首先，我們要明白：進(jìn)行渠道管控的目的在于工商合作的雙贏，乃至多贏。從商業(yè)渠道層面的合作層面來說，就是要改變單方受益即從自身利益角度考慮乃至制定營銷策略的做法，推行戰(zhàn)術(shù)的營銷模式演變?yōu)槎喾绞芤妫鲃优浜?，將工商之間的博弈轉(zhuǎn)化為戰(zhàn)略合作。

　　渠道管控的意義則在于維護(hù)品牌產(chǎn)品的市場價格和終端零售價，并讓流通各環(huán)節(jié)中的單位獲得合理的利潤空間，激發(fā)各級單位銷售主動性和積極性，提高客戶滿意度，并享受彼此間合作的良好資源，最終擴(kuò)大品牌產(chǎn)品的銷量。

　　渠道管控的實施步驟和注意事項

　　我將渠道管控營銷分為以下幾個方面：銷售價格管理、銷售區(qū)域管理、禁銷客戶管理、庫存數(shù)量管理、銷售信息管理和配送時效管理。

　　銷售價格管控：要針對不同的客戶群，進(jìn)行不同的價格規(guī)定，在我們渠道鏈上的所有單位，絕對不能違反我們的價格原則。

　　銷售區(qū)域管理：根據(jù)商業(yè)公司已經(jīng)呈現(xiàn)出的自然銷售區(qū)域來區(qū)分。以上海九州通為例，其在蘇南及浙江地區(qū)都有一定程度的輻射，如果規(guī)定其只在上海地區(qū)銷售，可能就會造成資源的浪費(fèi)。我們在管理商業(yè)的同時，也期望得到商業(yè)更多的資源。商業(yè)公司的人力、物力、財力和倉庫，都能為工業(yè)企業(yè)提供更多的資源。

　　禁銷客戶管理：我們的客戶應(yīng)該是有區(qū)別的，每家企業(yè)都可根據(jù)自身的情況作出分類。例如大的強(qiáng)勢流通品牌，其一級商和協(xié)議二級商各有各的職責(zé)和權(quán)利劃分，比如規(guī)定協(xié)議二級商只能將產(chǎn)品銷給終端，不能再銷給其他商業(yè)，許多大的強(qiáng)勢流通品牌企業(yè)可以做到這一點(diǎn)。對于品牌力不夠的企業(yè)，其可以在一定限額下對非協(xié)議商進(jìn)行發(fā)貨，這種方法主要通過在數(shù)量上進(jìn)行控制。

　　庫存數(shù)量管理：與商業(yè)動銷率相關(guān)，如果現(xiàn)款買來的產(chǎn)品壓在倉庫里不能流動，商業(yè)肯定會為了流動資金想方設(shè)法將其變成現(xiàn)金。

　　銷售信息管理：在工業(yè)企業(yè)與商業(yè)企業(yè)取得了良好的合作關(guān)系之后，商業(yè)的很多資源可以拿來為工業(yè)利用，比如產(chǎn)品流向信息、競品信息等。

　　配送時效管理：當(dāng)市場出現(xiàn)斷貨時，一級商、二級商能否及時地按照工業(yè)企業(yè)的要求進(jìn)行配送。即渠道的執(zhí)行能力。

　　渠道管控?zé)o外乎以上六個方面。同時也要注意以下幾個問題：

　　第一，要做好渠道管控工作，必須得到企業(yè)高層管理決策者尤其是企業(yè)老板在思想上的高度認(rèn)可和支持，并從思想上根本意識到維價對企業(yè)發(fā)展的重要性，并能夠正確看待當(dāng)前銷量與未來發(fā)展之間的平衡關(guān)系，有決心、有信心徹底整改市場現(xiàn)狀，并有以犧牲當(dāng)前暫時銷量為代價來換取市場價格穩(wěn)定的信心和決心。

　　第二，品牌產(chǎn)品的維價工作必須有步驟、有計劃、循序漸進(jìn)地進(jìn)行，并做好執(zhí)行各環(huán)節(jié)之間的有序銜接和各項措施關(guān)鍵點(diǎn)的設(shè)計。 |!---page split---|?

　　協(xié)議商業(yè)渠道的選擇和規(guī)劃

　　規(guī)劃和確定全國各區(qū)域市場的一級商業(yè)渠道和與其相對應(yīng)的二級分銷商業(yè)渠道作為我們的協(xié)議銷售單位，享受協(xié)議商業(yè)的具有競爭力的銷售價格和服務(wù)。一級或二級商業(yè)渠道數(shù)量應(yīng)根據(jù)指定區(qū)域市場覆蓋情況確定，避免相同區(qū)域市場不同商業(yè)渠道覆蓋率不超過40%，以避免商業(yè)渠道之間暗地里的價格競爭而擾亂市場價格穩(wěn)定。

　　我們主要針對渠道規(guī)劃鏈中的協(xié)議一級商業(yè)和二級商業(yè)渠道進(jìn)行貨物流的管理和發(fā)貨。而針對非協(xié)議二級商業(yè)的發(fā)貨問題，要根據(jù)企業(yè)商業(yè)渠道架構(gòu)調(diào)整策略和思想以及你的產(chǎn)品的市場定位和品牌知名度的強(qiáng)弱等諸多因素來定。協(xié)議一級商、二級商以及非協(xié)議商的發(fā)貨情況是與企業(yè)的產(chǎn)品等諸多因素相關(guān)的，一般強(qiáng)勢品牌渠道規(guī)劃已經(jīng)完善，不再需要對非協(xié)議商進(jìn)行發(fā)貨，因為他們的渠道覆蓋已經(jīng)完成了。在渠道規(guī)劃過程中建議將二級商管理面要擴(kuò)大，也就是將部分有價值的非協(xié)議商納入?yún)f(xié)議二級商來管理，如果納入進(jìn)來的非協(xié)議商愿意接受管理，那么其余非協(xié)議商就可以砍掉。在這個過渡過程中，可對非協(xié)議商進(jìn)行可進(jìn)行單次和總量的限量控制。

　　渠道一級商業(yè)的篩選條件

　　1）愿意經(jīng)營公司所有產(chǎn)品，認(rèn)同并遵守公司各項營銷政策，執(zhí)行公司產(chǎn)品的銷售價格。必須對商業(yè)單位帶票銷售，對商業(yè)單位不帶稅票銷售的不能作為經(jīng)銷商。

　　2）網(wǎng)絡(luò)廣、滲透能力強(qiáng)：一是其下游的終端客戶足夠多；二是其下游當(dāng)?shù)丶冧N的商業(yè)公司（臨終端商業(yè)）足夠多。

　　3）具有一定的規(guī)模，資信好，貨款風(fēng)險低。能拿出一定量的資金經(jīng)營公司產(chǎn)品，保證公司產(chǎn)品的最低庫存，并確保公司產(chǎn)品不出現(xiàn)斷貨。

　　及時提供上月真實流向，流向要包括產(chǎn)品批號、價格；及時提供收集到的公司產(chǎn)品及其競爭產(chǎn)品的市場信息；并積極反饋醫(yī)藥商業(yè)發(fā)展業(yè)態(tài)、形勢、格局、政策等各方面的信息。

　　4）不跨區(qū)域銷售公司產(chǎn)品。

　　5）各經(jīng)銷商的銷售區(qū)域不能過于重疊，也不宜過于依賴某個經(jīng)銷商。

　　6）各銷區(qū)盡可能選擇市場操作規(guī)范的商業(yè)渠道，例如三大商業(yè)渠道體系：國控系統(tǒng)、醫(yī)藥股份系統(tǒng)和九州通系統(tǒng)。

　　渠道二級商的篩選條件

　　1）與一級商業(yè)渠道業(yè)務(wù)關(guān)系良好，有較好的終端網(wǎng)絡(luò)，并以向終端銷售為主的臨終端商業(yè)渠道、大連鎖公司等。調(diào)撥為主的商業(yè)單位不能列為二級商業(yè)。

　　2）認(rèn)同公司營銷政策，維護(hù)公司產(chǎn)品價格穩(wěn)定，不低價銷售公司產(chǎn)品。

　　3）及時準(zhǔn)確提供真實流向。

　　4）分銷網(wǎng)絡(luò)要覆蓋整個銷區(qū)，并且布點(diǎn)均勻，不會與公司一級商業(yè)渠道和其他二級商業(yè)渠道形成過度競爭，盡量把對實際銷售有促進(jìn)的、合適的地級或縣級商業(yè)單位列為協(xié)議二級商業(yè)。

　　5）要根據(jù)公司業(yè)務(wù)發(fā)展?fàn)顩r及趨勢要求，進(jìn)行二級商業(yè)渠道的實時增補(bǔ)和調(diào)整，以滿足區(qū)域市場的發(fā)展要求。

　　6）銷量較大，有調(diào)撥行為的二級商業(yè)渠道，需要進(jìn)行重點(diǎn)監(jiān)控和管理并實時進(jìn)行其分銷行為和價格進(jìn)行管理。

　　在此基礎(chǔ)上，要將營銷團(tuán)隊商務(wù)工作的重點(diǎn)放在二級商業(yè)的管理，要將二級商業(yè)渠道有序地歸并到指定的一級商業(yè)渠道進(jìn)貨，以便于定向渠道流向鏈的管理需要。二級商業(yè)主要擔(dān)負(fù)著產(chǎn)品終端分銷工作，二級分銷商業(yè)的管理核心在于有計劃有序地規(guī)劃終端覆蓋區(qū)域，并促使分銷商業(yè)的有序覆蓋終端市場。同時，建議盡量規(guī)避三級商業(yè)渠道的設(shè)計，盡可能簡化渠道鏈。

　　工商合作的主要內(nèi)容

　　銷售區(qū)域和性質(zhì)的限定：明確商業(yè)渠道銷售產(chǎn)品的限定區(qū)域和銷售性質(zhì)，鼓勵終端純銷配送，嚴(yán)禁跨區(qū)域商業(yè)調(diào)撥行為，禁止各種以換貨交易、打包返利、變相降價倒票賣票等不正當(dāng)銷售行為發(fā)生。針對非協(xié)議商業(yè)渠道根據(jù)現(xiàn)有商業(yè)渠道終端覆蓋情況進(jìn)行不供貨或進(jìn)行每單最高進(jìn)貨量及每月最高進(jìn)貨量的限制，并對進(jìn)貨價格進(jìn)行嚴(yán)格規(guī)定，不享受協(xié)議商業(yè)渠道的各項優(yōu)惠措施和服務(wù)。

　　產(chǎn)品價格規(guī)定：包括協(xié)議一二級商業(yè)進(jìn)貨價格和針對不同類別的客戶的銷售價格，并制定相應(yīng)違反價格體系的處罰規(guī)定，確保我們的一二級商業(yè)渠道賺取合理的配送利潤。

　　貨款管理及銷售返利：這是整個渠道合作最關(guān)鍵的部分，明確銷售貨款的發(fā)貨回款形式，以及各項有條件的返利措施。商業(yè)渠道的銷售行為，主要是渠道價格的維護(hù)和市場價格管理，以及回款形式和期限作為有條件返利的主要銷售返利政策。目的是通過商業(yè)渠道的價格維護(hù)和及時回籠資金給予獎勵，而以前常用的銷售任務(wù)完成情況和銷售量作為銷售返利條件已經(jīng)被越來越多的工業(yè)企業(yè)所拋棄，因為存在太多的弊端和潛在的擾亂價格的因素。

　　流向管理要求：商業(yè)渠道應(yīng)該為我們提供真實、完整的產(chǎn)品銷售流向數(shù)據(jù)，有條件的還可以要求商業(yè)渠道記錄和管理以整件產(chǎn)品為單位的流向追蹤管理數(shù)據(jù)，以便我們清晰了解產(chǎn)品的渠道流向。

　　控制發(fā)貨量和安全庫存的規(guī)定：渠道價格的穩(wěn)定需要針對渠道實施合理的貨量控制，同時還必須要保障終端的正常產(chǎn)品供應(yīng)，防止市場斷貨情況發(fā)生。因此，實施監(jiān)控商業(yè)渠道貨物流向情況，防止異常貨物量的銷售非常有必要，在此監(jiān)控前提下根據(jù)商業(yè)渠道每月正常終端供應(yīng)數(shù)量并根據(jù)發(fā)貨時間長短加權(quán)后，作為商業(yè)公司的安全庫存量的標(biāo)準(zhǔn)。在治理市場價格混亂的初期，嚴(yán)控發(fā)貨是必要的，隨著市場價格的逐漸平穩(wěn)，有序控貨的安全庫存管理辦法將逐漸成為控貨維價之中心。一般安全庫存與貨物月周轉(zhuǎn)頻率和貨物發(fā)貨周期長短有關(guān)，一般為月銷售量的15-35天之間?！?

　　最后，所有各項維價措施的實施都需要企業(yè)營銷團(tuán)隊的執(zhí)行，執(zhí)行有力和執(zhí)行到位是保證我們渠道維價工作順利完場的重要保障。營銷團(tuán)隊各級人員的考核標(biāo)準(zhǔn)不能簡單地與銷售業(yè)績掛鉤，更重要的是要考核營銷團(tuán)隊的執(zhí)行到位程度和及時監(jiān)管能力。銷售量的考核應(yīng)該重點(diǎn)考核因渠道工作（例如，渠道的促銷工作）直接所引起的銷售量變化，而產(chǎn)品銷售量提升的絕大多數(shù)因素還是與企業(yè)營銷團(tuán)隊終端推廣和促銷能力相關(guān)。

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