愛華網(wǎng)為什么在相同行業(yè)的企業(yè)，具有相仿的營銷戰(zhàn)略設(shè)計，卻產(chǎn)生了不同的營銷結(jié)果？
營銷ROI管理如何從結(jié)果管理中發(fā)現(xiàn)營銷過程中存在的問題，從問題中去真正提升ROI的管理水平？營銷戰(zhàn)略設(shè)計后，營銷執(zhí)行力的管理該如何落實，如何真正將營銷戰(zhàn)略落地，如何衡量營銷戰(zhàn)略的執(zhí)行效率？營銷總監(jiān)和CEO應該如何確認營銷投入的效率，使營銷開支不至于落空？這些問題是我們絕大部分營銷咨詢案例中，客戶碰到的典型性問題。我們認為，這些問題的解釋與解決，都需要回到營銷管理的精益化。在各種“概念性營銷”充斥市場的時候，系統(tǒng)性地提升營銷的精益管理能力尤其重要，它既是完成營銷戰(zhàn)略落地、實現(xiàn)戰(zhàn)略路徑圖的關(guān)鍵，又是營銷管理精細化、可測量化、培育持續(xù)發(fā)展營銷能力的核心要素。| http://www.aihuau.com/darticle3/list.asp?id=151795|42基于此，我們將日本企業(yè)精益管理的思想引入營銷理論與實踐中。精益管理理念中以“價值唯一導向”與“及時改進”為代表的量化指標管理理念，更能幫助我們實現(xiàn)對營銷效率的審視與提升。以科特勒咨詢集團（KMG）的全球化視野與中國本土咨詢經(jīng)驗來看，在下一個10年里，中國市場上營銷管理的發(fā)展、演進將會出現(xiàn)如下趨勢（見表1）：營銷管理越來越注重科學管理的元素，越來越強調(diào)營銷全業(yè)務(wù)鏈的整體配合效率，越來越注重管理的動態(tài)性、可持續(xù)性，以及管理的精細化、投入的可測量化?；谶@樣一個背景，我們認為，中國市場企業(yè)營銷管理走向精益化管理，全面提升營銷效率是順應趨勢的必然。精益營銷管理實施模型我們由此提出了精益營銷管理（lean-marketing management，簡稱LMM）的思想，精益營銷管理是精益思想（Lean-Thinking）在營銷管理的具體應用，它的思維核心是營銷戰(zhàn)略制定后，企業(yè)將實施營銷管理的過程按照“客戶—企業(yè)關(guān)系界面”的關(guān)系過程與利潤之所以產(chǎn)生的邏輯鏈進行細化，找出營銷過程與兩個關(guān)系界面之間的影響邏輯，并以定量可測化的指標進行監(jiān)測與管理。在本刊上一期（評論版2010年第10期）的文章中，我們根據(jù)客戶與企業(yè)發(fā)生業(yè)務(wù)往來的歷史關(guān)系，分析企業(yè)的銷售業(yè)績主要來源于兩個維度：新客戶的購買和已有客戶的重復購買，并在這個根本增長邏輯的指導下，將營銷效率分拆為“新客戶獲取效率”與“現(xiàn)有客戶的忠誠度管理效率”，即營銷效率=新客戶獲取效率×現(xiàn)有客戶忠誠度管理效率，同時給出了企業(yè)營銷效率表現(xiàn)的四種典型狀況：基業(yè)長青型、增長乏力型、好高騖遠型和囚徒困境型，這種分析維度解釋了戰(zhàn)略規(guī)劃下，企業(yè)利潤區(qū)吸引力與持續(xù)力之間的組合關(guān)系，然而對于利潤區(qū)的吸引力（在這里指新客戶獲取效率）、利潤持續(xù)力（在這里指客戶忠誠度管理效率）如何提升、測量并沒有給出解決方向，在這里我們進一步給出科特勒咨詢的精益營銷管理的實施模型。（見圖1）在科特勒（KMG）精益營銷管理實施模型中，我們將營銷管理從“客戶—企業(yè)關(guān)系界面”的關(guān)系過程與利潤生成邏輯切分為6個維度，分別是“價值信息傳遞效率”、“交易過程效率”、“產(chǎn)品/服務(wù)交付效率”、“企業(yè)售后服務(wù)效率”、“客戶忠誠度管理效率”與“銷售績效效率”。前3個維度更多地折射出營銷戰(zhàn)略下客戶的獲取效率，之后的兩個指標更多反饋持續(xù)營銷力，最終達成“銷售績效效率”這個結(jié)果性指標。在應用這個模型時，我們需要指出的是，不同行業(yè)的企業(yè)應該結(jié)合行業(yè)的具體特質(zhì)、戰(zhàn)略重點對指標進行再設(shè)計與篩選，尤其在不同的營銷戰(zhàn)略下，效率指標的關(guān)注點可能會有顯著差異。比如說同樣是快速消費品行業(yè)，P&G對于新產(chǎn)品的早期階段更關(guān)注“價值信息傳遞率”，其他營銷效率的關(guān)注度可以暫時放下不管，先肯定產(chǎn)品信息能有效到達客戶心智，而對于一些急需靠新產(chǎn)品實現(xiàn)快速撇脂的企業(yè)來講，“交易過程效率”卻成了營銷效率管理的核心。還是一句老話，管理模式跟隨戰(zhàn)略路徑，這個是應用精益營銷管理模型時必須考慮的前提。測量6個維度的關(guān)鍵指標在精益營銷管理的6個維度之下，我們又給出了測量的關(guān)鍵指標，這些可以幫助營銷總監(jiān)與CEO對管理效率進行量化與檢測，我們建議企業(yè)將這些量化指標直接植入企業(yè)的營銷管理信息系統(tǒng)（MIS）中，這樣更能幫助企業(yè)對于營銷效率的檢測與改進能即時化、持續(xù)化。“價值信息傳遞效率管理”是KMG精益營銷管理的第一環(huán)，它反映出客戶對于企業(yè)產(chǎn)品/服務(wù)信息的接收程度與轉(zhuǎn)化程度。價值信息傳遞效率弱將會制約后面系列環(huán)節(jié)的效率提升。2009年我們曾經(jīng)為某國有大型銀行進行深度的營銷戰(zhàn)略服務(wù)，在客戶存款業(yè)務(wù)之外，該銀行針對客戶需求開發(fā)與引進了大量的零售銀行業(yè)務(wù)，包括黃金、基金與外匯，然而營銷績效不佳。經(jīng)過我們兩個多月的深度客戶調(diào)研發(fā)現(xiàn)，近72.3%的零售客戶并不了解該銀行的這些產(chǎn)品，甚至對一些金融零售產(chǎn)品沒有聽說。顯然，“價值信息傳遞效率”制約了該銀行零售金融業(yè)務(wù)的突破性發(fā)展，而之前該銀行更多地把問題的癥結(jié)放在了銀行網(wǎng)點的服務(wù)水平提升上，經(jīng)過在營銷效率管理方向的調(diào)整，該銀行試點性省行業(yè)務(wù)在2009年實現(xiàn)了超過130%的增長。“交易過程效率”反映的是企業(yè)與客戶之間在銷售層面的接觸效率，這里有兩個關(guān)鍵維度，一個是渠道維度，一個是銷售維度。當年張海接手健力寶后，迅速推出新飲料產(chǎn)品“第五季”，短時間在媒體上投放了幾億元，一下子使全中國的消費者都知道了健力寶的這個新產(chǎn)品，然而到商超一看，產(chǎn)品卻很難買到，“第五季”的渠道鋪貨速度、范圍大大制約了其營銷績效的達成。因此我們可以看到，國際快消企業(yè)，無論是可口可樂、P&G都非常關(guān)注營銷中的“交易過程效率管理”，對于渠道的管控采取精耕細作策略，著力提高客戶平均拜訪成功率，降低客戶開發(fā)平均成本。“產(chǎn)品/服務(wù)交付效率”反映的是交易達成后產(chǎn)品或服務(wù)傳遞到客戶手中的快慢。早在1988年小喬治•斯托克就提出競爭優(yōu)勢的動態(tài)性，并在當時環(huán)境下提出，時間是位于潮流前段的要素，企業(yè)要將時間管理作為企業(yè)運作各個方面的最強大的競爭力源泉，也就是后來提到的核心競爭力的表現(xiàn)形式之一——速度。從營銷管理的層面來看，交付效率是客戶能明顯感覺到的重要“企業(yè)速度元素”。 快的交付效率能幫助企業(yè)加快現(xiàn)金流的周轉(zhuǎn)，也能減少客戶等待的焦慮并提高對公司服務(wù)的滿意度。從一項企業(yè)研究報告中顯示，科龍對于經(jīng)銷商銷售旺季庫存的補充效率低于其主要競爭對手，同時對于客戶購買后的服務(wù)響應周期也大大慢于主要競爭對手，直接導致科龍在主要銷售旺季的銷售量偏低，失去了應有的市場份額。
“售后服務(wù)效率”對于工業(yè)品產(chǎn)品的銷售尤其重要，和快速消費品不一樣，工業(yè)品產(chǎn)品的銷售越來越開始向“一攬子解決方案”的商業(yè)模式方向邁進。以車用市場為例，汽車工業(yè)較成熟的國家中70％的利潤來自售后服務(wù)，汽車銷售基本上為零利潤。當汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展到一定的程度，制造技術(shù)相差無幾，繼而汽車市場將從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向服務(wù)，售后服務(wù)將是汽車4S店或汽車經(jīng)銷商的主打戰(zhàn)略王牌。然而在中國當前的汽車消費投訴中，售后服務(wù)占到了汽車消費類投訴總數(shù)的近7成，可以說售后服務(wù)能力對于汽車企業(yè)的可持續(xù)性營銷能力起到?jīng)Q定性作用，有效縮短售后服務(wù)周期、提高服務(wù)質(zhì)量甚為重要。從戰(zhàn)術(shù)層面看，海爾在家電行業(yè)的制勝上，對于售后服務(wù)效率的有效管理起了相當大的作用。“客戶忠誠度管理效率”的管理對于一些行業(yè)尤其重要，比如航空公司、銀行、保險公司和移動運營商，其衡量標準有多個維度，包括客戶滿意度、客戶在案平均時間，客戶保持率與推薦率等。針對客戶的需求、價值進行深度挖掘是獲取提升忠誠度的重要手段?！皶承衑卡”是東航在國內(nèi)航空業(yè)界首次創(chuàng)新推出的面向高端采購人群的獎勵產(chǎn)品。傳統(tǒng)航空公司只針對乘坐飛機的旅客-愛華網(wǎng)-建立客戶獎勵計劃，即常旅客獎勵計劃，但都忽視對航空公司貢獻價值更高的采購人群，作為一家正轉(zhuǎn)型為面向客戶、注重客戶關(guān)系營銷的航空公司，東航對客戶群體進行了重新審視與細分，推出的“暢行e卡”試圖滿足快速增長的高端采購人群的需求。持有此卡，客戶在獲得東方萬里行獎勵積分的同時，還可享受到超值優(yōu)惠購票折扣、免退票費、對賬服務(wù)，并獲得公務(wù)頭等艙柜臺服務(wù)和航空公司精英會員等多種貴賓級待遇。營銷效率的最后一個環(huán)節(jié)是“銷售績效效率”，它也是精益營銷管理的最終結(jié)果性指標。前面已經(jīng)提到，企業(yè)戰(zhàn)略的不同、行業(yè)發(fā)展周期的不同，要求企業(yè)在考慮績效指標時要有所選擇。對于同樣一個格蘭仕，在10年前它更關(guān)注這些指標中的“市場份額”，通過“擴充產(chǎn)能—規(guī)模經(jīng)濟—價格戰(zhàn)—市場份額領(lǐng)先—擴充產(chǎn)能”完成其競爭戰(zhàn)略的邏輯，而在今天，它的關(guān)注點卻更多的放在“銷售毛利率”甚至是“凈利率”上了。
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