愛華網(wǎng)采訪·撰文/韓笑潘青山 面對2009年嚴峻的經(jīng)濟形勢，企業(yè)和消費者都不得不做好“節(jié)衣縮食”的準備。在經(jīng)濟危機的背景下，消費者不再像過去容易被廠商宣傳所主導，務實和理性將加速成為消費行為的主流。 對“營銷主義”廠商而言，這并不是一個好消息。以富士施樂、佳能為代表的“技術(shù)派”，正在擠壓以惠普、三星為代表的“營銷派”的市場空間。比如業(yè)內(nèi)唯一同時擁有激光技術(shù)、LED技術(shù)和噴蠟技術(shù)的打印機廠商富士施樂，依靠快速推出的多款擁有核心技術(shù)的產(chǎn)品，在2008年中國打印機市場整體下降1.8%的情況下，實現(xiàn)了32.3%的高增長率，并連續(xù)兩年成為亞洲增長最快的打印機品牌之一。佳能、戴爾、聯(lián)想、柯尼卡美能達等，勢頭均很迅猛。 這對于久居老大地位的惠普，著實形成了不小的壓力。 講述一個真實的故事 作為全球打印和成像領(lǐng)域的領(lǐng)導品牌，“營銷派”惠普已連續(xù)多年占據(jù)著全球激光打印機市場占有率第一的寶座，在品牌認知上更是深入人心。 “營銷主義”給惠普帶來了成績，但壓力也非常大，尤其是在企業(yè)成本壓縮的當下。不過，在惠普效力了近20年的中國惠普有限公司打印及成像系統(tǒng)集團(IPG)副總裁錢越看來，并沒有那么困難：“我經(jīng)歷了三次全球性的經(jīng)濟波動，每一次都在‘?！邪l(fā)現(xiàn)新的機會?！?在錢越看來，雖然降低企業(yè)成本已成為今年管理界關(guān)注的十大商業(yè)焦點之一，但幫助降低企業(yè)成本的“營銷主義”，必然意味著獲得更多的新機會。2008年，惠普在整體噴墨打印機、噴墨多功能一體機、黑白激光、彩色激光及圖形圖像市場都繼續(xù)保持了全年市場第一的份額，且市場占有率都在50%以上。
錢越將之歸功于“惠普講述了一個真實的故事，那就是告訴客戶如何省成本”。向企業(yè)推行這一基于成本和效率的“平衡”理念，就成為錢越目前進行的主要工作。“惠普的平衡配置辦公室理念正在得到客戶的一致認可?！?在最新發(fā)布的惠普2009年第一財季財報數(shù)據(jù)顯示，IPG收入為60億美元，運營利潤為11億美元，占了惠普當季運營總利潤(31億美元)的三分之一以上。 我們可以把“故事”理解成惠普的新營銷，但不得不承認，惠普正在做的，是一個微妙的商業(yè)平衡：為客戶的成本著想，也是為自己的利益著想。 咨詢機構(gòu)IDC提供的數(shù)據(jù)顯示，企業(yè)打印成本約占企業(yè)總支出的5%。而最近調(diào)查顯示，15%～20%的亞太地區(qū)公司計劃在未來1～2年之內(nèi)采用相關(guān)的解決方案以進一步降低成本?！拔覀儨y算過，如果全國企業(yè)均能做到平衡配置辦公文印系統(tǒng)，5年可以節(jié)省出100億元?！?一個較有說服力的案例是：全球著名的科技公司3M運用惠普的平衡打印管理手段，預計在3年內(nèi)減少79.9%的能源消耗，節(jié)約126萬美元的能源成本，減少打印用紙大概35300萬張，由此還將預計減少排放8240噸的二氧化碳，相當于978輛汽車一年排放的二氧化碳。 增量最重要 “通過使用正確的打印管理方式，可以節(jié)約高達30%的打印成本，能耗節(jié)省最高達80%。比如使用多功能一體機取代各種打印、復印設(shè)備節(jié)省空間能耗；實施個人身份識別系統(tǒng)來使用打印機；設(shè)置雙面打印模式；借助硬件和耗材的回收來減少開支等，都可以起到節(jié)約的效果。” 錢越說，很多企業(yè)都關(guān)心削減成本，但往往忽視了一個重要領(lǐng)域，那就是節(jié)省公司文件的打印費用，首先就是合理配置打印機，“能用A4的，決不用A3。” 根據(jù)MPAInternational的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，價格昂貴的A3復合機在企業(yè)應用率普遍低于6%，但因為長期以來的采購習慣，不少大中型企業(yè)經(jīng)常大量選購價格比A4高出至少一倍的A3復合機。 事實上，根據(jù)IDC2008年第四季度數(shù)據(jù)顯示，A3約占整體激光打印機市場1/4，但給廠商帶來的利潤卻遠超過1/4。而由于采購價格、維修服務、耗材等的不同，消費者在A3一年的花費至少比A4高出一倍以上。 可是，惠普作為一個以追求利潤最大化為目標的企業(yè)，為何愿意減少高利潤的A3產(chǎn)品銷售，而向用戶大力宣傳低價位低利潤的A4產(chǎn)品呢？ “對我來說，我也愿意賣A3?！卞X越并不諱言商業(yè)利益，以站在客戶的角度上來講述一個真實的成本，是一個很有挑戰(zhàn)性的問題?！捌胶獠渴鹗腔萜占瘓F整體策略之一，其根本是幫助用戶評估自身各個部門的具體需求，合理部署各種設(shè)備和服務，以達到效率和成本的平衡?！?另一方面，盡管A3有1/4的市場占有率，但是其比例一直在變小。據(jù)惠普IPG統(tǒng)計，其增長率大概是4%～6%，而A4的增長率達23%，在20頁以上產(chǎn)品的增長率是97%?！盀榱?%，而放棄97%，你說劃算么？”錢越反問。 2009年第一季度，惠普IPG在中國取得了10%的增長，而在A4市場的增長率更是高達46%?！盎萜諏⒗^續(xù)保持在四個核心領(lǐng)域打印業(yè)務的穩(wěn)定發(fā)展。預計到2010年惠普全球印刷市場銷售額將達到6630億美元，其中30%將來自亞太和日本地區(qū)，我們將通過打印2.0戰(zhàn)略進一步拓展數(shù)碼印刷輸出業(yè)務?！卞X越對于中國市場充滿信心。 幫人就是幫己 IDC分析師PeterJay說，惠普的“新理念營銷”證明了在經(jīng)濟蕭條情況下，盡管依靠客戶慣性思維，廠家可以利用高價格產(chǎn)品來獲得高利潤，但只有幫助客戶得到了實惠，才會給廠家?guī)碚嬲拈L久價值和收益。 惠普拓展企業(yè)級文印市場3年后，即在IDC進行的亞太地區(qū)10個國家500個受訪企業(yè)關(guān)于外設(shè)硬件及軟件研究調(diào)研中，獲得了41%的全面文印服務首選品牌支持率，遠超第二名20多個百分點。 但錢越并不為高占有率而驕傲。他說，作為領(lǐng)導者的惠普，不再是單純推出產(chǎn)品，而是更加注重如何為用戶創(chuàng)造價值?！皩τ诨萜諄碇v，我們覺得還是有必要告訴客戶一些真實的事情，并讓客戶作出自己理性的選擇?！?惠普IPG市場開發(fā)部經(jīng)理王國濤承認，今年市場上面臨著高度挑戰(zhàn)，比過去競爭都要激烈?；萜赵诟叨汝P(guān)注金融危機的事態(tài)發(fā)展，并采取了“謹慎”的態(tài)度，希望能在應對短期挑戰(zhàn)的同時，兼顧長期發(fā)展。 王國濤說，惠普的“均衡配置”亦為其渠道商們賦予了新的增長空間。傳統(tǒng)A3復合機漸趨疲軟的市場增長和日趨激烈的市場競爭，無疑對傳統(tǒng)OA服務供應商的生存和發(fā)展提出了嚴峻挑戰(zhàn)。但從另一個角度考量，97%比之15%，以惠普為代表的多功能一體機6倍于A3復合機的增速，卻意味著更大的“藍?！保鼜V闊的發(fā)展空間，對于OA服務商來說，又無疑是一項重大利好。如能在傳統(tǒng)增值服務基礎(chǔ)上增加A4這一新的利潤增長點，即可打破增長空間的天花板。 2008年底，惠普被全球最具權(quán)威的IT研究與顧問咨詢公司Gartner列入企業(yè)級文印市場產(chǎn)品和服務的“領(lǐng)導者象限”，并且在美國成功超越傳統(tǒng)復合機廠商施樂成為第一大文印服務商。在中國市場，惠普的多功能一體機更是遙遙領(lǐng)先，A4monoAIO市場占有率高達30%。?
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