今年10月10日，北京王府井澳門中心刮起了一場“信陽紅”風(fēng)暴，在信陽市委市政府主辦的信陽紅茶推廣活動周中，市委書記和市場親自上陣，當(dāng)街吆喝，意在向首都市民和游客推薦信陽紅茶新品種。兩位父母官身披紅色綬帶，有模有樣地扮起了超級業(yè)務(wù)員角色，耐心細(xì)致地講解信陽紅茶的色香味品鑒方法，并對央視記者暢談了信陽茶葉興市的經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略。信陽毛尖是信陽市主打綠茶產(chǎn)業(yè)，因為產(chǎn)量有限、難以保存等原因，雖然名聲在外，但產(chǎn)業(yè)難以再有更大發(fā)展。此番進(jìn)京吆喝，就是向社會傳達(dá)出信陽紅茶產(chǎn)業(yè)的崛起雄心。信陽紅作為產(chǎn)品品牌注冊了，而且還重點推出“龍?zhí)丁边@個龍頭企業(yè)作為主打前鋒，看來，信陽紅茶產(chǎn)業(yè)推廣是有相當(dāng)準(zhǔn)備的，不是市領(lǐng)導(dǎo)們一時興起的官場政治秀。

信陽的父母官在北京賣力吆喝，五常大米的副市委書記和副市長也沒閑著，他們前往上海的老大同米店親自吆喝，對前段時間五常大米摻假制假事件給出了正面回應(yīng)，并口頭承諾只要是市委書記和市長到訪過的門店，就不會有假五常大米銷售。就在2個月前，五常父母官還在深圳五洲賓館舉行了一場“五常大米南方市場新聞發(fā)布會”，在解答了五常大米摻假制假的打擊和防范措施之后，他們正式公布了五常大米產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃，明確提出了扶持龍頭企業(yè)的戰(zhàn)略舉措，并現(xiàn)場與金龍魚等六家大米企業(yè)簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議。同時，他們還邀請了深圳食品行業(yè)協(xié)會和市場監(jiān)督局，共同探討大米打假措施和消費者權(quán)利保障事宜。金龍魚作為五常稻花香大米的戰(zhàn)略合作伙伴，也提出了“四優(yōu)訂單農(nóng)業(yè)”和種植、加工和儲存一體化措施。五常市的父母官忙活了更厲害，大米這個主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)遭受了嚴(yán)重的假貨沖擊，原產(chǎn)地品牌危機(jī)-愛華網(wǎng)-一觸即發(fā)，在關(guān)鍵當(dāng)口動用政府的組織力和新聞媒體的傳播力，顯然是明智之舉。從打假、防假到戰(zhàn)略升級，五常父母官的工作做得也很扎實。

五常大米和信陽茶葉，都是這兩個農(nóng)業(yè)大市的經(jīng)濟(jì)支柱，而原產(chǎn)地品牌的金子招牌更像是全市人民的眼睛，擦亮眼睛才能放眼世界，豈能容得下半點沙子。市長書記們的親自上陣，表明了父母官心系百姓，是親民之舉，意在動用全市力量去推動產(chǎn)業(yè)升級。政府公信力是父母官們手中的王牌，偶爾出牌效果不錯，但不能是只此一招。政府的管理職能，更在于營造產(chǎn)業(yè)的發(fā)展環(huán)境，是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的后臺，而企業(yè)才是市場經(jīng)營的前臺，此番兩地父母官沒有帶領(lǐng)產(chǎn)地明星企業(yè)家一同上陣，華彩之余，顯得有點美中不足。他們的吆喝，更多的是象征意義，是新聞公關(guān)策略，只是當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)發(fā)展的一針強(qiáng)心劑。

原產(chǎn)地品牌是個聚寶盆，但市場風(fēng)險也很高，6年前太倉肉松的自砸品牌，就是一個反面案例。央視記者的明察暗訪，捅破了太倉肉松的驚人黑幕，原來那些“絲如絮、融于齒間”的美味肉松，大多數(shù)取材于病豬、死豬、老母豬外加雙氧水的精心炮制，而在外包裝上則依然堂而皇之地標(biāo)注上“新鮮豬腿肉制作”的字樣，“世紀(jì)美譽(yù)，今朝飄香”的廣告語也在播著，一切都顯得那么滑稽。本地人都知道這個秘密，幾乎無人問津，即使外地人來太倉，店員也拐著彎地打消你的購買欲望。在央視報道之后，上海、蘇州等主銷地超市紛紛緊急撤柜。久病必倒，太倉肉松一時間跌入谷底，就連當(dāng)?shù)刈顬槌雒摹疤珎}牌”龍頭企業(yè)也快要關(guān)門大吉。自始至終，都是媒體一邊倒地批判太倉肉松的不法行徑，沒有龍頭企業(yè)或者政府主管部門出面，可怕的沉默。

無獨有偶，也是6年前，金華毒火腿的全面曝光，把金華火腿百年基業(yè)逼進(jìn)了最冷的冬天。同樣的病豬、死豬、老母豬，這次則使用了敵敵畏來精心制作。可想而知，當(dāng)?shù)氐幕鹜犬a(chǎn)業(yè)鏈被一鍋端，不過當(dāng)局反應(yīng)還算積極，采取了查封、銷毀和強(qiáng)化檢查等補(bǔ)救措施，廠商也跟著發(fā)起火腿名譽(yù)保衛(wèi)戰(zhàn)，然而，消費者已經(jīng)成了驚弓之鳥，再賣力的吆喝也難喚回?zé)o辜的受害者。金華火腿的產(chǎn)地保護(hù)一直較亂，除了本地的160多家火腿廠使用金華產(chǎn)地商標(biāo)，杭州、紹興和諸暨等地的廠家也自說自話地用上了金華招牌。相比太倉地方政府的少作為，金華市政府則馬不停蹄地救火、加班加點出對策。從11月18日成立應(yīng)急小組開始，到12月28日央視《每周質(zhì)量報道》給予金華火腿好評，只有了40天時間，體現(xiàn)了金華父母官的雷厲風(fēng)行和知難而上的有為姿態(tài)。

原產(chǎn)地品牌是地理區(qū)域的泛品牌化，它是一種基于特殊的傳統(tǒng)、資源或者聲望，經(jīng)由品牌化運作而產(chǎn)生的文化經(jīng)濟(jì)產(chǎn)物，有時也稱作“地理標(biāo)志”。原產(chǎn)地品牌的開先河者是法國波爾多葡萄酒，后來相繼有大批的農(nóng)產(chǎn)品加入到原產(chǎn)地品牌行列，但除了農(nóng)產(chǎn)品，消費品乃至工業(yè)品都可以成為原產(chǎn)地品牌的成員，比如晉江運動鞋、溫州皮鞋、無為電纜、武進(jìn)電機(jī)、潛山工業(yè)毛刷、天長儀表等。目前國內(nèi)原產(chǎn)地品牌超過500個，十一五期間計劃增至1500個，另外還要打造100個國內(nèi)知名、30個國際知名的原產(chǎn)地品牌，可謂野心勃勃，原產(chǎn)品牌也被提升到城市品牌乃至國家品牌的戰(zhàn)略高度，成為中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)型的重要組成部分。那句“穿意大利西服、蹬美國運動鞋、戴瑞士手表、搽法國香水、用日本電器、開德國車、抽哈瓦那雪茄、吃中國菜、看俄羅斯芭蕾舞”，就是更高一級的國家原產(chǎn)地品牌魅力的最形象例證。

一個原產(chǎn)地品牌往往能帶動一個地方產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展，成為產(chǎn)地內(nèi)眾多企業(yè)發(fā)展的公共資源，以強(qiáng)大的品質(zhì)背書力推動企業(yè)品牌的強(qiáng)勢擴(kuò)張。成也蕭何敗也蕭何，原產(chǎn)地品牌也是假冒偽劣滋生的大本營，企業(yè)成員魚龍混雜，逐利之心日益膨脹，導(dǎo)出了一幕幕像五常大米、太倉肉松和金華火腿這般的假貨風(fēng)潮，一小撮黑心企業(yè)獲取暴利的代價就是原產(chǎn)地企業(yè)的集體遭殃。

在國內(nèi)，原產(chǎn)地品牌剛處在建設(shè)和保護(hù)的啟動期，就不幸陷入到三大困境當(dāng)中。第一，品牌搭順風(fēng)車。由于原產(chǎn)地品牌是公共產(chǎn)品，目前的操作簡單的年度認(rèn)證方式，并不能有效監(jiān)督被授權(quán)企業(yè)的產(chǎn)品品質(zhì)，更何況一些原產(chǎn)地產(chǎn)品壓根就沒有形成規(guī)范的原材料品質(zhì)、加工程序、包裝儲運措施等作業(yè)流程，留給鉆營者的空間很大。產(chǎn)地外仿造者的打擊力度，也僅限于每年集中幾次的打假運動。第二，缺少龍頭企業(yè)。一個產(chǎn)業(yè)若沒有領(lǐng)先企業(yè)的沖鋒陷陣、開疆拓土，就會輕易進(jìn)入到小富即安、不思進(jìn)取的守成狀態(tài)，原產(chǎn)地品牌價值就會被快速消耗，或者被他人輕易趕超。第三，產(chǎn)業(yè)鏈規(guī)范的復(fù)雜性。原產(chǎn)地品牌背后是一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈，它包括很多上下游企業(yè)和其他關(guān)聯(lián)方，而目前以行業(yè)協(xié)會為主的管理機(jī)構(gòu)，缺少足夠的權(quán)威力和執(zhí)行力，主要還是靠行業(yè)成員自律為主，而溯源式產(chǎn)業(yè)鏈規(guī)范管理，短時間內(nèi)在國內(nèi)難以實現(xiàn)。

假冒偽劣是原產(chǎn)地品牌心口中永遠(yuǎn)的痛。具有300年歷史的龍口粉絲，也經(jīng)歷過一次假貨陣痛。央視的《摻假有術(shù)，粉絲猛追肥》的報道，揭露了部分龍口粉絲企業(yè)摻假玉米淀粉，加工過程中居然使用氨水、碳酸氫銨等化肥的惡劣行為。隨即各地媒體轉(zhuǎn)載，龍口粉絲“地震”開始爆發(fā)，所有龍口粉絲產(chǎn)品遭遇集體撤柜。龍口粉絲國家行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)于2003年9月就出臺了，煙臺市政府也在當(dāng)年注冊了原產(chǎn)地域保護(hù)，但由于相關(guān)立法滯后和執(zhí)法不嚴(yán)，仍然給不法企業(yè)留下了漏洞。合法授權(quán)的龍口粉絲企業(yè)目前只有42家，而非法使用龍口粉絲的企業(yè)數(shù)量竟然超出合法企業(yè)6倍，搭順風(fēng)車造成的行業(yè)混亂。|!---page split---|

龍口粉絲之亂，原材料以次充好是罪魁禍?zhǔn)?，紅薯、土豆和玉米冒充綠豆、豌豆，是造假者慣用的伎倆。如何找到一種便捷、準(zhǔn)確、低成本的原材料檢測辦法，是打假的突破口。經(jīng)過專家課題組歷時1個多月的技術(shù)攻關(guān)，山東省出入境檢驗檢疫局的反相液相色譜法成功出臺，創(chuàng)新的高科技檢測方法干凈利落地端掉了造假者的藏身之地。

想讓蒙受打擊的龍口粉絲走出陰霾，工藝標(biāo)準(zhǔn)明確、檢測方法到位之后，還需要領(lǐng)頭羊企業(yè)的示范效應(yīng)。龍口粉絲是中國優(yōu)質(zhì)粉絲的代名詞，其知名度、美譽(yù)度和忠誠度的“三度合一”，急需要一個領(lǐng)頭羊企業(yè)作為載體，從而支撐起原產(chǎn)地品牌名符其實的高度，龍大集團(tuán)當(dāng)仁不讓地再次擔(dān)起了龍口粉絲振興的重?fù)?dān)。其實，早在1996年，龍大集團(tuán)的龍口粉絲，就在央視播出了“龍口粉絲，龍大造”的電視廣告，巧妙地把原產(chǎn)地品牌的歷史價值嫁接到龍大企業(yè)品牌上，給消費者一個強(qiáng)烈的暗示：龍大牌才是最正宗的龍口粉絲。從散裝到包裝，從傳統(tǒng)產(chǎn)品到精品粉絲王，再到可以即食的新麻婆粉絲，龍大粉絲在傳播之余，不忘產(chǎn)品創(chuàng)新和品質(zhì)升級，在龍大企業(yè)這棵大樹茁壯成長的同時，也為龍口粉絲這片森林的繁榮茂盛創(chuàng)造了更為開闊的發(fā)展空間。從陣痛中復(fù)興的龍口粉絲，進(jìn)而演變?yōu)橹懈邫n粉絲的領(lǐng)導(dǎo)者品牌。從原產(chǎn)地品牌的群龍無首，到龍大粉絲的大樹戰(zhàn)略，原產(chǎn)地品牌與企業(yè)品牌達(dá)成良性互動，龍口粉絲再次輝煌、終成正果。

太倉肉松出事之后，當(dāng)?shù)卣旧鲜切涫峙杂^，任由企業(yè)自生自滅。而金華毒火腿事件和龍口摻假粉絲剛一曝光，當(dāng)?shù)刂鞴懿块T就緊急開動對內(nèi)整理和對外公關(guān)。到了五常大米，父母官更是積極上陣，擔(dān)當(dāng)原產(chǎn)地品牌的擔(dān)保者和推進(jìn)者，在剛有問題苗頭的時候，就未雨綢繆地規(guī)劃和推行原產(chǎn)地品牌的保護(hù)盾行動，反應(yīng)出地方政府的原產(chǎn)地品牌戰(zhàn)略思維業(yè)已更上一層樓。很多時候，原產(chǎn)地品牌都是歷史淵源形成的，但若沒有政府主導(dǎo)的原產(chǎn)地品牌戰(zhàn)略工程的支撐，單靠企業(yè)的自覺自律和自生自滅，是會讓這塊地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的金子招牌逐步失去光澤的。在原產(chǎn)地品牌的保護(hù)、規(guī)劃和推動上，地方政府的組織力是至關(guān)重要的，而組織力的源頭則是要堅持原產(chǎn)地品牌創(chuàng)建的四項基本原則，具體包括：塑造品牌遠(yuǎn)景、推行品牌分類管理、細(xì)化品牌組合管理、打造品牌保護(hù)盾。

1、塑造品牌愿景，凝聚向上的力量

一個原產(chǎn)地品牌，就應(yīng)該像一個企業(yè)品牌那樣，在制定發(fā)展戰(zhàn)略aihuau.com之前，就要明確自己的發(fā)展遠(yuǎn)景、經(jīng)營使命和社會價值觀。如果單靠經(jīng)濟(jì)發(fā)展的本能力量，原產(chǎn)地品牌就會被急功近利摧毀的。原產(chǎn)地品牌是一個城市的品牌以及核心競爭力的重要組成部分，因為原產(chǎn)地品牌是一個地方產(chǎn)業(yè)集群的最好代言人，而品牌愿景則是原產(chǎn)地品牌的靈魂。

新西蘭這個島國傾力打造的“新西蘭之路”，創(chuàng)造了奇異果的世界營銷新奇跡。新西蘭之路，凝聚了卓越品質(zhì)、環(huán)保職責(zé)、致力革新、當(dāng)代價值、誠實守信開朗、成就不凡等六個核心價值，并通過言簡意賅的闡述和生動形象的體驗式傳播，為小小的奇異果打下了令人驚嘆的大世界。

2、推行品牌分類管理，創(chuàng)造多層價值階梯

原產(chǎn)地品牌包括為數(shù)眾多的企業(yè)，發(fā)展階段和營銷能力會呈現(xiàn)不規(guī)則的離散性分布，難以在短時間達(dá)到水平相當(dāng)、整齊劃一的同步化效果。采取品牌ABC分級的辦法，向不同消費人群或區(qū)域輸送相匹配的品牌，是實現(xiàn)顧客消費價值和促進(jìn)本地企業(yè)發(fā)展的動態(tài)管理法。

哈瓦那雪茄，就是把32個產(chǎn)品品牌根據(jù)產(chǎn)品價值和國際地位，分類成四大類型：①全球性品牌，如Cohiba、Montecristo，追求世界市場的全流通；②多國性品牌，如Bolivar、Fonseca，在有選擇的多數(shù)國家內(nèi)銷售；③地方性品牌，像 Belinda、SanchoPanza，限制在少數(shù)幾個國家內(nèi)銷售；④特殊待遇品牌，如Trinidad這個以古巴世界遺產(chǎn)城市命名的品牌，意在打造高端形象。哈瓦那主要致力于宣傳全球性品牌以及特殊待遇品牌，而多國性品牌和地方性品牌則交由分銷商進(jìn)行宣傳推廣。

3、細(xì)化品牌組合管理，延伸品牌影響力

在將32個產(chǎn)品品牌劃分為四種類型進(jìn)行對口管理之后，哈瓦那雪茄并沒有就此罷休，他們進(jìn)而推行了深層次的品牌組合方法。比如他們把Habanos產(chǎn)品品牌與煙草原產(chǎn)地品牌VueltaAbajo緊密結(jié)合，所有產(chǎn)品都采用原產(chǎn)于VueltaAbajo的煙葉制作而成，并通過“世界最佳煙葉”的定位來強(qiáng)化其資產(chǎn)價值。緊接著，在市場上推出與VueltaArriba原產(chǎn)地品牌相關(guān)聯(lián)的兩個新品牌產(chǎn)品，形成一個價格錯層、品牌價值共享的產(chǎn)品品牌組合。

4、打造品牌保護(hù)神盾，構(gòu)建圍城內(nèi)外互動機(jī)制

原產(chǎn)地品牌的魅力在于顧客接受度高、產(chǎn)品溢價能力強(qiáng)，所以搭順風(fēng)車的企業(yè)趨之若鶩，打假防假是原產(chǎn)地品牌保護(hù)的重點工作。目前，國內(nèi)較好的做法是形成一個原產(chǎn)地品牌的綜合保護(hù)網(wǎng)，主要包括產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范、企業(yè)準(zhǔn)入制、年度考核、原產(chǎn)地品牌的門戶網(wǎng)站、授權(quán)企業(yè)和銷售終端網(wǎng)上公示、專用防偽標(biāo)簽或包裝等。

這張綜合保護(hù)網(wǎng)還是比較區(qū)域化、內(nèi)向化的，而原產(chǎn)地品牌往往牽涉到區(qū)域外的眾多企業(yè)和消費人群，若要構(gòu)建真正的品牌保護(hù)盾，還需要發(fā)揮社會輿論的監(jiān)督、區(qū)域政府聯(lián)動執(zhí)法，以及成立國家級的原產(chǎn)地品牌保護(hù)機(jī)構(gòu)等圍城外打假。

從低端制造業(yè)向高端品牌化發(fā)展，從單個企業(yè)的突破到整體產(chǎn)業(yè)群的升級，領(lǐng)頭羊企業(yè)和地方政府都是原產(chǎn)地品牌營銷的主力軍。政企分工合作，建立準(zhǔn)入和退出機(jī)制，堅持創(chuàng)建四項基本原則，是原產(chǎn)地品牌戰(zhàn)略的基石。信陽和五常市父母官們的賣力吆喝，點響了原產(chǎn)地品牌戰(zhàn)略的開門炮，城市品牌戰(zhàn)略也就此拉開了序幕。長風(fēng)破浪會有時，直掛云帆濟(jì)滄海，原產(chǎn)地品牌的浪潮真的來臨了。

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