愛華網(wǎng)眾所周知，國內(nèi)珠寶零售終端目前有三大模塊：傳統(tǒng)金店（銀樓）、綜合性購物中心珠寶區(qū)、珠寶品牌專賣店。近些年，隨著購物中心、品牌專賣店的不斷擴張，傳統(tǒng)金店的市場份額被不斷打壓，很多老字號金店已經(jīng)出現(xiàn)了營業(yè)額增長停滯乃至下滑的局面?，F(xiàn)在，筆者拿位于山東某市的CL金店為例，來闡述目前老牌金店身上暴露的問題，以及老牌金店當如何向?qū)Ｙu珠寶賣場轉(zhuǎn)型。CL金店是山東某市的一家大型珠寶賣場，其經(jīng)營已十余年，可謂當?shù)氐闹髽I(yè)。目前，本店加盟品牌有6個，原創(chuàng)品牌有3個。但可惜的是除了老鳳祥外，店內(nèi)加盟品牌在本地均無知名度，而原創(chuàng)品牌的拙劣包裝也僅占領(lǐng)著低端市場。其中，該金店暴露的主要問題如下： 品牌形象老化：不是不好，而是太舊。雖然CL金店在08年進行了重新裝修，但所采用燈帶、墻面、柜臺、道具依然延續(xù)了上世紀90年的風格。相比于高檔大型購物中心與時尚品牌珠寶專賣店，CL金店對信息敏感與充滿叛逆的80后消費者已經(jīng)沒有了任何吸引力。 品牌傳播無力：該店的廣告一直是“美女＋店名”，對所轄品牌沒有推廣，對“CL”這個服務(wù)品牌也沒有深挖。平日的促銷往往不投廣告，真要一有動作也不過是“拱門＋促銷單＋X展架＋店內(nèi)POP”。
| http://www.aihuau.com/darticle3/list.asp?id=150787|24 多品牌無層次：店內(nèi)品牌共9個，但卻沒有劃分出專有的銷售區(qū)域，更沒有對個品牌實現(xiàn)分層。整個店內(nèi)所有員工統(tǒng)一工裝，所有品牌統(tǒng)一形象，所有柜臺統(tǒng)一制式，如果不是標簽不同，很難看出這么多牌子有什么區(qū)別。各個品牌無內(nèi)部競爭機制，哪個品牌都是不溫不火。 品牌策劃乏味：由于裝修風格及市場定位的原因，除老鳳祥外本店絕大多數(shù)品牌均為內(nèi)陸三線品牌。這些品牌本身就不具備強勢的營銷策劃能力，在這種情況下，CL金店則更顯有策劃創(chuàng)新。所有活動均圍繞價格做文章——要不直接打折買贈，要不變相打折。久而久之就形成了不打折不賣，打折也讓人不信的尷尬境地。 經(jīng)過與CL金店魏總經(jīng)理溝通，筆者了解到，CL金店的推廣模式是基于以下幾方面考慮的： 魏總認為，既然他以“CL金店”發(fā)家，在本地而言，所有顧客均認可CL這個老字號，所以，沒有必要對店內(nèi)加盟品牌進行推廣。 加盟品牌是“領(lǐng)養(yǎng)的”，原創(chuàng)品牌是“親生的”，魏總寧可來推廣自己原創(chuàng)的那3個品牌，也不想為加盟品牌投廣告。因為，他認為在將加盟品牌做大后，品牌商可能取消他的資格進行直營，會為別人作嫁衣裳。 十余年來，魏總一直以CL形象進行推廣，所以無論什么品牌入店，他都會采用統(tǒng)一形象進行規(guī)劃，沒必要為個別品牌開后門做出品牌特色。 十余年，CL金店共積累了5萬余名會員，這說明過去的降價打折是非常有效的，那還用什么珠寶商提供的策劃方法呢？顧客選購珠寶自然會來CL金店的。實際上，在我所接觸到的金店老板中，魏總這樣情況屬于典型。一方面對過去的成功念念不忘，一方面又對現(xiàn)實的沖擊不能接受；一方面想為加盟品牌打廣告提高銷售，一方面又怕為別人作嫁衣裳。今天的老牌金店多為上世紀90年代的產(chǎn)物。當時，黃金銷售剛剛放開，鉆石等寶石銷售才進入起步階段。在這個物資緊缺的時代，有貨能賣已經(jīng)占據(jù)了先機，只要能夠誠信經(jīng)營，這家金店就會賓客滿盈?？梢灾v，在這個銷售蜜月期，絕大多數(shù)珠寶金店都成就了地方性的奇跡，很多地級市都可能培育出一到兩家“老字號”金店。但是，進入21世紀后，珠寶品牌連鎖及加盟業(yè)務(wù)進入了飛速發(fā)展期，一些傳統(tǒng)金店也開始從單純銷售自有品牌過渡到加盟品牌與自有品牌捆綁銷售，但是，受制于經(jīng)驗主義的影響，諸多老牌金店依然打著“老廣告”、用著“老形象”、拉著“老顧客”。說到底，最根本的原因在于老板們的觀念。和其他行業(yè)不同，珠寶行業(yè)很多老板并沒有懷著開放的心態(tài)進行經(jīng)營。同為賣場，我們拿專業(yè)家電賣場說一下事。試問，國美、蘇寧有沒有怕海爾、美的自立門戶對自己產(chǎn)生威脅呢? 國美、蘇寧是否要讓海信與長虹做成統(tǒng)一形象呢？國美、蘇寧是否每次廣告均只提國美、蘇寧而閉口不提聯(lián)想、方正呢？國美、蘇寧是否動輒全場8折，而不采用西門子、諾基亞的策劃活動呢？答案全是否定的！國美、蘇寧之所以成為家電專業(yè)賣場的翹楚，其根本是借力打力，依托旗下代理品牌進行宣傳，提高賣場專業(yè)化形象。否則，國美怎么不推廣“國美牌”電視、冰箱、洗衣機呢？同樣的，傳統(tǒng)金店要想走專業(yè)化道路，就應(yīng)該從以下幾方面著手形象升級：61656; 轉(zhuǎn)變思維，實現(xiàn)“品牌養(yǎng)店”。親生也好，領(lǐng)養(yǎng)也罷，如果要走專業(yè)化珠寶賣場路線，那么首先要對各加盟品牌與自有品牌進行分級，即一線品牌、二線品牌、三線品牌。打折與否并不關(guān)鍵，關(guān)鍵要從品牌形象進行區(qū)分。既然是專業(yè)賣場，那么顧客來后就能選取高、中、低等不同產(chǎn)品，滿足不同顧客的不同需求，以各品牌的賣點與特色來提高金店本身的品牌形象。61656; 深挖金店品牌核心價值。金店的品牌核心價值應(yīng)與珠寶品牌核心價值進行明顯區(qū)分。因為，賣場是多個珠寶品牌的載體，而不是某個抽象利益點。所以，賣場的廣告不應(yīng)是“優(yōu)質(zhì)切工鉆石”、也不應(yīng)是“全球婚戒領(lǐng)航者”等等，而應(yīng)是“更全、更精、更專業(yè)”或者是“買黃金珠寶，到XX金店”。61656; 老顧客正在老去，新顧客必須抓住。目前80后已成為主力購買群體，這些顧客具有獨立的思維與叛逆的精神，單純“倚老賣老”已經(jīng)不能對他們產(chǎn)生吸引力。為此老金店應(yīng)對店面進行從新裝修，以賣場品牌分級為基礎(chǔ)，對各品牌終端形象進行塑造，保證每個品牌的個性鮮明，滿足新老顧客不同需求。61656; 以金店品牌為母體，同時為旗下加盟品牌與子品牌一齊進行廣告推廣。通過這種方式宣導 “更全、更精、更專業(yè)”的經(jīng)營理念，拔高專業(yè)珠寶賣場形象。61656; 店內(nèi)需合理布局。大模塊應(yīng)形成素金區(qū)、鉆石區(qū)、翡翠區(qū)、彩寶區(qū)，在各個區(qū)內(nèi)再以各品牌的定位進行劃分，如素金區(qū)再劃分為老鳳祥（高端區(qū)）、自有素金品牌（平價區(qū)），使賣場內(nèi)部形成一種競爭機制。
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