是否對行業(yè)慣見的沖貨問題睜只眼閉只眼？剛上任的彰誠不愿這樣。他認為，如果不能有效制止沖貨，經銷商就永遠不能拿出100%的力氣來經營自己的市場?？墒?，有什么辦法能幫助他這個啤酒行業(yè)的新兵對抗沖貨這種行業(yè)頑癥？

文·黃鐵鷹 張春燕

2004年9月的一天，滿懷理想的彰誠通過內部競聘從綠洲華南區(qū)來到華東，就任江陰辦事處主任一職。

彰誠上任之時，正是綠洲啤酒公司決心重拳調整華東區(qū)，以實現(xiàn)華東區(qū)市場整合之際。長期以來，華東區(qū)事業(yè)部以地級市為單位設立了20多家分公司。各地分公司擁有很大的決策權力，華東事業(yè)總部對分公司指揮不靈管理無力，各分公司之間相互沖貨更是家常便飯。因此，從2004年開始，華東事業(yè)部撤掉市級分公司，組建了江蘇、浙江、上海、安徽四個省級分公司，并把部分分公司拆解為直管辦事處；同時進行大規(guī)模的人事整頓，從公司內外部招聘很多年輕的管理者充實到銷售一線。彰誠就在這次調整中走馬上任了。

新官上任遭遇沖貨難題

江蘇省所屬的無錫市場在調整前是分公司級別，業(yè)務區(qū)域包括無錫市區(qū)和江陰、靖江及宜興三個縣級市，其中江陰和宜興在行政上隸屬于無錫。而與江陰隔江相望、一橋相連的靖江縣雖然在行政上隸屬于長江以北的泰州市，但出于交通便利和市場相關性考慮，綠洲集團一直把靖江視為蘇南市場的一部分，劃歸無錫分公司管轄。而現(xiàn)在，無錫分公司被一拆為二為兩個華東區(qū)總部直管辦事處，市區(qū)成立無錫辦事處，原受其所轄的三個外圍縣江陰、靖江和宜興建立獨立的辦事處—江陰辦事處，辦公地點設在江陰。

就在彰誠到江陰的第二天，華東事業(yè)總部一個緊急電話就打過來了。華東事業(yè)總部要求江陰協(xié)查浙江臺州地區(qū)的沖貨來源。據(jù)臺州經銷商舉報，該市發(fā)現(xiàn)不少于2 000箱的外區(qū)綠洲品牌500ml高檔餐飲酒。經過華東事業(yè)總部核對生產批號后，基本圈定了四到五家可能參與這次沖貨的經銷商，其中就有綠洲在江陰的獨家代理經銷商新佳商貿公司。

彰誠立即展開調查。先到新佳商貿的倉庫中查看庫存，發(fā)現(xiàn)新佳8月底購進的6 000箱集團總部產純生啤酒僅剩500多箱，而具體出貨情況則沒有記錄。彰誠馬上回到辦事處向江陰市場主管老陳了解新佳純生瓶裝的過往銷量情況。老陳稱該產品在江陰一直比較旺銷，最近銷售尤其火爆。彰誠打電話回華東銷售部詢問過往銷售數(shù)據(jù)，得到的答復說：江陰地區(qū)原受無錫分公司管轄，銷售部所能查到的歷史銷售數(shù)據(jù)僅是原無錫分公司總的提貨情況，具體到其下屬經銷商，記錄只能到原無錫分公司的數(shù)據(jù)庫里查詢。電話打到無錫，工作人員卻說，因分公司降級成辦事處，原主管分公司相關事務的工作人員已經離職，記錄無處可考。

就這樣告訴華東事業(yè)總部此事無法查明？彰誠思考良久，決心把新佳商貿公司是否參與沖貨的事查個明白。彰誠采取了最笨的辦法，以拜訪客戶熟悉市場為名，向新佳公司要來了其全部下級分銷商和直管終端零售店的名單，用了三天的時間一家一家地跑，拜訪客戶，了解市場，查看庫存。經過細致地調查，彰誠發(fā)現(xiàn)江陰市場銷售的500ml高檔餐飲酒并非經銷商和業(yè)務人員所描述的那么火爆，大部分終端零售店和分銷商倉庫里的貨還是新佳商貿公司7月底購進的前一批次的產品，少數(shù)有8月份批號產品的進貨量統(tǒng)計起來也只有300箱左右。

看來情況已基本清楚了，無疑這次的沖貨莊家是新佳。經與公司領導溝通后，彰誠約見了新佳商貿公司的曾老板。

簡單地寒暄過后，彰誠直奔主題，談及臺州沖貨問題和公司要嚴肅處理的態(tài)度。曾老板是個50多歲精明的浙江人，表面對公司新派來的區(qū)域經理十分客氣，但心底并未把這個24歲的毛頭小子當回事。曾老板在江陰代理綠洲啤酒多年，對綠洲公司情況了如指掌，他知道綠洲集團總部生產廠發(fā)往華東事業(yè)總部的產品是使用貨輪裝運至上海倉庫的，每個貨輪的同類產品的批號是統(tǒng)一的，無法追蹤到事業(yè)部下屬的具體提貨客戶，他甚至比彰誠更清楚華東事業(yè)總部最近的整合和無錫人事變動的細枝末節(jié)。他應對自如地向彰誠表明自己也深受外區(qū)沖貨之苦，堅決支持公司一查到底，整頓市場秩序。當他得知公司對產品批號的調查結果時，還頗有些激動地對公司的懷疑表達了不滿。彰誠笑笑，沒有繼續(xù)沖貨的話題，開始談到這幾天對市場的走訪，對新佳公司在江陰地區(qū)的市場管理表示認可。在曾老板滿臉笑意的時候，彰誠提出，經過對新佳商貿公司全部分銷及終端網(wǎng)點庫存的統(tǒng)計后發(fā)現(xiàn)，大約有5 000箱新佳公司8月份的純生沒有下落，希望曾老板了解一下具體情況。

曾老板稍作沉默，立即打電話把公司的副總經理叫來詢問。副總經理遲疑了一下，給倉庫和銷售經理打了幾個電話后，吞吞吐吐地解釋說，本月新開拓了一個二級批發(fā)商，自己來公司庫里提了兩次貨，量挺大，說是分銷到江陰鄉(xiāng)下，可是剛剛打電話沒聯(lián)系上。彰誠起身告辭，并對曾老板說希望這批貨的去向能盡快搞清楚，讓他對公司有個交代。

沖貨有隱情

彰誠回到辦事處，把江陰市場主管老陳叫到了辦公室。

老陳看上去有些緊張，猶豫了一下，從口袋里掏出一支煙遞給彰誠。

“老陳啊，你當江陰辦事處主任5年，不容易啊?！闭谜\慢慢吐了口煙，“就說這銷量任務，那就是一座大山，能把人壓死啊。你說這每年，公司總部給各地事業(yè)部定一年的指標，各事業(yè)部、分公司、辦事處層層往下分解，在這個過程里頭，銷量指標就像打了激素的豬一樣瘋長?？偛恳墙o地區(qū)事業(yè)部定30萬噸的銷量，地區(qū)事業(yè)部就把總量定在35萬，再往分公司分解，分公司再加碼往我們這分解，我們再壓給經銷商?！?/p>

“不僅銷量指標高，公司還不給加人啊，”老陳有點激動起來，“原來的無錫分公司，只管市區(qū)不管縣和鄉(xiāng)下，江陰辦事處就我主任一人，還兼管宜興。每臨近這年底的考核，我焦慮啊，完成80%，我收入只有八成，要是80%都完不成，那我只有拿六成的薪水，前年我就只拿了六成底薪啊，上有老下有小，我這是有苦說不出??！”

彰誠同情地拍了拍老陳的肩膀：“你不容易，這新佳的曾老板怕更不容易，我看我們明年不如再發(fā)展幾個一級經銷商。我知道你和曾老板關系好，可他這獨家經銷商銷量沖不上去也不行啊！這樣我們也難，他也辛苦，江陰這個富裕地區(qū)還是有潛力的，不如多發(fā)展幾個一級經銷商，也許能扭轉局面。你看呢？”

老陳沉默了，猛吸煙。半晌才開口：“曾老板肯定不愿意。退一步說，就算我們不管他愿意不愿意，再發(fā)展其他經銷商，那也不易。江陰有四大經銷商，實力最強的一個是我們最大的競爭對手—惠泉啤酒[12.06 -1.55%]的經銷商；第二個是百威的經銷商，不過百威經銷商主打江陰夜店—卡拉OK和夜總會；第三個專做流通酒(通過零售商直接向消費者賣的酒)，做雪花等幾個品牌；第四個就是我們的經銷商—新佳商貿。前三個經銷商實力都比新佳強。你也知道，惠泉在江陰發(fā)展多年，市場占有率在50%以上。我們呢？過去幾年重點發(fā)展流通酒，現(xiàn)在希望把重心轉到餐飲酒上，可是有實力的經銷商就只有曾老板這一家。曾老板不僅資金實力雄厚，與我們合作多年，還一心想經銷我們的餐飲酒，對我們忠誠度很高啊?！?/p>

老陳看著彰誠，又說：“曾老板經銷我們的流通酒多年了，已經做得很成熟，他也擅長做。他手里還經銷著國窖、郎酒、張裕和一些黃酒品牌。他就想要一個獨家的大品牌啤酒，他是我們綠洲在江陰不能放棄的伙伴。”

彰誠心里明白。這個新佳確是相對最合適的經銷商，對綠洲和新佳來說，深度合作是雙贏局面。在餐飲酒領域，酒類飲料經銷商要進入餐飲終端就要“買店”—付給餐飲店一年費用，保證這家店的酒水全部從簽約經銷商處采購。在江陰，大的餐館買店費大概是一年五六十萬元。對綠洲來說，曾老板這樣既有實力又定位于餐飲酒市場的經銷商，是打入餐飲酒市場的最好途徑；而對曾老板來說，手上白酒、紅酒、黃酒、啤酒各品類品牌聯(lián)合進店，利潤就高了。

“只不過，惠泉的經銷商太強大了，買斷了大部分餐飲店。新佳起步晚了，沒有幾家店可買，所以我們的餐飲酒也就很難做上去。也因為這個，百威和雪花已完全放棄了餐飲酒市場?！崩详惤又f。

“所以，新佳的銷量就起不來。他們?yōu)榱吮Ｗ—毤医涗N權就可以沖貨么？沖貨可是營銷的大忌！”彰誠轉了話鋒，不知不覺提高了音量，直視老陳。

老陳緘默不語。

彰誠盡可能放緩語調，拿出自己前幾天的調查具體數(shù)據(jù)，向老陳細細數(shù)來。

老陳臉上一陣紅一陣白，頭垂得更低了。

“好吧，這事是我的責任。”老陳突然抬頭打斷了彰誠，“前一段時間，無錫分公司為了提升銷量，向事業(yè)部申請了針對綠洲純生的專項促銷啤酒，正好碰上這次組織機構調整，各方面都很亂，我為了落實任務，就想趁亂沖一把；新佳想保住明年的獨家經銷權，當然也想沖量。我就通過關系，在臺州找了個批發(fā)部，讓這個批發(fā)部從新佳商貿公司購買了5000箱8月份的瓶裝的純生，價格比市場價低一點兒，差價我和新佳分了……”

彰誠長嘆了一口氣，讓老陳回去等處理結果。

彰誠看著老陳離開辦公室時沮喪的背影，那個背影真是讓人又恨又憐，可憐的是基層業(yè)務人員面對公司不切合實際的銷售政策的無奈，可恨的是也正是這些人往往為了自己的私利同經銷商勾結在一起鉆公司的空子。

前無錫分公司的市場混亂是出了名的，無錫分公司前領導綽號“促銷狂”，酷愛用促銷方式上量，可促銷活動結束后，銷量馬上又下去；于是再促銷……拼價格、拼投入的惡性循環(huán)導致無錫地區(qū)的綠洲酒價長期低于周邊市場，于是從無錫地區(qū)出來的串貨就經常擾亂周邊市場，干擾了整個公司的營銷戰(zhàn)略。無錫分公司在申請促銷的時候，是以各種各樣的活動方案報批的，申請下來后，往往將促銷酒直接折價兌現(xiàn)給經銷商，刺激經銷商提一把貨了事。但終端的銷售又無法迅速提升，經銷商為了及時出貨，往往把出貨價降低，有的發(fā)給第二級批發(fā)，有的就干脆沖到了外區(qū)。結果，與鄰近的蘇州市相比，出同樣的量，蘇州市場能盈利，無錫卻虧損。

老陳與新佳的串通沖貨顯然主要不是為了錢，而是為了沖量。彰誠決定向上匯報，請求對老陳和新佳從輕處理。

一波未平，一波又起

江陰新佳沖貨問題尚未塵埃落定，彰誠就去上海華東事業(yè)總部開營銷會議。在與其他區(qū)域經理交流的時候，彰誠無意中得知自己管轄的靖江縣大批發(fā)商—欣舜批發(fā)部的貨經常出現(xiàn)在蘇南市場。開完會，彰誠立即趕往靖江，向當?shù)貥I(yè)務主管了解情況。

欣舜批發(fā)部主要從綠洲的上海生產工廠提貨，沖貨范圍主要集中在從上海工廠到靖江的沿途區(qū)域，原因有三個：一是運費原因，靖江欣舜自己擁有大型運輸車輛，一直都是自行到公司提貨，公司對該客戶的價格為離岸價格，因而比其他客戶所統(tǒng)一執(zhí)行的到岸價格要低一些；二是交通原因，從上海工廠到靖江距離較遠，交通路線可選方案較多，可以途經六七個縣級市場；三是市場原因，從上海工廠提貨，路過的都是相對富裕和綠洲較為成熟的蘇南市場，欣舜批發(fā)部經營的產品主要是專攻餐飲終端的高檔酒，自然在蘇南比蘇北好賣得多。

顯而易見，由客戶自提的發(fā)貨形式而導致的價格差異和經銷商的物流自主能力是問題的根源所在。按理說，公司的離岸價格都是經過測算的，經銷商即使運費再節(jié)省也不會與市場價格相差太大，可是目前看起來情況并非如此。靖江到揚州工廠，距離較近，走國道，運費便宜；靖江到上海工廠，不但距離相對較遠，而且要從江陰大橋通行。江陰大橋是蘇南高速公路網(wǎng)的一部分，經銷商要求以高速公路通行費用加上江陰大橋過橋費用核算離岸價格，公司也只能接受這種計算方式，因為如果上海工廠直接發(fā)貨過去，也走這條最省時的路線?？墒切浪磁l(fā)部利用了公司自提政策，從上海工廠提貨后往回走的路上不走高速，改走國道或省道，沿途走走停停，有合適的批零網(wǎng)點就卸點貨下來，零零星星像羊拉屎一樣地把貨沖到蘇南市場。在夏季旺銷時節(jié)，甚至能把整車的貨都在蘇州、無錫的鄉(xiāng)下散掉，然后運輸車輛直接掉頭返回上海工廠裝車，第二車才真正拉回自己的倉庫。欣舜批發(fā)部通過過路過橋費用和燃油費用的節(jié)省，在物流費用上先賺取一筆差額，同時利用批零差價再獲取一部分利潤。

欣舜批發(fā)部這樣的做法不是一次兩次，沿途的辦事處也基本都有了解，但蘇南各辦事處并不愿意跟它較真。首先是沒什么太大必要。欣舜的運貨車輛不進入市區(qū)重要市場，走的都是相對偏遠的非重點鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)域，各辦事處的精力一般都集中在市區(qū)市場和中高檔餐飲場所，這種場所在鄉(xiāng)下的量本來就不大，利潤也不太高，所以出現(xiàn)一點零星沖貨，只要價格不太離譜，對各辦事處的業(yè)績基本不會有什么影響。反正市場荒著也是荒著，有人愿意去鋪市就由他去吧，總比留著空白交給對手強。第二是處理不易，由于欣舜卸的貨比較散，每個點的量不多，很容易被終端消化，難以做到及時發(fā)現(xiàn)取證，等辦事處知道的時候，運貨車輛早已不知所蹤，即使向事業(yè)部市場管理部門匯報說本地出現(xiàn)了幾十箱的外區(qū)沖貨，事業(yè)部市場部門也不太可能為這點小事專門派人下來查。

更為重要的是，“沖貨難免”已經成為一種行業(yè)共識，如果不是量太大，各銷售區(qū)域間也往往會在一定程度內形成相互容忍的默契。既然被沖貨區(qū)域的辦事處和經銷商都沒太當回事，沖貨地區(qū)的經理得了便宜自然就更沒必要自找麻煩了。

彰誠卻不這么想，他認為，如果不能有效制止新佳和欣舜的沖貨，這些經銷商就永遠不能拿出100%的力氣經營自己的市場，江陰市場的銷售就不可能有實質性的增長。可是，有什么辦法能幫助他這個啤酒行業(yè)的新兵，有效地對抗這種行業(yè)頑癥？

［案例參考北大光華管理學院MBA張志恒論文《市場營銷實踐中的沖貨現(xiàn)象研究》］

黃鐵鷹

北京大學光華管理學院特聘教授。曾任香港華潤創(chuàng)業(yè)[33.05 -0.45%]董事總經理和深圳萬科公司等4家上市公司執(zhí)行董事。

老大難的沖貨難題

沖貨在北方也叫“串貨”，是指經銷商不按營銷的統(tǒng)一要求，暗地把產品銷售到非指定市場。經銷商為什么這樣做？利益使然?？焖傧M品的銷售一般是通過批發(fā)商—>零售商—>消費者完成的，由于相當復雜的原因，同一品牌產品在不同市場有時會有價差；如果價差足夠大，經銷商和零售商就有把本應在本地銷售的產品，運到高價市場進行銷售的動機。

比如，某品牌啤酒要開拓一個新的市場，初期采取買一送一的促銷政策。如果營銷管理不當，有些經銷商就可能把本來作為獎品的啤酒偷偷賣到成熟市場牟利，該品牌這種低價促銷的策略就會大打折扣。

沖貨會對產品營銷產生很不利的影響，然而卻是快速消費品行銷的頑癥，在很多國家和地區(qū)都很常見。

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