關(guān)于商標(biāo)的話題爭議，其實(shí)在我們身邊有很久了，在報(bào)紙上常有相關(guān)的報(bào)道，在經(jīng)營性的書籍和網(wǎng)站上更是比比皆是?？墒橇钊似婀值氖?，綜合言論總是不對稱的，如前日的《武漢晨報(bào)》載：武漢的“精武”鴨脖子，商標(biāo)的歸屬判決還有待時(shí)間，還有前日的《武漢晚報(bào)》中的“商標(biāo)狂人”，癡迷商標(biāo)十幾年，投入幾十萬元，至今未賣出一個(gè)商標(biāo)；至于網(wǎng)絡(luò)上商標(biāo)“遇冷”的貼子見怪不怪。我們不禁要問了，這是怎么了？是商標(biāo)的錯(cuò)嗎？還是商標(biāo)注冊人的錯(cuò)？

商標(biāo)有什么用？商標(biāo)是商標(biāo)是一種法律用語，是生產(chǎn)經(jīng)營者在其生產(chǎn)、制造、加工、揀選或者經(jīng)銷的商品或服務(wù)上采用的，為了區(qū)別商品或服務(wù)來源、具有顯著特征的標(biāo)志，一般由文字、圖形或者其組合構(gòu)成。經(jīng)國家核準(zhǔn)注冊的商標(biāo)為“注冊商標(biāo)”，受法律保護(hù)。商標(biāo)注冊人享有商標(biāo)專用權(quán)。

我們必須要明確的是，商標(biāo)也是產(chǎn)品，是一種特殊商品，是可以買賣和交易的，自從國家規(guī)定自然人也可以申請注冊商標(biāo)條例以來，自然人注冊的商標(biāo)量一下子猛增，這里面一方面有公民對商標(biāo)意識(shí)的增強(qiáng)，更主要的方面是對于商標(biāo)價(jià)值的不確定評(píng)估。商標(biāo)價(jià)值是屬于無形資產(chǎn)或是知識(shí)產(chǎn)權(quán)的范疇，它的價(jià)值理解就像中國的一句古話：黃金有價(jià)，玉無價(jià)。商標(biāo)價(jià)值也是仁者見仁，智者見智。在業(yè)內(nèi)津津樂道的是2003年初，浙江現(xiàn)代聯(lián)合控股集團(tuán)簽下了與韓國現(xiàn)代的商標(biāo)轉(zhuǎn)讓協(xié)議，“中國現(xiàn)代”授權(quán)“韓國現(xiàn)-愛華網(wǎng)-代”在中國使用“現(xiàn)代”商標(biāo)，“韓國現(xiàn)代”則指定“中國現(xiàn)代”為現(xiàn)代汽車在浙江惟一的一級(jí)經(jīng)銷商，并計(jì)劃在其他國際商業(yè)項(xiàng)目上進(jìn)行深層次的品牌合作。這一次商標(biāo)合作，給“中國現(xiàn)代”帶來的經(jīng)濟(jì)收益超過4000萬元。1997年6月，作為國內(nèi)知名的上市公司茉織華經(jīng)過8年的“馬拉松”式的談判，總算以67萬元的價(jià)格從一私營業(yè)主手中收回了“茉織華”注冊商標(biāo)。

對于需求方來說，所購買的商標(biāo)價(jià)值無法估量，對于非需求方來說，把一些商標(biāo)贈(zèng)送給他，他都可能不愿意。甲乙雙方對于商標(biāo)價(jià)值觀的理解就好像霧里看花一般，讓人好琢磨。當(dāng)然，不關(guān)心者是否就沒事兒了呢？那倒也不一定。大批的中國酒企的酒標(biāo)連國門都走不了去，如茅臺(tái)，五糧液，因?yàn)樯虡?biāo)在境外被搶注了。2008年6月5日國務(wù)院正式發(fā)布的《國家知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略綱要》更是中國知識(shí)產(chǎn)權(quán)發(fā)展史上一個(gè)史詩般的里程碑，使商標(biāo)價(jià)值上升到一個(gè)新高度。

? 商標(biāo)的市場化勢不可擋，雖然盲目注冊社會(huì)熱點(diǎn)成為商標(biāo)的行為并不可取，然而這股熱浪已經(jīng)來了，但是商標(biāo)的市場化轉(zhuǎn)化率卻很低，形成供銷嚴(yán)重不平衡的市場奇特現(xiàn)象。一方面自然人的大量的注冊商標(biāo)“零銷售”，另一方面大量企業(yè)面臨著無商標(biāo)，對假冒商標(biāo)無法維權(quán)的困境，即使是一些知名企業(yè)面對著商標(biāo)的侵權(quán)應(yīng)訴也只是寄托根據(jù)國家對馳名商標(biāo)的商標(biāo)保護(hù)的條款？這其中不得不令人諷刺，馳名商標(biāo)都有可能保不住自己的商標(biāo)。資深營銷策劃人查鋼指出，目前，我們正處于商標(biāo)市場化的初級(jí)階段，對商標(biāo)的價(jià)值認(rèn)識(shí)還很有限，對于國外成熟的市場品牌力的理解，也是片面的，例如很多自然人搶注商標(biāo)的一個(gè)心理就是看到了國外對知名商標(biāo)的無形價(jià)值評(píng)估達(dá)到了千萬級(jí)，而當(dāng)前國內(nèi)商標(biāo)市場的剛起步，這其中的價(jià)值增值機(jī)會(huì)非常大，這種觀念和心理是不正確的。

商標(biāo)只是等于彩頭

商標(biāo)經(jīng)國家認(rèn)證成為注冊商標(biāo)后才有效，那么，這個(gè)時(shí)候，它的價(jià)值含量有多少呢？非常低，對于一些新注冊商標(biāo)，它的價(jià)值甚至比注冊費(fèi)用還要低。這時(shí)的商標(biāo)是什么？它只是一個(gè)標(biāo)識(shí)和符號(hào)，這個(gè)符號(hào)在傳播和銷售時(shí)能形成標(biāo)識(shí)統(tǒng)一和有受國家法律保護(hù)的效力。普通商標(biāo)，只是一個(gè)符號(hào)，就像人的身份證號(hào)一樣，本是不具備任何價(jià)值色彩，注冊它只有一些簡單的前提，好記，好認(rèn)，好讀，或是個(gè)人的偏愛。僅此而已。

商標(biāo)是產(chǎn)品的基本差別化，是一個(gè)符號(hào)的代名詞。即使一些商標(biāo)具有一些美感或是比較好的文字功底，但這也說明不了什么問題，它還是普通商標(biāo)。說得好聽一點(diǎn)，它不過是一個(gè)彩頭，寓意前景光明罷了，在這里要指出的是，彩頭不等于品牌，商標(biāo)的誕生是注冊人的個(gè)人情感多一些，但是對于大眾，消費(fèi)者更是重視了它的使用價(jià)值和訴求價(jià)值。

例如，可口可樂早期在中國的譯名作“蝌蝌啃蠟”，但因銷路不佳，后改名為“可口可樂”，這樣就顯得既形象又有內(nèi)涵，符合中國人消費(fèi)者的基本消費(fèi)觀念。

職業(yè)商標(biāo)人，你的注冊商標(biāo)只是有了一個(gè)基礎(chǔ)定位，你是在賣它的注冊號(hào)還是賣它的價(jià)值？

商標(biāo)需要傳播增值

1885美國喬治來州的潘伯頓醫(yī)生〈Dr.JohnS.Pemberton〉，在地窖中把碳酸水加蘇打水?dāng)囋谝粔K，成為一深色的糖漿。他的合伙人羅賓遜（FrankM,Robinson）〈從糖漿的兩種成分，激發(fā)出命名的靈感，於是有史以來最成功的軟性飲料可口可樂就此誕生了。這就是可口可樂的由來故事。

此外，可口可樂英文字COCA-COLA的由來，潘柏頓的合伙人羅賓遜，是一位精明的推銷家，他從糖漿的兩種成分，激發(fā)出命名的靈感。這兩種成分就是古柯〈Coca〉的葉子和可樂〈Kola〉的果實(shí)。羅賓遜為了整其畫一，將Kola的K改為C，然后在兩個(gè)字的中間加上一橫畫，於是Coca-Cola便誕生了。

說到這里是不是感到很神奇，這其實(shí)是可口可樂的品牌延伸，百年來，可口可樂就是這樣不斷的傳播和被傳播著，讓越來越多的人認(rèn)識(shí)和喜愛。自從可口可樂與奧運(yùn)會(huì)結(jié)下淵源之后，全世界的人都認(rèn)識(shí)可口可樂的獨(dú)特醒目標(biāo)識(shí)，現(xiàn)在 全世界每一秒鐘約有10450人正在享用可口可樂公司所出品的飲料。它靠的就是商標(biāo)的傳播力。

因此，我們要明白，如今在各種廣告載體上，一些知名品牌為什么會(huì)不斷的出現(xiàn)，其實(shí)它們是不需在打廣告的，可口可樂，麥當(dāng)勞，寶潔，美寶蓮——因?yàn)樗鞘煜さ臉?biāo)識(shí)已經(jīng)印在了消費(fèi)者的腦海里，它打廣告只有一個(gè)目的，表明我還活著，品牌的傳播是隨時(shí)隨地的。

職業(yè)商標(biāo)人，你的商標(biāo)有傳播嗎？你的商標(biāo)有傳播點(diǎn)嗎？你要知道你的商標(biāo)傳播力是要靠企業(yè)來完成的！那么，你給企業(yè)這個(gè)傳播點(diǎn)嗎？

商標(biāo)的情感價(jià)值

商標(biāo)的價(jià)值只能是來源于它背后的支撐，來源于產(chǎn)品，公司，文化和情感。可口可樂總裁曾經(jīng)說過：“我們向世界出售的并不僅僅是99.7％的糖水，而是一種美國文化?！笨煽诳蓸芬呀?jīng)成為美國的消費(fèi)文化?？煽诳蓸房梢哉f是美國近代文化的代表，他不受宗教，地區(qū)的制約，他可以迅速的在全世界范圍類蔓延。美國文化具有他獨(dú)特的特殊性。同樣，二十年前星巴克創(chuàng)建這個(gè)徽標(biāo)時(shí)，只有一家咖啡店。如今，優(yōu)美的“綠色美人魚”，竟然與麥當(dāng)勞的“m”一道成了美國文化的象征。

商標(biāo)的最終歸屬是它的價(jià)值文化，價(jià)值文化與企業(yè)文化和情感文化，層層升華，就像麥當(dāng)勞一直倡導(dǎo)銷售歡樂一樣，星巴克把典型美式文化逐步分解成可以體驗(yàn)的元素：視覺的溫馨，聽覺的隨心所欲，嗅覺的咖啡香味等。同樣，鑒于星巴克獨(dú)特的企業(yè)文化和理念，公司連續(xù)多年被美國《財(cái)富》雜aihuau.com志評(píng)為“最受尊敬的企業(yè)”。這種靠市場積累的品牌價(jià)值訴求不是職業(yè)商標(biāo)所能具備的，我們的商標(biāo)人在張揚(yáng)商標(biāo)價(jià)值時(shí)，常常是以自我為中心，誤導(dǎo)商標(biāo)的價(jià)值內(nèi)涵，一個(gè)有潛質(zhì)的好商標(biāo)硬在自己手中“搞殘廢”了，不正確的張揚(yáng)和炒作，只會(huì)使商標(biāo)不斷得到貶值，乃至失去基本價(jià)值。

而一旦這種價(jià)值被企業(yè)認(rèn)同和挖掘出來，它的價(jià)值是無法估量的，當(dāng)初宗慶后先生選擇“娃哈哈”商標(biāo)時(shí)，也只是考慮到它好記，朗朗上口，僅此而已。宗慶后能想到日后中國品牌研究院公布了“中國最有價(jià)值商標(biāo)500強(qiáng)”排行榜，“娃哈哈”商標(biāo)以50.63億元價(jià)值位列第34位。“，甚至與達(dá)能之戰(zhàn)中，“娃哈哈”商標(biāo)在其中起到了關(guān)鍵性的作用。

那么，商標(biāo)出售者，你的商標(biāo)呢？你賣的只是文字和符號(hào)，對于商標(biāo)背后那沉甸甸的價(jià)值內(nèi)涵，你倒底知道多少？好的商標(biāo)理不可能是賣出來的，它只能是轉(zhuǎn)讓，我們所看到的，只是商標(biāo)的原始雛形，它的潛價(jià)值并不是商標(biāo)出售者說的算的，只有在懂它，愛它，打磨它的企業(yè)手里，商標(biāo)才能發(fā)揮它應(yīng)有的價(jià)值光輝。商標(biāo)出售者，只是需要的是要把這種商標(biāo)中的價(jià)值文化通過科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)、系統(tǒng)的展示出來，如同鉆石的切割面一面，任何一面都是光彩奪目，以適應(yīng)企業(yè)發(fā)展的不同階段。

這就需要專業(yè)策劃和全新的市場視野去感悟。

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