今年年初，同一城市的兩家廣汽本田特約店在陷入價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的第二天，就被火速趕到的成都商務(wù)中心工作人員采取措施化解。

這種對(duì)終端的快速反應(yīng)速度，是廣汽本田以前不曾具備的，“通過(guò)各個(gè)城市的協(xié)力會(huì)，每天監(jiān)控特約店的庫(kù)存，并對(duì)庫(kù)存在特約店之間進(jìn)行調(diào)控，這使西部片區(qū)的價(jià)格體系始終保持在一個(gè)穩(wěn)定的狀態(tài)?！睆V汽本田成都商務(wù)中心主任孫宇對(duì)CBN記者表示。

這是今年廣汽本田強(qiáng)化區(qū)域營(yíng)銷以來(lái)，區(qū)域市場(chǎng)的一個(gè)縮影：反應(yīng)速度加快，價(jià)格體系更穩(wěn)定，經(jīng)銷商關(guān)系更融洽。

和一汽大眾等企業(yè)已經(jīng)有了不少區(qū)域營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)不同，廣汽本田和今年剛開(kāi)始實(shí)行區(qū)域營(yíng)銷的東風(fēng)日產(chǎn)，其區(qū)域化營(yíng)銷的運(yùn)作有著很大的共同性，都采取了漸進(jìn)的方式。而其不少做法也代表了行業(yè)的共識(shí)。

強(qiáng)化營(yíng)銷體系

對(duì)于廣汽本田和東風(fēng)日產(chǎn)而言，除了今年市場(chǎng)差異日益放大這個(gè)顯而易見(jiàn)的因素之外，隨著規(guī)模的擴(kuò)大，也迫切需要營(yíng)銷體系的革新來(lái)突破發(fā)展瓶頸。

從去年開(kāi)始，廣汽本田和東風(fēng)日產(chǎn)雙雙邁過(guò)了30萬(wàn)輛的產(chǎn)銷規(guī)模，且經(jīng)銷商數(shù)量日益龐大。截至今年上半年，東風(fēng)日產(chǎn)的一級(jí)專賣店達(dá)到了350多家，二級(jí)直營(yíng)店126家，總體經(jīng)銷商數(shù)量接近480家。而廣州本田的一級(jí)特約店420家左右，加上今年的二級(jí)店發(fā)展計(jì)劃，年底將近有500家經(jīng)銷商。

在今年4月份的上海車展，廣汽本田執(zhí)行副總經(jīng)理姚一鳴對(duì)CBN記者曾表示，“(銷量)達(dá)到30萬(wàn)輛以后，確實(shí)感覺(jué)到我們的管理難度在增加，尤其是對(duì)于我們特約店的管理，一線信息很難直接地傳導(dǎo)到我們的決策者，而且反應(yīng)速度很慢?！?/p>

而東風(fēng)日產(chǎn)銷售總部副總部長(zhǎng)陳斌波也表示，中國(guó)太大了，隨著規(guī)模越來(lái)越大，總部的反應(yīng)能力一定會(huì)失控。

將廣汽本田打造成銷售能力大于生產(chǎn)能力的產(chǎn)銷一體企業(yè)，是姚一鳴上任以來(lái)一直強(qiáng)調(diào)的，他認(rèn)為只有這樣才能支持未來(lái)的發(fā)展。廣汽本田的特約店之前過(guò)于依賴產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，營(yíng)銷能力一直比較欠缺。自2007年以來(lái)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的情況下，單靠產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)早已行不通，提升特約店的營(yíng)銷能力也成了廣汽本田的當(dāng)務(wù)之急。

正是出于對(duì)營(yíng)銷體系的強(qiáng)化，廣州本田今年強(qiáng)化了去年付守杰建立起來(lái)的區(qū)域營(yíng)銷體系，在今年4月份姚一鳴表示，六個(gè)片區(qū)已經(jīng)形成并運(yùn)作，下一步要加強(qiáng)區(qū)域化運(yùn)作，同時(shí)加強(qiáng)他們的授權(quán)。

東風(fēng)日產(chǎn)今年也正式開(kāi)始了區(qū)域化的嘗試，把全國(guó)市場(chǎng)分為10個(gè)大區(qū)，各個(gè)區(qū)域由區(qū)域總監(jiān)負(fù)責(zé)。

漸進(jìn)式發(fā)展

無(wú)論是廣汽本田，還是東風(fēng)日產(chǎn)，都沒(méi)有選擇2006年一汽大眾那種激進(jìn)式的營(yíng)銷變革，而是采取了漸進(jìn)的方式。

今年他們的區(qū)域營(yíng)銷實(shí)質(zhì)上還處在由督導(dǎo)制向區(qū)域化營(yíng)銷的轉(zhuǎn)變過(guò)程中，在重視終端市場(chǎng)反應(yīng)、市場(chǎng)策略區(qū)域化的運(yùn)作中，市場(chǎng)的主體還是總部，區(qū)域只是擁有部分的決策權(quán)。

過(guò)去東風(fēng)日產(chǎn)銷售部、市場(chǎng)部、售后服務(wù)等部門(mén)都是水平向下，各自向特約店布置工作，互相都疲于奔命。在今年劃分十大區(qū)域、實(shí)行區(qū)域營(yíng)銷之后，銷售體系進(jìn)行了系統(tǒng)的整合，橫向整合總部各部門(mén)的資源，縱向則梳理了垂直管理的關(guān)系，從總部到特約店，以求提升終端反應(yīng)能力。

在東風(fēng)日產(chǎn)現(xiàn)在的區(qū)域營(yíng)銷中，既有區(qū)域總監(jiān)，也保留了之前的督導(dǎo)，是以總部的決策為主、區(qū)域?yàn)檩o，兩種體系并存的方式。按照陳斌波的思路，在總部職能部門(mén)管理與區(qū)域管理的交叉過(guò)程中逐步向區(qū)域管理推進(jìn)，將權(quán)力一點(diǎn)點(diǎn)地過(guò)渡到區(qū)域。

東風(fēng)日產(chǎn)華南大區(qū)區(qū)域總監(jiān)葆旭東對(duì)CBN記者表示，目前區(qū)域在銷售、市場(chǎng)、售后、備件管理等方面有一定的決策權(quán)，在沒(méi)有新的資源投放的情況下，根據(jù)區(qū)域自身的實(shí)際，對(duì)現(xiàn)有資源進(jìn)行整合，進(jìn)行差異化的營(yíng)銷。

他表示，之前是總部政策統(tǒng)一覆蓋全國(guó)市場(chǎng)，現(xiàn)在廠家政策是“憲法”，各個(gè)區(qū)域再制定自己的法律。

廣汽本田的區(qū)域營(yíng)銷始于去年2月份，經(jīng)過(guò)1年多的磨合之后，今年在以前物流管理的基礎(chǔ)上，增加了區(qū)域銷售、市場(chǎng)以及售后等方面的工作內(nèi)容，真正形成了總部—商務(wù)中心—特約店三級(jí)管理體系。

孫宇對(duì)CBN記者表示，商務(wù)中心可以根據(jù)當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，向總部申請(qǐng)經(jīng)費(fèi)支持，組織區(qū)域自己的市場(chǎng)活動(dòng)。今年的重慶車展，是廣汽本田首次以廠家主導(dǎo)、組織經(jīng)銷商參與。

他表示，總部、商務(wù)中心、特約店之間的職能也將開(kāi)始逐漸清晰，總部主要負(fù)責(zé)政策的制定，并告訴消費(fèi)者廣本是什么；商務(wù)中心則是把握總部政策、從細(xì)節(jié)上落實(shí)政策，并根據(jù)區(qū)域的特點(diǎn)告訴消費(fèi)者為什么購(gòu)買廣本的產(chǎn)品；特約店則是實(shí)行政策，解決消費(fèi)者為什么到店的問(wèn)題。

姚一鳴表示，要對(duì)六大片區(qū)充實(shí)管理團(tuán)隊(duì)，從而使他們對(duì)片區(qū)的管理有人力、組織上的保障，另外，繼續(xù)將權(quán)力下移，更貼近市場(chǎng)，反應(yīng)更快，提高運(yùn)營(yíng)速度，總部也要聯(lián)動(dòng)和對(duì)應(yīng)。

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