王老吉和紅牛雖然出自不同企業(yè)，但都系出“名門”，同時在國內(nèi)市場競爭中，都不約而同地采取了功能性定位的品牌營銷模式。王老吉打出的是“怕上火，喝王老吉”，迅速席卷大江南北；而紅牛則以更為精準(zhǔn)的“困了、累了，喝紅牛”，照樣縱橫960萬平方公里，成就了其功能性飲料的霸主地位。　　

　　王老吉和紅牛同采取功能性定位均獲得了巨大成功，但是在市場規(guī)模達(dá)到一定程度后，一些很難突破的障礙，開始嚴(yán)重制約品牌提升和企業(yè)發(fā)展?！　?

　　1．功能性定位折射情景性消費的局限性　　

　　情景性消費是指當(dāng)消費者出現(xiàn)某種癥狀時而出現(xiàn)的購買需求，比如：困了、累了的時候，消費者會想到喝紅牛；出現(xiàn)上火的狀況時，消費者會想到喝王老吉?！　?

　　情景性消費是與功能性定位的有效對接，也是功能性定位的根基所在。 　　

　　功能性定位的好處是能快速鎖定目標(biāo)消費群，迅速搶占消費者的心智空間，短時間打開市場，獲得消費者的接受和認(rèn)同。但功能性定位同時又會折射出情景性消費，這種消費模式在品牌進入成長期和成熟期的時候，將嚴(yán)重阻礙市場的擴張和銷量的增長。因為顧客只有出現(xiàn)了相關(guān)癥狀的時候，才會購買、消費相關(guān)產(chǎn)品。　

　　2．功能性體現(xiàn)可替代性　　

　　功能性定位有一個很顯著的特征，就是顧客在消費某種產(chǎn)品時，首先想到的是功能需求，而不是品牌需求。這種功能性需求，有一個典型的弊端——即橫向替代性比較強，特別是在技術(shù)、功能、產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天，可替代性就更多。 　　

　　這種替代性主要來源于三個方面：首先是產(chǎn)品與產(chǎn)品之間，如下火王、霸王涼茶等同品類之間的替代性，只要哪個產(chǎn)品做得好，功能強，宣傳更到位，其替代性功能就會顯露無遺；其次是行業(yè)與行業(yè)之間，如飲料行業(yè)、藥品行業(yè)，特別是在保健食品橫行的今天，行業(yè)之間替代的鴻溝正逐步縮小，如仁和藥業(yè)打造的“清火膠囊”對于真正上火人群具有較大誘力；再者是品類與品類之間，如王老吉的植物品類和其他一些功能性品類飲料，都具有相互替代性?！　?

　　3．功能性缺乏階段性延伸性　　

　　根據(jù)各個階段的競爭環(huán)境、市場環(huán)境、消費狀況，進行與時俱進的品牌延伸是確保品牌形象不老化，使品牌永葆青春、實現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的根本保障。但功能性的品牌定位，由于其本身的局限性、階段性、情景性等原因，很難根據(jù)市場發(fā)展?fàn)顩r進行有效的品牌延伸。 　　

　　試想如果百事可樂和可口可樂一味追求其解渴等功能性品牌主張，估計不單給人以老化、守舊的品牌形象，而且也會大大限制其品牌的擴張和銷量的增長。兩樂正是拋棄了單純的解渴等功能性訴求，每隔3-5年根據(jù)整體的市場消費環(huán)境進行有針對性的時尚訴求，才實現(xiàn)了品牌的青春和活力，為品牌的發(fā)展注入了持續(xù)的動力和競爭力?！　?

　　4．功能性定位缺乏品牌附加值　　

　　附加價值是游離產(chǎn)品物理屬性之外的一種精神價值，如我們看到寶馬會聯(lián)想到身份、享受的象征，看到耐克會聯(lián)想到永不停止的拼搏精神，隨著消費者的逐步成熟和文化素養(yǎng)的逐漸提高，這種游離產(chǎn)品物理屬性之外的品牌附加值，對消費者的影響將越來越大。因為顧客消費本來就是一個示同和示異的過程，示同消費者就是要體現(xiàn)自己是屬于那一層次，如購買奔馳、寶馬，就是為了體現(xiàn)自己注重享受和身份，同時也是示異，跟其他消費層次區(qū)分。　　

　　突破功能瓶頸，向精神定位轉(zhuǎn)移　　

　　精神定位可以有效增加附加值，在滿足功能需求上，打造情感依托。經(jīng)過多年的徘徊，紅牛終于發(fā)現(xiàn)了功能性定位的弊端，走上了品牌突破之路，并采取繼承和發(fā)揚的突破策略，有效提高了紅牛的飲用率和消費場所?！　?

　　1．由功能向精神轉(zhuǎn)移　　

　　從“困了、累了，喝紅?！钡健罢l能阻擋你”，再到“我的能量，我的夢想”，紅牛在品牌升級的道路上，進行一步步升級和定位轉(zhuǎn)移。整個轉(zhuǎn)移思路就是從功能性定位向精神性定位轉(zhuǎn)變，在提升到精神消費領(lǐng)域時，又不忽略功能性特征?！　?

　　提神醒腦是紅牛的顯著特征，但在“困了、累了”喝紅牛的宣傳情況下，大大局限了其功能的張力。所以，在品牌升級過程中，紅牛將提神醒腦轉(zhuǎn)化成一種能量的補充元素，成功實現(xiàn)了定位轉(zhuǎn)移，有效擴張了定位的張力。不僅有效延伸了其功能性產(chǎn)品特征，又不局限于功能性本身?！　?

　　并且，紅牛通過“我的夢想”來有效詮釋其能量所在，將其提升至一個更高的精神境界，這一前一后八個字，在傳承基礎(chǔ)上遙相呼應(yīng)。　|!---page split---|?

　　2．由小眾向大眾轉(zhuǎn)移　　

　　提升醒腦是一個典型的小眾市場，無論投入多大資源去運作，由于受眾群體有限，市場規(guī)模擴張還是非常有限。但當(dāng)紅牛從提升醒腦向“我的能量、我的夢想”升級后，整個產(chǎn)品消費從小眾群體迅速向大眾群體擴展?！　?

　　因為在整個社會消費當(dāng)中，需要時刻、經(jīng)常提神醒腦的人群畢竟是少數(shù)，但是要補充能量、追逐夢想的人群，幾乎是人人所需要的，是一種普遍現(xiàn)象?！　?

　　雖然每個人的夢想不一樣，有些是為了工作，有些為了生活或者是旅游，但一言以蔽之，無論是追逐何種夢想，都需要充足的精力、良好的狀態(tài)來完成，簡言之就是需要補足充沛的能量作為支撐。

　　3．由產(chǎn)品附加值向品牌附加值轉(zhuǎn)移　　

　　功能價值是短暫的，只有品牌價值才會持久。當(dāng)紅牛以功能性定位時，消費者購買產(chǎn)品大多都是依附在產(chǎn)品功能上，而一旦消費者沒有提神醒腦需求時，產(chǎn)品附加值就會瞬間消失。如果消費者的需求依附在精神層面，品牌的附加值就會大大增加。　　

　　換言之，一旦產(chǎn)品附加值向品牌附加值成功轉(zhuǎn)移，整個消費模式就是一種常態(tài)，而不是一種特殊現(xiàn)象?！　?

　　從紅牛整個品牌升級過程中，我們可以發(fā)現(xiàn)，自其成功實現(xiàn)品牌升級、實現(xiàn)精神營銷時，紅牛就獲得了新生，迅速擴大了消費人群，增強了品牌活力。　　

　　王老吉品牌升級中的迷惑　　

　　自2004年采取功能性定位以來，王老吉獲得了超常規(guī)的市場增長。而時值今日，我們發(fā)現(xiàn)王老吉的功能性定位越來越抑制其發(fā)展。王老吉也嘗試過品牌轉(zhuǎn)變和升級，如2008年推出了“越夜越精彩”的訴求主題，但是由于各種原因，最終還是回歸“怕上火，喝王老吉”的功能性訴求原點?！　?

　　為什么會出現(xiàn)這種情況？主要是王老吉的升級和轉(zhuǎn)變在方向上缺乏有效的策略?！　?

　　1．?dāng)鄬由?，缺乏繼承和發(fā)揚　　

　　 從“怕上火，喝王老吉”到“越夜越精彩”，如果沒有細(xì)致看過廣告內(nèi)容的人，很難想象到兩者之間的關(guān)聯(lián)，更不會聯(lián)想到是王老吉品牌升級的嘗試之作，如果去掉王老吉的品牌名稱，可以說這是兩個完全不相關(guān)的訴求。實際上，更多人看到“越夜越精彩”這一廣告語時，通常會聯(lián)想到是避孕套、壯陽藥的廣告。　　

　　 其中一個核心的原因在于，在品牌轉(zhuǎn)移升級過程中出現(xiàn)了嚴(yán)重的斷層，對原有功能缺乏繼承、發(fā)揚和延伸。就是當(dāng)看到新訴求時，不能有效激發(fā)受眾產(chǎn)生對原有訴求的聯(lián)想?！　?

　　2．從一個局限走向另一個局限

　　“怕上火”訴求本身就是一個局限的情景消費，而其訴求為“越夜越精彩”時，又是一個更加局限的情景消費，給人的直覺就是這個產(chǎn)品是晚上喝的，越晚喝越好。相對“怕上火，喝王老吉”更加局限?！　?

　　很顯然，這種狹隘的精確性定位，可能會鎖定一小部分夜貓子消費群體，但是對于一個已經(jīng)成功、成熟的品牌，寄希望于這種升級模式來擴大消費人群、增加銷售規(guī)模，無疑是不可行的。這也是王老吉在推過嘗試轉(zhuǎn)型一段時間后，又回歸原點的癥結(jié)所在。　　

　　后 記

　　不可否認(rèn)，王老吉是一個成功的品牌，在市場上也屢創(chuàng)營銷奇跡。但成功只代表過去，同時一項成功并不代表就是全能冠軍?！　?

　　 在品牌升級上，筆者建議王老吉應(yīng)該以一顆謙虛之心向紅牛學(xué)習(xí)，研究紅牛的轉(zhuǎn)型之道，探求由功能性定位向精神性定位的轉(zhuǎn)型之道。盡管紅牛的銷售額比王老吉要低，但是在品牌運作上，紅牛目前是功能性飲料運作最為成功的一個品牌?！?/p>  

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