經(jīng)濟(jì)寒冬工業(yè)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)危機(jī)與對(duì)策

經(jīng)濟(jì)寒冬，支撐實(shí)體經(jīng)濟(jì)的工業(yè)品制造企業(yè)備受煎熬，也備受關(guān)注。為此，國(guó)家緊急出臺(tái)了十大產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃，可謂群情振奮。

不禁讓人反思，經(jīng)濟(jì)危機(jī)是工業(yè)企業(yè)困境的根源，還僅僅是一個(gè)導(dǎo)火索？如果沒(méi)有經(jīng)濟(jì)危機(jī)，我國(guó)工業(yè)品制造企業(yè)就不會(huì)出現(xiàn)困境嗎？

營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)的生命線。研究工業(yè)企業(yè)的危機(jī)對(duì)策，就必須研究工業(yè)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的危機(jī)與對(duì)策。不妨先來(lái)分析在沒(méi)有經(jīng)濟(jì)危機(jī)的情況下，我國(guó)的工業(yè)品制造企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)怎樣的狀況；再來(lái)研究經(jīng)濟(jì)寒冬之際工業(yè)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)危機(jī)與對(duì)策。

一、????? 工業(yè)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的“外憂內(nèi)患”

談起我國(guó)工業(yè)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)狀況，在沒(méi)有發(fā)生經(jīng)濟(jì)之前，大多數(shù)的企業(yè)給出的答案早已經(jīng)是四個(gè)字“外憂內(nèi)患”。如下圖1所示

1、外憂來(lái)自兩個(gè)方面，一個(gè)是市場(chǎng)趨勢(shì)，一個(gè)是銷(xiāo)售慣性

市場(chǎng)趨勢(shì)---四化時(shí)代薄利拼單。產(chǎn)品同質(zhì)化、價(jià)格市場(chǎng)化、成本透明化、關(guān)系隱形化，使得工業(yè)企業(yè)不得不薄利拼單。有些企業(yè)試圖從產(chǎn)品差異來(lái)突圍，卻發(fā)現(xiàn)，很難獲得差異利潤(rùn)。產(chǎn)品差異勢(shì)必要求研發(fā)的大投入以及隨之而來(lái)的市場(chǎng)推廣的大投入，姑且不說(shuō)成功的難度，即便成功了，迅速模仿和復(fù)制也會(huì)使得這一差異優(yōu)勢(shì)快速減弱。

銷(xiāo)售慣性---搞定關(guān)系反被關(guān)系搞定。產(chǎn)品差異難行，大多數(shù)企業(yè)就從關(guān)系差異著手，其銷(xiāo)售慣性就是搞定關(guān)系。干脆把“工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)”就等同與“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)”。業(yè)務(wù)人員的主要任務(wù)就是“搞定關(guān)系”，而且這種關(guān)系大多是業(yè)務(wù)人員個(gè)體與用戶相關(guān)人員個(gè)體之間的關(guān)系。當(dāng)業(yè)務(wù)人員和用戶相關(guān)人員任何有一方發(fā)生更換，這種關(guān)系就會(huì)出現(xiàn)變化，所謂“關(guān)系因人而變”；也正是如此，才使得業(yè)務(wù)人員和用戶相關(guān)人員變得很“?！保霈F(xiàn)了業(yè)務(wù)員把持“關(guān)系”要挾公司；用戶相關(guān)人員擁有“關(guān)系”而制約公司。倘若“關(guān)系”都被一一搞定，仔細(xì)算賬到最后公司利潤(rùn)也就被“搞定”了。

市場(chǎng)趨勢(shì)使得利潤(rùn)逐步減少，銷(xiāo)售慣性使得費(fèi)用逐步加大，一小一大勢(shì)必形成了工業(yè)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的“外憂”。

2、內(nèi)患大致可以總結(jié)為兩大癥狀，一個(gè)公司層面，一個(gè)是員工層面

公司因“人”而困。筆者接觸到的工業(yè)企業(yè)，無(wú)不為找合適的營(yíng)銷(xiāo)“人員”而困惑。一方面，總是在苦苦尋覓所謂的“銷(xiāo)售精英”卻總是收效甚微，即便費(fèi)盡心思找到了“精英”，重“金”伺候還未必有高業(yè)績(jī)，稍有不慎還會(huì)“陰”陽(yáng)怪氣、暗度陳倉(cāng)，“精英”變“金陰”；另一方-愛(ài)華網(wǎng)-，精英們更依賴與過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)和關(guān)系，不愿意或者不會(huì)運(yùn)用工具、提煉轉(zhuǎn)化成知識(shí)與更多的業(yè)務(wù)人員來(lái)分享，如此就會(huì)越來(lái)越依賴經(jīng)驗(yàn)和關(guān)系，使得“精英”更“金貴”，從而形成了公司越來(lái)越缺人的惡性循環(huán)。

員工因“管”而惑。工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)在某種程度上是建立在人與人關(guān)系上的公司與公司之間的交易，銷(xiāo)售過(guò)程較為復(fù)雜，其管理難度很大。管“手腳”無(wú)動(dòng)力，某些公司對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員管得太緊太細(xì)，員工也就失去了動(dòng)力；管績(jī)效無(wú)“頭腦”，很多公司管員工的業(yè)績(jī)，而影響業(yè)績(jī)達(dá)成的最大因素卻是公司領(lǐng)導(dǎo)們制定的政策，員工無(wú)“頭腦”卻要業(yè)績(jī)，員工們有時(shí)變得無(wú)所適從，渾渾噩噩。

?? 找人難，管人難，一個(gè)“人”兩個(gè)“面”勾勒出工業(yè)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的“內(nèi)患”。|!---page split---|

二、????? 從“以人為本”到“以眾為本”

曾幾何時(shí)，一支皮包、一桌酒席、一份厚禮、一次考察，多少關(guān)鍵人物竟折腰，銷(xiāo)售大軍橫掃天下。這一時(shí)期的典型特征為“人情就是定單”，講究的就是以“人”為本。一切以個(gè)體的“人”為根本出發(fā)，公司給營(yíng)銷(xiāo)人員資源來(lái)滿足用戶相關(guān)“人”的個(gè)體需求，從而建立營(yíng)銷(xiāo)人員個(gè)體與用戶相關(guān)人員個(gè)體之間的所謂“人際關(guān)系”；或者借助、依賴銷(xiāo)售精英們既有的經(jīng)驗(yàn)和人際關(guān)系來(lái)達(dá)成定單。以“人”為本，也就是以關(guān)系和經(jīng)驗(yàn)為主導(dǎo)以個(gè)體為主體來(lái)展開(kāi)工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)。

看今朝兮，政府反貪，企業(yè)拒腐，招標(biāo)公開(kāi)，價(jià)格透明，工業(yè)企業(yè)薄利拼單。工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)與企業(yè)之間發(fā)生的理性的交易，用戶的采購(gòu)行為是專(zhuān)業(yè)、理性、注重程序的團(tuán)隊(duì)決策，強(qiáng)調(diào)成本分析與風(fēng)險(xiǎn)控制，為此，工業(yè)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)也就必須是團(tuán)隊(duì)的、專(zhuān)業(yè)的，而非個(gè)體的、關(guān)系的。滿足用戶的需求是一個(gè)基本必要條件，其根本是贏得用戶的信任并持續(xù)建立這種信任關(guān)系。個(gè)體之間的人際關(guān)系不足以支撐企業(yè)與企業(yè)之間的信任。

可見(jiàn)，以“人”為本就是工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo) “外憂內(nèi)患”的罪魁禍?zhǔn)住！叭饲橐巡辉谑嵌▎巍钡慕裉?，突破工業(yè)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)困境就必須從以“人”為本轉(zhuǎn)向以“眾”為本，如圖2所示

從一個(gè)“人”到三個(gè)“人”的“眾”， 三個(gè)人之間就必須要有規(guī)則和工具，才能形成團(tuán)隊(duì)。以“眾”為本，也就是以規(guī)則和工具為主導(dǎo)以團(tuán)隊(duì)為主體來(lái)展開(kāi)工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)，其核心是構(gòu)建基于信任導(dǎo)向的中國(guó)特色工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)管理體系。詳細(xì)內(nèi)容可以參閱機(jī)械工業(yè)出版社出版的《工業(yè)品營(yíng)aihuau.com銷(xiāo)-贏在信任》（第二版）。

三、工業(yè)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)冬的對(duì)策

工業(yè)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)冬的對(duì)策，可以歸納為“直面寒冬、把握機(jī)會(huì)、苦練內(nèi)功、聚力進(jìn)攻”12個(gè)字，著力撬動(dòng)3個(gè)支點(diǎn)。如圖3所示。

圖3? 工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)過(guò)冬危機(jī)分析與過(guò)冬的三支點(diǎn)

1、工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)過(guò)冬的危險(xiǎn)與機(jī)會(huì)

危機(jī)之際就怕失去信心，工業(yè)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)最大的危險(xiǎn)就是在寒冬的絕望中悲觀消沉，失去信心。導(dǎo)致悲觀的原因有三個(gè)：

一是把工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)等同與大客戶營(yíng)銷(xiāo)，大客戶的定單沒(méi)有了，就意味著市場(chǎng)沒(méi)有了。其實(shí)不然，工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)不僅僅是大客戶營(yíng)銷(xiāo)，大客戶營(yíng)銷(xiāo)也不一定是工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)。工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)中不能按照銷(xiāo)售的大小來(lái)劃分大小客戶，應(yīng)當(dāng)按照成交的可能性大小、完成當(dāng)期銷(xiāo)售指標(biāo)貢獻(xiàn)率大小來(lái)劃分客戶。

二是單兵作戰(zhàn)的銷(xiāo)售慣性?？偸窍Ｍ粋€(gè)人戰(zhàn)斗，不能與公司形成合力。很多公司的業(yè)務(wù)人員根本不知道或者不愿意利用公司資源；還有的公司其政策導(dǎo)向就沒(méi)有意識(shí)引導(dǎo)業(yè)務(wù)人員利用公司整體資源，而是鼓勵(lì)單兵作戰(zhàn)。

三是，銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)在經(jīng)濟(jì)寒冬中實(shí)效所帶來(lái)的迷茫。經(jīng)驗(yàn)是過(guò)去成功的總結(jié)，遇到了環(huán)境變化以后，作用不大有的還會(huì)出現(xiàn)負(fù)作用。

重塑信心，就得要分析經(jīng)濟(jì)寒冬中工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)的機(jī)會(huì)。

機(jī)會(huì)一，寒冬洗禮，嚴(yán)峻的市場(chǎng)使得那些不規(guī)范的無(wú)力競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)在寒冬中死去，也就釋放出不小的市場(chǎng)空間，市場(chǎng)進(jìn)一步回歸了理性，也就進(jìn)一步規(guī)范了市場(chǎng)。正是利用自身的優(yōu)勢(shì)去收拾這一市場(chǎng)的大好機(jī)會(huì)。

機(jī)會(huì)二，雪中送炭，低成本客戶拜訪彰顯客情關(guān)系。在用戶處于寒冬之際，在對(duì)手處于寒冬之際，正是我們運(yùn)用較低成本客戶拜訪感動(dòng)客戶的大好機(jī)會(huì)。尤其是那些喜歡過(guò)度購(gòu)買(mǎi)我們夠不著的客戶、那些和我們緊密合作的客戶。

機(jī)會(huì)三，聚力進(jìn)攻，鎖定價(jià)值客戶。在寒冬之際，讓茫茫碌碌的營(yíng)銷(xiāo)大軍停下腳步，好好研究我們給客戶的價(jià)值，什么樣的客戶才是我們的價(jià)值客戶，應(yīng)該給予什么樣的價(jià)值，然后聚集公司全力鎖定價(jià)值客戶，為了春暖花開(kāi)，即便會(huì)失去一些利潤(rùn)也值得。

機(jī)會(huì)四，苦練內(nèi)功，強(qiáng)化業(yè)務(wù)人員的技能，強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程管理。業(yè)務(wù)繁忙時(shí)無(wú)暇顧及的一些基本攻，在這個(gè)冬天一定要補(bǔ)上。認(rèn)真總結(jié)歸納銷(xiāo)售精英們的經(jīng)驗(yàn)，用工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)的工具將這些經(jīng)驗(yàn)梳理成一個(gè)個(gè)知識(shí)點(diǎn)，從而提升營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的整體戰(zhàn)斗力；反思營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中存在的不合理不和諧的因素，研討如何使得公司和業(yè)務(wù)人員之間在營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中形成合力，杜絕單兵作戰(zhàn)，杜絕浪費(fèi)。

2、工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)過(guò)冬的三個(gè)支點(diǎn)

綜上，工業(yè)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)冬務(wù)必緊緊把握三個(gè)支點(diǎn)，苦練內(nèi)功。

支點(diǎn)一，客戶。結(jié)合行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，審視企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)模式，進(jìn)一步分析和描述客戶的特征。針對(duì)不同類(lèi)型的客戶，制定不同的營(yíng)銷(xiāo)組合策略。

支點(diǎn)二，人員。營(yíng)銷(xiāo)人員的技能訓(xùn)練應(yīng)該在營(yíng)銷(xiāo)工具的熟練運(yùn)用上下功夫，同時(shí)就營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際中常用的知識(shí)大家集思廣益研討并編寫(xiě)營(yíng)銷(xiāo)操作手冊(cè)以及營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)書(shū)。

支點(diǎn)三，過(guò)程。抓住工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程管理的要素，從市場(chǎng)、客戶、人員、后臺(tái)支撐等四個(gè)方面來(lái)研討并制定銷(xiāo)售政策；從品質(zhì)、交期、服務(wù)、回款等四個(gè)方面來(lái)研討制定業(yè)績(jī)考核辦法。按照工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、客戶開(kāi)發(fā)、客戶拜訪、客戶分類(lèi)、成交策劃以及輾轉(zhuǎn)等六大步驟來(lái)制定營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程控制辦法。

冬天來(lái)了，春天還會(huì)遠(yuǎn)嗎？冬天不可怕，可不怕的冬不作為。冬練三九，方可春暖花開(kāi)。

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