造價值？

Jez Frampton：企業(yè)社會責(zé)任一定會反映到品牌價值上，首先品牌作為有價值的資產(chǎn)，它會驅(qū)動購買，落腳點是企業(yè)社會責(zé)任在多大程度上能夠幫助企業(yè)讓消費者更愿意購買產(chǎn)品。

有一個概念叫品牌作用力。實際上它回答了企業(yè)在行業(yè)中品牌能在多大程度上幫助客戶做出決定，比如有的品牌，人們一看到它的名字，就已經(jīng)有購買的沖動了。有的大宗商品的品牌并不知名，消費者在選擇大眾商品的時候選擇A還是B沒有那么大的作用力。

企業(yè)社會責(zé)任對當(dāng)前購買有多大影響，這是當(dāng)下的一個價值，還有以后在多大程度上觸動購買。這不僅僅是能源消耗，產(chǎn)品本身也很重要，要非常準(zhǔn)確地傳達給客戶，讓客戶知道，你承擔(dān)了企業(yè)社會責(zé)任，這才是一個成功的品牌。

比如，麥當(dāng)勞對產(chǎn)品的改變肯定是第一位的，因為它非常直觀，也就是它的漢堡和炸薯條一定要改變，不改變怎么說都沒有用。要以產(chǎn)品為突破口，因為消費者首先接觸的還是產(chǎn)品。

《新營銷》：Interbrand在提升企業(yè)公民品牌形象方面有哪些成功的案例？

Jez Frampton：我們做得最有名的一個案例就是為通用電器(GE)做“夢想啟動未來”。這是品牌活動的整體定位，雖然是無形的東西，但是幫助GE做了許多實際的貢獻，比如每年為GE增加幾十億美元的收入，這是可以計算出來的。另外，GE組織內(nèi)部都是以“夢想啟動未來”這一核心概念進行展開的，包括GE的企業(yè)架構(gòu)，非常關(guān)鍵的一點是GE在行業(yè)內(nèi)部樹立了一個標(biāo)桿，這讓很多能源企業(yè)非?！凹刀省盙E，它們也希望自己能讓世人有一個很好的聯(lián)想。

我們?yōu)槟茉椿蛘呋て髽I(yè)提升企業(yè)公民形象的案例比較多，因為它們更注重企業(yè)公民形象，這是行業(yè)決定的，不要說它們鉆探，哪怕運輸，都會對環(huán)境產(chǎn)生巨大的影響，所以它們一定是最先被放在聚光燈下的。

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