糖酒會(huì)自1955年啟動(dòng)至今已經(jīng)走過(guò)55個(gè)年頭歷經(jīng)83屆，曾經(jīng)以規(guī)模大、影響大、作用大被譽(yù)為“天下第一會(huì)”，一度成就無(wú)數(shù)個(gè)一夜成名的夢(mèng)想傳奇。然而，時(shí)過(guò)境遷，自2003年糖酒會(huì)后，糖酒會(huì)無(wú)論在規(guī)模上、影響上都呈現(xiàn)出衰勢(shì)，糖酒會(huì)的職能開(kāi)始轉(zhuǎn)變，招商業(yè)已不是主流功能。參展企業(yè)彷徨、無(wú)奈之際，我們挖掘糖酒會(huì)職能不得不轉(zhuǎn)的幾點(diǎn)原因，追本溯源，為企業(yè)更有效的利用糖酒會(huì)這一資源提供參考。

　　第一，經(jīng)濟(jì)發(fā)展之初，糖酒會(huì)的主要職能在于平衡市場(chǎng)、調(diào)劑余缺、保障供給，維護(hù)國(guó)民經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)持續(xù)健康發(fā)展。同時(shí)，糖酒會(huì)對(duì)于經(jīng)濟(jì)橫向溝通、發(fā)展，帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)交流、互動(dòng)，促進(jìn)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也發(fā)揮了積極作用?，F(xiàn)今，食品行業(yè)各種區(qū)域品牌不斷崛起，產(chǎn)品供求關(guān)系明顯轉(zhuǎn)變，供過(guò)于求的現(xiàn)實(shí)下，生產(chǎn)企業(yè)翹首盼望能找到合適的經(jīng)銷商來(lái)擴(kuò)大自己產(chǎn)品的經(jīng)銷范圍，拉動(dòng)終端銷售，而展會(huì)已經(jīng)不再是招商的唯一渠道。糖酒會(huì)職能逐漸轉(zhuǎn)變，成為企業(yè)展示形象的平臺(tái)。全國(guó)糖酒會(huì)歷經(jīng)83屆展出，各種產(chǎn)品層出不窮，經(jīng)銷商面臨紛繁的產(chǎn)品和花樣百出的展示，已經(jīng)具備了強(qiáng)悍的理性和心理防御能力。他們不會(huì)再因?yàn)樘蔷茣?huì)短暫的接觸，被企業(yè)天花亂墜的描述和看似誘人的合作條件說(shuō)服而輕易的付定金合作。他們更看重的是企業(yè)的資質(zhì)背景是否雄厚，營(yíng)銷策略是否完整，是否有成功的樣板市場(chǎng)，諸如這些，僅僅通過(guò)糖酒會(huì)不可能得到落實(shí)。如此，糖酒會(huì)的招商職能必然弱化。

　　第二，食品行業(yè)的渠道多元性，使行業(yè)品牌具有穩(wěn)固的區(qū)域性特征。經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，各種區(qū)域品牌迅速成長(zhǎng)并迅速占領(lǐng)各級(jí)區(qū)域市場(chǎng)作為樣板市場(chǎng)和戰(zhàn)略基地，別個(gè)品牌再想進(jìn)駐該區(qū)域并且打響品牌已經(jīng)是困難重重。區(qū)域品牌主流已然確定的情況下，企業(yè)對(duì)于開(kāi)疆辟土、經(jīng)銷商對(duì)于所經(jīng)營(yíng)品牌的選擇上都會(huì)更為慎重。由此，糖酒會(huì)作為搭建企業(yè)和經(jīng)銷商溝通的平臺(tái)這一渠道作用更為突出。

　　另外，糖酒會(huì)應(yīng)全國(guó)經(jīng)濟(jì)均衡發(fā)展、東部發(fā)達(dá)地區(qū)帶動(dòng)中西部欠發(fā)達(dá)地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的趨勢(shì)大潮，為帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)城市的知名度和招商引資力度，將展會(huì)承辦地選擇在較偏遠(yuǎn)和不發(fā)達(dá)的城市，由于這些城市在硬件設(shè)備和承接能力上的欠缺，也在一定程度上削弱了糖酒會(huì)的招商功能。

　　但是，糖酒會(huì)作為全國(guó)性的產(chǎn)品展示大會(huì)，對(duì)于宣傳企業(yè)品牌和產(chǎn)品依舊具備不可忽視的作用。畢竟，在以供求關(guān)系為基礎(chǔ)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，企業(yè)和產(chǎn)品都需要一個(gè)規(guī)模性的平臺(tái)來(lái)展示自我、宣傳品牌。對(duì)于已經(jīng)具有成熟樣板市場(chǎng)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，需要借助糖酒會(huì)聯(lián)絡(luò)與經(jīng)銷商之間的感情，同時(shí)，通過(guò)參展證明企業(yè)的發(fā)展態(tài)勢(shì)良好，穩(wěn)定經(jīng)銷商與企業(yè)間的合作心態(tài)。對(duì)于尚在開(kāi)拓市場(chǎng)、開(kāi)發(fā)經(jīng)銷商的企業(yè)來(lái)講，需要糖酒會(huì)來(lái)展示自我和產(chǎn)品、提升品牌影響力和知名度，廣泛地與各級(jí)經(jīng)銷商接觸，培養(yǎng)合作意向。所謂成敗不在一時(shí)，如今參加糖酒會(huì)已經(jīng)不再是“憑簽約論英雄”的時(shí)代，糖酒會(huì)只是啟動(dòng)真正的合作的敲門(mén)磚。

　　那么，面對(duì)糖酒會(huì)職能轉(zhuǎn)變，以招商引資為目的的企業(yè)該如何更有效地利用這一平臺(tái)，促成招商成功呢？我們認(rèn)為，就營(yíng)銷學(xué)4P理論出發(fā)，應(yīng)該從以下4個(gè)方向做足文章。

　　第一：產(chǎn)品定位要準(zhǔn)確。

　　如今快節(jié)奏的生活，消費(fèi)者對(duì)于新鮮事物的接受速度和能力加速了快消品市場(chǎng)的風(fēng)云變幻，產(chǎn)品的更新速度之快令人目不暇接。做好產(chǎn)品的定位勢(shì)在必行。尤其是在糖酒會(huì)短短幾天內(nèi)，怎樣讓經(jīng)銷商對(duì)企業(yè)的品牌產(chǎn)品有一個(gè)清晰的認(rèn)知，產(chǎn)品的定價(jià)、渠道選擇甚至終端促銷怎樣進(jìn)行，以上問(wèn)題的確定其基本都在于產(chǎn)品定位。確定產(chǎn)品的基本營(yíng)銷策略，可以從兩個(gè)方向來(lái)考慮，是市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者還是跟隨者。前者是行業(yè)的研發(fā)創(chuàng)新者，產(chǎn)品是市場(chǎng)上尚未出現(xiàn)、史無(wú)前例的，比如樂(lè)百氏推出功能性脈動(dòng)飲料，就是行業(yè)的一個(gè)創(chuàng)新點(diǎn)，繼而，娃哈哈跟隨前進(jìn)推出“激活”，農(nóng)夫山泉推出“尖叫”都是跟隨性產(chǎn)品了。以跟隨戰(zhàn)略享譽(yù)食品業(yè)的首推“達(dá)利”食品，其“和其正”就是跟隨王老吉的經(jīng)典之作?！昂推湔钡某晒υ谟谶_(dá)利集團(tuán)自身的品牌優(yōu)勢(shì)，聘請(qǐng)陳道明為形象代言人，展開(kāi)瘋狂的廣告轟炸。另外，在產(chǎn)品自身包裝設(shè)計(jì)上也另辟蹊徑，提出“瓶裝更盡興”的宣傳語(yǔ)。

　　從本屆糖酒會(huì)參展企業(yè)中可以看出，河北養(yǎng)元智匯飲品有限公司成立于1993年，是我國(guó)第一家研發(fā)、生產(chǎn)和銷售核桃飲品的企業(yè)。其在2005年推出“六個(gè)核桃”，近來(lái)聘請(qǐng)陳魯豫為形象代言人，在河北，每年就有3.6億的銷售額，穩(wěn)居核桃飲品市場(chǎng)榜首。看到養(yǎng)元的成功，其他核桃飲品如雨后春筍接連涌現(xiàn)，比如河北帶露保健飲品有限公司推出“六仁”、“九仁” 核桃露，分別聘請(qǐng)梅婷、王茜華為代言人，以先進(jìn)的烘焙生產(chǎn)工藝確保產(chǎn)品高品質(zhì)，在山西、山東、河北等地都有較好的銷售業(yè)績(jī)。然而，并非所有跟進(jìn)型企業(yè)都有這般運(yùn)氣，對(duì)于跟隨型產(chǎn)品的成敗幾率也要一分為二的看待。銀鷺食品集團(tuán)最近推出“五谷雜糧粥”，市場(chǎng)定位仍舊是城市高端消費(fèi)群。銀鷺、娃哈哈在八寶粥領(lǐng)域的成功也催生了一批狂熱的跟隨者，比如親親、康師傅、同福、樂(lè)福記等等品牌不勝枚舉，在糖酒會(huì)上反響平淡，各品牌的銷售均沒(méi)有什么可圈可點(diǎn)之處。一方面，銷量和企業(yè)的定位相關(guān)，粗糧產(chǎn)品在大中城市廣受歡迎，然而農(nóng)村市場(chǎng)卻不叫好；另一方面，粥類市場(chǎng)已經(jīng)呈現(xiàn)飽和狀態(tài)，產(chǎn)品供應(yīng)過(guò)剩。

以創(chuàng)新產(chǎn)品做品牌的企業(yè)也紛紛亮相今年糖酒會(huì)。比如，山東朝能福瑞達(dá)生物科技有限公司推出的純糧飲料“維卡薩”、谷物飲品“谷維多”，山東蔬新食品有限公司專利產(chǎn)品“阿膠汁”和“咖啡茶”都是主打創(chuàng)新牌的企業(yè)。對(duì)于以研發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品進(jìn)駐市場(chǎng)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，新產(chǎn)品的上市畢竟是史無(wú)前例、填補(bǔ)業(yè)績(jī)空白之作。企業(yè)的實(shí)力和品牌策劃力度直接決定了產(chǎn)品在市場(chǎng)上的表現(xiàn)和反響。創(chuàng)新型產(chǎn)品的企業(yè)一定要繼續(xù)研發(fā)同系列產(chǎn)品，形成一個(gè)強(qiáng)勢(shì)陣營(yíng)。

　　所謂“定位定天下”。忽略產(chǎn)品定位，無(wú)論是創(chuàng)新型還是跟隨型產(chǎn)品，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的商海中都很容易如大浪淘沙般被更新掉。

　　第二：產(chǎn)品定價(jià)要適合。

　　產(chǎn)品的基本定位確定后，價(jià)格定位即遵循產(chǎn)品定位而動(dòng)。創(chuàng)新型產(chǎn)品的定價(jià)要走高端、高調(diào)路線，畢竟，產(chǎn)品的價(jià)格和價(jià)值是成正比的，“便宜無(wú)好貨”是消費(fèi)者的共識(shí)。跟隨型產(chǎn)品，價(jià)格定位要么高調(diào)跟隨，和所跟隨產(chǎn)品不相上下；要么走低端路線，產(chǎn)品定價(jià)能夠?yàn)樽顝V大消費(fèi)者接受，銷售范圍可以深入縣鄉(xiāng)經(jīng)銷商，以價(jià)格優(yōu)勢(shì)來(lái)擴(kuò)大樣板市場(chǎng)范圍，走以數(shù)量帶動(dòng)銷量的路線。

　　以酒品為例，本屆糖酒會(huì)上，酒業(yè)巨頭茅臺(tái)、五糧液攜帶個(gè)中小白酒品牌齊聚一堂。鑒于名酒茅臺(tái)、五糧液的高端價(jià)格路線，山東名酒紛紛亮出高端產(chǎn)品。比如，扳倒井珍藏53度、珍品53度價(jià)格都在130-200元不等，目標(biāo)市場(chǎng)定位城市商務(wù)接待、送禮人群；同時(shí)，保留原有的低價(jià)位（25-75元）產(chǎn)品，主做鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)。由此看見(jiàn)，價(jià)格定位要與產(chǎn)品的市場(chǎng)定位相適合。

　　第三：渠道定位要直接。

　　糖酒會(huì)期間，全國(guó)的經(jīng)銷商濟(jì)濟(jì)一堂，如何選擇目標(biāo)經(jīng)銷商，首先要確定產(chǎn)品的營(yíng)銷模式。我們前面說(shuō)到產(chǎn)品的定位和價(jià)格定位，這兩項(xiàng)確定之后，渠道的選擇也具備了大致的范圍。銷售渠道分為直銷和渠道銷售。所謂直銷，就是直接面對(duì)產(chǎn)品最終的接受群——消費(fèi)者；渠道銷售的對(duì)象是代理商和經(jīng)銷商。我們的品牌是以地市級(jí)大型商超為渠道，還是選擇縣鄉(xiāng)級(jí)便利店。品牌力已經(jīng)成熟、擁有幾個(gè)樣板市場(chǎng)的企業(yè)，對(duì)于商品上市后各地區(qū)的銷量都有一個(gè)參考值的情況下，一般會(huì)采取經(jīng)銷的方式，比如匯源果汁，對(duì)于一級(jí)市場(chǎng)的經(jīng)銷商，會(huì)統(tǒng)一配備企業(yè)專業(yè)人員進(jìn)駐，負(fù)責(zé)品牌日常銷售工作、促銷人員培訓(xùn)、統(tǒng)一產(chǎn)品展示及促銷方式等。如果是尚未樹(shù)立起品牌的企業(yè)，可以把同類產(chǎn)品的大品牌經(jīng)銷商作為目標(biāo)招商對(duì)象，將其發(fā)展成為我們的代理商，避開(kāi)大品牌鋒芒，走低價(jià)路線；或者，直接定位縣鄉(xiāng)代理商，開(kāi)拓鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)。如此，我們就可以有方向性和針對(duì)性地選擇目標(biāo)經(jīng)銷商，有的放矢，把主要精力放在有可能成為我們代理商的客戶身上，這樣就大大節(jié)約了企業(yè)的人力物力，同時(shí)，也提高了招商成功幾率。

　　第四：促銷方式要靈活。

　　現(xiàn)在的市場(chǎng)運(yùn)作方式，確立了經(jīng)銷商在品牌推廣和銷售中不可動(dòng)搖的地位。確定了目標(biāo)代理商，怎樣以優(yōu)越的條件和成熟的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略來(lái)給經(jīng)銷商打氣，讓他們樹(shù)立對(duì)品牌的信心？這就需要有一個(gè)甚至幾個(gè)刺激點(diǎn)，能直達(dá)經(jīng)銷商們遲疑的顧慮點(diǎn)，給他們一顆安心丸。一方面，確定對(duì)經(jīng)銷商的優(yōu)惠策略。對(duì)于鋪貨量大的經(jīng)銷商，可以采取長(zhǎng)時(shí)間的持續(xù)扣的福利促銷方式。對(duì)一級(jí)經(jīng)銷商配備本公司代表長(zhǎng)期駐店，負(fù)責(zé)經(jīng)銷商日常銷售活動(dòng)的組織和促銷人員的培訓(xùn)工作；對(duì)于鋪貨量較小的二級(jí)代理商，他們更喜歡直接的返扣，“寧要一塊現(xiàn)的，不要十塊欠的”。另一方面，制定詳細(xì)的、長(zhǎng)期的、可行的終端促銷方案。在與經(jīng)銷商洽談的過(guò)程中，明確企業(yè)對(duì)于品牌終端各個(gè)時(shí)期的預(yù)定促銷方案和策略，從店面裝飾、產(chǎn)品擺放、促銷人員培訓(xùn)到經(jīng)營(yíng)方式等等，讓經(jīng)銷商明白品牌的操作性和企業(yè)的協(xié)助力度，讓經(jīng)銷商感受到企業(yè)的品牌支持力和長(zhǎng)久發(fā)展的前景。

　　除此之外，做好企業(yè)的品牌策劃，從宏觀角度明確企業(yè)的發(fā)展愿景，在一個(gè)遠(yuǎn)視角的規(guī)劃下細(xì)分到產(chǎn)品上市、銷售推廣的階段性策略上，步步為營(yíng)，采用聚焦的方式開(kāi)拓市場(chǎng)，相對(duì)比沒(méi)有長(zhǎng)期規(guī)劃、只是采取階段性動(dòng)作能更有效地打開(kāi)市場(chǎng)、塑造品牌力。同時(shí)，能讓經(jīng)銷商感受到品牌的成熟與穩(wěn)重。

　　參展三步走，步步為營(yíng)效率高：

　　面對(duì)轉(zhuǎn)型后的全國(guó)糖酒會(huì)，企業(yè)要樹(shù)立“成在糖酒會(huì)外”的參展意識(shí)。扎實(shí)做好“會(huì)前準(zhǔn)備妥善”、“會(huì)中展示溝通”、“會(huì)后跟進(jìn)洽談”三步走工作。沒(méi)有必要因?yàn)檎箷?huì)期間的簽約數(shù)量或悲或喜，糖酒會(huì)結(jié)束才是招商真正的開(kāi)始。因此，做好目標(biāo)代理商的跟進(jìn)和說(shuō)服工作，達(dá)成合作后言行一致履行承諾、做好后續(xù)服務(wù)，才是確保企業(yè)招商之路暢通的重中之重。

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