品牌的英文單詞Brand,源出古挪威文Brandr,意思是“燒灼”。一般性來講,品牌是指一個名稱、名詞、符號或設計,或者是它們的組合,其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務,并使之同競爭對手的產(chǎn)品和勞務區(qū)別開來!他是由幾大部分構(gòu)成:
品牌名:品牌中可以讀出的部分——詞語、字母、數(shù)字或詞組等的組合。如海爾、紅雙喜1999、TCL等。
品牌標志:品牌中不可以發(fā)聲的部分——包括符號、圖案或明顯的色彩或字體。如耐克的一勾造型,小天鵝的天鵝造型,IBM的字體和深藍色的標準色等。
品牌角色;是用人或擬人化的標識來代表品牌的方式,如海爾兄弟、麥克唐納、米老鼠、康師傅等。
商標:受到法律保護的整個品牌、品牌標志、品牌角色或者各要素的組合。當商標使用時,要用“R”或“注”明示,意指注冊商標。
改革開放以來,企業(yè)家均想將自己的品牌做大、做強,猶如都希望自己的孩子個個長大后成材、成為祖國的建設者!于是乎,品牌建設中出現(xiàn)以下三種誤區(qū):
一是認為產(chǎn)品就是品牌,產(chǎn)品銷售好,則品牌塑造越強。這種現(xiàn)象產(chǎn)生于“信息相對閉塞”的九十年代中期,企業(yè)家普遍認為只要產(chǎn)品銷售好就代表公司注冊的“商標”就成了“強勢”品牌,就是同行業(yè)的佼佼者!俗不知,到了九十年代末,這些所謂的“品牌”兵敗如山倒,逐步退出了市場!號稱“中國食品[5.86 -1.18%]第一鎮(zhèn)”的庵埠食品行業(yè),現(xiàn)今為止,忔立市場的“品牌”有幾個?
二是認為俗成為品牌,成為同行業(yè)的領導者,不外乎是請明星做代言、上央視做廣告等手段來建設品牌即可!這種行為緣于“信息不對稱”的二十世紀初,消費者購買產(chǎn)品時非“理智”行為、更大部分是“沖動”行為導致購買,因為信息不對稱之緣故,造成消費者對產(chǎn)品質(zhì)量好壞的判斷標準更大部分來緣于“廣告”,一旦消費者“覺醒”時,這些品牌也紛紛如山倒!曾為央視標王之“秦池”酒業(yè)、“愛多VCD”、“汾煌可樂”等品牌就是活生生的例子!
三是認為俗成為基業(yè)長青的品牌,只有“陸、海、空”一齊“轟炸”消費者之眼球、通過刺激消費者眼球達成購買產(chǎn)品之目的即完成品牌的建設!于是,資金雄厚的企業(yè),投入了大量的“燒錢”行為做電視廣告、報刊廣告、店招廣告等,還請業(yè)界名氣十足策劃專家做咨詢、培訓大師培養(yǎng)了一大批營銷人才;資金稍遜的企業(yè),就請廣告設計師設計一批批店招圖案、產(chǎn)品宣傳手冊、禮品等與品牌相關的圖案要素投放市場,以達到刺激消費者眼球、長期購買產(chǎn)品之目的。這些均緣于廣告之誤導宣傳或概念宣傳或某些“硬性”品牌要素刺激消費者達成首次購買,可重復購買率低下導致這些品牌影響力逐漸減弱、以致于慢慢退出市場!被稱為“十大惡俗廣告”之一的“腦白金”、福建“雅客V9”現(xiàn)市場占有率與銷售如何?還不是成為品牌建設的先烈者?
筆者認為:一個企業(yè)做產(chǎn)品,產(chǎn)品有產(chǎn)品的價值;而做品牌,品牌肯定有他獨特品牌的價值。產(chǎn)品可以販賣,品牌也能販賣,消費者買一個產(chǎn)品,獲得的是產(chǎn)品的利益,而如果消費者買的是有品牌價值的東西,就會獲得品牌價值的利益。
品牌如果不能給消費者帶來利益,這品牌就不能販賣,不能販賣的東西我們還塑造他干嗎?多做產(chǎn)品賣產(chǎn)品利益就行了。所以既然要塑造品牌,品牌就得有獨特的價值,他的獨特價值滿足和產(chǎn)品滿足是不一樣的,產(chǎn)品滿足的是消費者利益的需要性或需求性;而品牌滿足雖然也有需求性,但更多的是欲望性。
欲望就是心靈得到滿足,消費者為了自己心靈的滿足也會掏錢消費,這種滿足就是品牌帶給消費者的。品牌帶給消費者的是一種心靈需求的情感價值,這個價值也是利益。
因此,品牌就是滿足產(chǎn)品對應的消費者的情感價值的東西,而不是企業(yè)產(chǎn)品的商標、自身的包裝或者產(chǎn)品概念等!品牌欲想基業(yè)長青,在于如何挖掘消費者之情感因素、滿足消費者之情感需求!而滿足消費者之情感需求的核心在于如何與消費者形成情感互動!
快餐業(yè)巨頭—肯德基,在中國大陸首店開張后,生意慘淡,數(shù)月后其營銷重點放在如何引導小孩子了解肯德基、認識快餐文化,從而達到“玩在其中、食在其中”之目的,就連二三歲的小孩子,看到“肯德基”這個品牌,就會感受到一種快餐文化、會不由自主地由“肯德基”品牌聯(lián)想到兒童在肯德基餐廳里盡情歡樂的回憶!長大后會聯(lián)想到一種質(zhì)量、標準和衛(wèi)生,三元錢一根的“油條”,購買值嗎?相信消費者購買的只是品牌價值,而不是產(chǎn)品價值!你說這樣的品牌,能不長青嗎?

國內(nèi)乳業(yè)巨頭—蒙牛,盡管面臨三聚氫胺的多重壓力、企業(yè)多次面臨生死考驗的關健,但依然忔立在消費者心目中,更大部分原因在于企業(yè)通過“設立老?;饡椭枰獛椭娜恕?、“捐建希望小學”、“啟動聲勢浩蕩的免費飲奶工程!”等措施與消費者形成情感互動,滿足了消費者之情感需求!這樣的品牌能倒下嗎?
品牌更需要時間的積累與沉淀。品牌建設不是一朝一夕、一舉一動就鑄就品牌!更需要點滴的積累!
同時,筆者認為:品牌也分為“硬品牌”、“軟品牌”。硬品牌指強加在消費者心目中的品牌要素如門楣店店招設計、產(chǎn)品助銷道具等;軟品牌指通過一系列的策劃推廣活動、實現(xiàn)與消費者互動、從而滿足消費者之情感價值,達到品牌推廣之目的。比如:欲開發(fā)學生類產(chǎn)品進而實現(xiàn)品牌之目的,不但應具有門楣店招、終端生動化陳列等“硬品牌”要素,而且應擇選特殊的紀念活動(如5.12汶川周年紀念)、典型事件(如流感事件)來進行“產(chǎn)品義賣與捐贈活動”、“健康宣傳與品牌宣傳活動”等事件營銷與消費者形成互動,使消費者之情感得到滿足,對品牌的推廣能起到四輛撥千斤之作用!
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