愛華網(wǎng)我把價(jià)格營銷盈利模式稱為“窮人”，而把品牌營銷盈利模式稱為“富人”，中國家電營銷盈利模式最終由“窮人”向“富人”轉(zhuǎn)型。我的結(jié)論是：1、?按經(jīng)濟(jì)學(xué)的發(fā)展規(guī)律和“邊際效益遞減原理”，家電業(yè)由低價(jià)格建立規(guī)模經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢，在高速增長后碰到規(guī)模不經(jīng)濟(jì)的窘?jīng)r，品牌溢價(jià)模式就成為中國家電必然的發(fā)展模式。近二十幾年，世界家電產(chǎn)業(yè)分工進(jìn)一步細(xì)化，中國家電企業(yè)搭借歐美強(qiáng)國退出傳統(tǒng)家電制造的經(jīng)濟(jì)格局，以創(chuàng)造力和低成本使“中國制造”成為世界家電工業(yè)體系的重要部分。但目前“中國制造”是以低成本驅(qū)動的商業(yè)模式，沒有上升到品牌創(chuàng)意、產(chǎn)品核心技術(shù)設(shè)計(jì)層面，在世界經(jīng)濟(jì)分工中沒有話語權(quán)，僅僅以大規(guī)模生產(chǎn)低附加值的產(chǎn)品，在于替補(bǔ)歐美發(fā)達(dá)國家退出的家電產(chǎn)業(yè)空白，總體的商業(yè)溢價(jià)力不高。中國低價(jià)格營銷模式的形成：| http://www.aihuau.com/darticle3/list.asp?id=151379|31一是企業(yè)只看到消費(fèi)者淺層價(jià)值需求，認(rèn)為消費(fèi)者愿意購買低價(jià)商品,很多企業(yè)為滿足消費(fèi)者淺層價(jià)值需求自然而然地采用低價(jià)格營銷模式。二是眾多企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品及為顧客提供的價(jià)值高度同質(zhì)化，又不愿意進(jìn)行創(chuàng)新投入,只能靠價(jià)格戰(zhàn)來區(qū)分對手。例如中國洗衣機(jī)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品處在一種高度同質(zhì)化階段，以寧波為核心的浙東洗衣機(jī)產(chǎn)業(yè)集群，以中山、江門、順德為核心的珠三角洗衣機(jī)產(chǎn)業(yè)集群,數(shù)百家企業(yè)都在“拼裝生產(chǎn)”同質(zhì)化極高的低附加值洗衣機(jī)。三是當(dāng)一個(gè)新企業(yè)進(jìn)入產(chǎn)業(yè)市場后, 或這個(gè)產(chǎn)業(yè)挑戰(zhàn)者向市場領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)發(fā)起進(jìn)攻時(shí)，企業(yè)主往往愿意采用低價(jià)格競爭的手段。美的微波爐進(jìn)攻格蘭仕微波爐，格蘭仕空調(diào)進(jìn)入空調(diào)產(chǎn)業(yè)后，都驚人雷同地采用低價(jià)格競爭的手段。四是產(chǎn)業(yè)中各企業(yè)主的自身經(jīng)營水平差，缺乏領(lǐng)先一步，創(chuàng)造獨(dú)具一格的企業(yè)價(jià)值的理念，缺乏從整個(gè)企業(yè)經(jīng)營價(jià)值鏈創(chuàng)造自身優(yōu)勢的觀念，當(dāng)市場價(jià)格出現(xiàn)低價(jià)競爭就盲目跟風(fēng)。中國家電企業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)將整個(gè)行業(yè)拖入這樣一種荒誕的慣性思維模式：“上量=降價(jià)銷售產(chǎn)品=減少利潤=減少品牌和技術(shù)投入=銷量難以提升=再度重復(fù)降價(jià)=偷工減料+簡略裝配=降低競爭力=行業(yè)利潤稀釋”循環(huán)往復(fù)。據(jù)我對歐美和中國的一些公司戰(zhàn)略模型的研究結(jié)果表明，一個(gè)企業(yè)慣用價(jià)格戰(zhàn)后，這種企圖用低價(jià)做大規(guī)模賺取較低毛利的做法，會將企業(yè)送上一輛瘋狂的戰(zhàn)車，延著低價(jià)慣性的軌道而不可停滯。因?yàn)檎麄€(gè)企業(yè)戰(zhàn)略運(yùn)營組織都受低價(jià)規(guī)模思維的左右，根本不可能騰出手做品牌溢價(jià)。中國家電僅僅成為世界的“加工廠”是不行的，只有成為品牌創(chuàng)意型的“加工廠”才是中國制造業(yè)的真正出路。2、中國消費(fèi)者的消費(fèi)理念日趨成熟，消費(fèi)者已從低層次的產(chǎn)品價(jià)格需求滿足向品牌層面的精神需求滿足轉(zhuǎn)型，品牌溢價(jià)模式將成為企業(yè)去滿足中國消費(fèi)者最大價(jià)值的手段。
消費(fèi)的意義由兩個(gè)層面組成：一層是產(chǎn)品本身功能帶來的。一層是品牌價(jià)值的地位、身份、品味等，即其符號價(jià)值。在其實(shí)際的符號消費(fèi)中，消費(fèi)過程既是向他人顯示自己地位的過程，也是在消費(fèi)這種“地位象征”以及由此顯示所帶來的一種自鳴得意的過程。消費(fèi)者不僅要解決物質(zhì)生活的需要，也有不同的“符號價(jià)值”的精神需要，消費(fèi)者不僅是從他們個(gè)人所從事的職業(yè)獲得身份認(rèn)可，也希望從他們消費(fèi)不同的具有“符號價(jià)值”的商品中獲得身份認(rèn)可。這樣，商品的重要性在于它的品牌“稀缺價(jià)值”折射出社會所指性，而不僅是它的物質(zhì)體。消費(fèi)者在品牌商品的選擇上，往往具有二重性，即對品牌的認(rèn)知或崇拜，是希望其越“稀缺”越好。因?yàn)樵谏钪?，你擁有的品牌越“稀缺”則你彰顯的價(jià)值越重，越能起到一種炫耀價(jià)值作用。針對這個(gè)特定心理特征，白電企業(yè)品牌要實(shí)現(xiàn)觀念轉(zhuǎn)型，擅于制造具有“稀缺價(jià)值”的品牌產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者的精神需求，而不是以價(jià)格為元素去驅(qū)動營銷完成。即使獲得再大量的市場占有率其品牌價(jià)值也不高的，因?yàn)槟愕钠放苾r(jià)值僅得“低價(jià)格”培育的知名度。這一點(diǎn)海爾、西門子的白電營銷是很成功的?；荻衷?007年產(chǎn)品成功轉(zhuǎn)型后，也全力打造“百年品牌、百年技術(shù)”的品牌“稀缺價(jià)值”，讓中國中高端的消費(fèi)者從價(jià)值層面認(rèn)同惠而浦。3、在傳統(tǒng)價(jià)格驅(qū)動模式獲利低微后，不少家電企業(yè)通過技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品升級產(chǎn)生營銷溢價(jià)來消化成本。但是，創(chuàng)新也有巨大的成本投入，如果沒有品牌力支撐，創(chuàng)新投入的成本很難快速消化。在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今天，能快速贏得市場占有率又同時(shí)產(chǎn)生30%以上溢價(jià)率，沒有強(qiáng)大的品牌力支撐，僅靠物質(zhì)層面的產(chǎn)品拉動是很難的。當(dāng)產(chǎn)業(yè)技術(shù)更替后，新技術(shù)附加的產(chǎn)品有了強(qiáng)大的品牌力支撐，就會煥發(fā)出更強(qiáng)大的競爭優(yōu)勢，迅速完成新技術(shù)商品轉(zhuǎn)換。如果缺乏品牌價(jià)值，即使有新技術(shù)的產(chǎn)品，也很難迅速獲得溢價(jià)。惠而浦洗衣機(jī)之所以在中國洗衣機(jī)具有強(qiáng)大競爭優(yōu)勢，除了惠而浦洗衣機(jī)具備品牌的力量，還和惠而浦洗衣機(jī)的技術(shù)進(jìn)步分不開的，惠而浦品牌的力量支撐消化惠而浦洗衣機(jī)的各項(xiàng)高新技術(shù)投入，而惠而浦洗衣機(jī)的各項(xiàng)高新技術(shù)在產(chǎn)品中的運(yùn)用，又使惠而浦洗衣機(jī)產(chǎn)品本身具有強(qiáng)大附加價(jià)值。上海極品策略品牌營銷策劃機(jī)構(gòu)曾對20家中國本土家電企業(yè)的新技術(shù)或革新的產(chǎn)品市場營銷進(jìn)行跟蹤比較發(fā)現(xiàn)：有強(qiáng)大品牌力支撐的企業(yè)，其新技術(shù)產(chǎn)品上市成活率超過71.54%；而缺乏品牌力支撐的企業(yè)，新技術(shù)產(chǎn)品上市成活率低于20%。經(jīng)研究分析，其失敗的主要原因并非是新技術(shù)產(chǎn)品不好，或企業(yè)缺乏資金，而是企業(yè)缺乏品牌號召能力，新技術(shù)產(chǎn)品進(jìn)入市場時(shí)間經(jīng)驗(yàn)曲線太長，導(dǎo)致品牌企業(yè)用更新的產(chǎn)品來替代瓦解。
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