品牌的英文單詞Brand，源出古挪威文Brandr，意思是“燒灼”。一般性來講，品牌是指一個名稱、名詞、符號或設計，或者是它們的組合，其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和勞務區(qū)別開來！他是由幾大部分構(gòu)成：

品牌名：品牌中可以讀出的部分——詞語、字母、數(shù)字或詞組等的組合。如海爾、紅雙喜1999、TCL等。

品牌標志：品牌中不可以發(fā)聲的部分——包括符號、圖案或明顯的色彩或字體。如耐克的一勾造型，小天鵝的天鵝造型，IBM的字體和深藍色的標準色等。

品牌角色；是用人或擬人化的標識來代表品牌的方式，如海爾兄弟、麥克唐納、米老鼠、康師傅等。

商標：受到法律保護的整個品牌、品牌標志、品牌角色或者各要素的組合。當商標使用時，要用“R”或“注”明示，意指注冊商標。

改革開放以來，企業(yè)家均想將自己的品牌做大、做強，猶如都希望自己的孩子個個長大后成材、成為祖國的建設者！于是乎，品牌建設中出現(xiàn)以下三種誤區(qū)：

一是認為產(chǎn)品就是品牌，產(chǎn)品銷售好，則品牌塑造越強。這種現(xiàn)象產(chǎn)生于“信息相對閉塞”的九十年代中期，企業(yè)家普遍認為只要產(chǎn)品銷售好就代表公司注冊的“商標”就成了“強勢”品牌，就是同行業(yè)的佼佼者！俗不知，到了九十年代末，這些所謂的“品牌”兵敗如山倒，逐步退出了市場！號稱“中國食品[5.86 -1.18%]第一鎮(zhèn)”的庵埠食品行業(yè)，現(xiàn)今為止，忔立市場的“品牌”有幾個？

二是認為俗成為品牌，成為同行業(yè)的領導者，不外乎是請明星做代言、上央視做廣告等手段來建設品牌即可！這種行為緣于“信息不對稱”的二十世紀初，消費者購買產(chǎn)品時非“理智”行為、更大部分是“沖動”行為導致購買，因為信息不對稱之緣故，造成消費者對產(chǎn)品質(zhì)量好壞的判斷標準更大部分來緣于“廣告”，一旦消費者“覺醒”時，這些品牌也紛紛如山倒！曾為央視標王之“秦池”酒業(yè)、“愛多VCD”、“汾煌可樂”等品牌就是活生生的例子！

三是認為俗成為基業(yè)長青的品牌，只有“陸、海、空”一齊“轟炸”消費者之眼球、通過刺激消費者眼球達成購買產(chǎn)品之目的即完成品牌的建設！于是，資金雄厚的企業(yè)，投入了大量的“燒錢”行為做電視廣告、報刊廣告、店招廣告等，還請業(yè)界名氣十足策劃專家做咨詢、培訓大師培養(yǎng)了一大批營銷人才；資金稍遜的企業(yè)，就請廣告設計師設計一批批店招圖案、產(chǎn)品宣傳手冊、禮品等與品牌相關的圖案要素投放市場，以達到刺激消費者眼球、長期購買產(chǎn)品之目的。這些均緣于廣告之誤導宣傳或概念宣傳或某些“硬性”品牌要素刺激消費者達成首次購買，可重復購買率低下導致這些品牌影響力逐漸減弱、以致于慢慢退出市場！被稱為“十大惡俗廣告”之一的“腦白金”、福建“雅客V9”現(xiàn)市場占有率與銷售如何？還不是成為品牌建設的先烈者？

筆者認為：一個企業(yè)做產(chǎn)品，產(chǎn)品有產(chǎn)品的價值；而做品牌，品牌肯定有他獨特品牌的價值。產(chǎn)品可以販賣，品牌也能販賣，消費者買一個產(chǎn)品，獲得的是產(chǎn)品的利益，而如果消費者買的是有品牌價值的東西，就會獲得品牌價值的利益。

品牌如果不能給消費者帶來利益，這品牌就不能販賣，不能販賣的東西我們還塑造他干嗎？多做產(chǎn)品賣產(chǎn)品利益就行了。所以既然要塑造品牌，品牌就得有獨特的價值，他的獨特價值滿足和產(chǎn)品滿足是不一樣的，產(chǎn)品滿足的是消費者利益的需要性或需求性；而品牌滿足雖然也有需求性，但更多的是欲望性。

欲望就是心靈得到滿足，消費者為了自己心靈的滿足也會掏錢消費，這種滿足就是品牌帶給消費者的。品牌帶給消費者的是一種心靈需求的情感價值，這個價值也是利益。

因此，品牌就是滿足產(chǎn)品對應的消費者的情感價值的東西，而不是企業(yè)產(chǎn)品的商標、自身的包裝或者產(chǎn)品概念等！品牌欲想基業(yè)長青，在于如何挖掘消費者之情感因素、滿足消費者之情感需求！而滿足消費者之情感需求的核心在于如何與消費者形成情感互動！

快餐業(yè)巨頭—肯德基，在中國大陸首店開張后，生意慘淡，數(shù)月后其營銷重點放在如何引導小孩子了解肯德基、認識快餐文化，從而達到“玩在其中、食在其中”之目的，就連二三歲的小孩子，看到“肯德基”這個品牌，就會感受到一種快餐文化、會不由自主地由“肯德基”品牌聯(lián)想到兒童在肯德基餐廳里盡情歡樂的回憶！長大后會聯(lián)想到一種質(zhì)量、標準和衛(wèi)生，三元錢一根的“油條”，購買值嗎？相信消費者購買的只是品牌價值，而不是產(chǎn)品價值！你說這樣的品牌，能不長青嗎？

國內(nèi)乳業(yè)巨頭—蒙牛，盡管面臨三聚氫胺的多重壓力、企業(yè)多次面臨生死考驗的關健，但依然忔立在消費者心目中，更大部分原因在于企業(yè)通過“設立老?；饡椭枰獛椭娜恕?、“捐建希望小學”、“啟動聲勢浩蕩的免費飲奶工程！”等措施與消費者形成情感互動，滿足了消費者之情感需求！這樣的品牌能倒下嗎？

品牌更需要時間的積累與沉淀。品牌建設不是一朝一夕、一舉一動就鑄就品牌！更需要點滴的積累！

同時，筆者認為：品牌也分為“硬品牌”、“軟品牌”。硬品牌指強加在消費者心目中的品牌要素如門楣店店招設計、產(chǎn)品助銷道具等；軟品牌指通過一系列的策劃推廣活動、實現(xiàn)與消費者互動、從而滿足消費者之情感價值，達到品牌推廣之目的。比如：欲開發(fā)學生類產(chǎn)品進而實現(xiàn)品牌之目的，不但應具有門楣店招、終端生動化陳列等“硬品牌”要素，而且應擇選特殊的紀念活動(如5.12汶川周年紀念)、典型事件(如流感事件)來進行“產(chǎn)品義賣與捐贈活動”、“健康宣傳與品牌宣傳活動”等事件營銷與消費者形成互動，使消費者之情感得到滿足，對品牌的推廣能起到四輛撥千斤之作用！

愛華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/95270.html