???? 文┃姚曉潔

網(wǎng)絡(luò)視頻伴隨著三網(wǎng)融合的不斷深入，正向著傳統(tǒng)電視終端、手機等移動終端滲透，逐步顯現(xiàn)出強大的威力。視頻營銷也成為整合營銷傳播環(huán)節(jié)中越來越重要的一環(huán)，被越來越多的業(yè)內(nèi)人士所關(guān)注。

營銷傳播碎片化及碎片時代的整合營銷

今天消費者的生活被很多碎片化的內(nèi)容切分，時間和空間的變幻異常頻繁，也因為如此，在很多接觸點上的時間和空間上，催生了新媒體。新媒體的產(chǎn)生是因為消費者生活的碎片化，傳統(tǒng)的媒體已經(jīng)不能完全覆蓋消費者的生活空間，從而也導(dǎo)致了媒體的碎片化進而導(dǎo)致內(nèi)容的缺失及三屏之間的互補。

當(dāng)消費者并不是固定在某個時間或某個空間，廣告主想要獲得最佳的廣告效果，必須要有精準(zhǔn)的覆蓋，首先判定目標(biāo)群體的屬性，然后尋找到對應(yīng)的準(zhǔn)確媒介，使目標(biāo)群體與媒介的受眾屬性之間實現(xiàn)準(zhǔn)確匹配，才能達到精準(zhǔn)投放的有效性，保證營銷投入的ROI。

在當(dāng)今整合營銷的過程中的關(guān)鍵因素包括精準(zhǔn)投放、有效覆蓋、印象深刻，而達到這些目標(biāo)，與消費者的雙向互動以及傳播介質(zhì)的有效性就變得尤為關(guān)鍵。網(wǎng)絡(luò)視頻營銷毫無疑問具備以上這些特質(zhì)。

視頻營銷在整合營銷中扮演的角色

作為整合營銷傳播的重要組成部分，視頻營銷扮演的角色有兩個：相對傳統(tǒng)電視，視頻營銷是很好的補充和延伸；相對新媒體領(lǐng)域，視頻營銷則是很好的展示視頻廣告的平臺。

視頻媒體是所有互聯(lián)網(wǎng)媒體中最好展示富媒體以及視頻廣告作品的地方。同時，作為一個黏度極高，參與人數(shù)極多的平臺，只是展示廣告是遠遠不夠的，因為視頻媒體是2.0的代表，所以，用戶參與是主要特征，所以種子視頻的制作，投放以及再次傳播成為視頻類媒體傳播的主要方式。

Youtube最近有個系列視頻非?；鸨粋€體格粗壯、身材健美的黑人男子在廣告畫面中霸氣地說到“看看你老公。再看看我。再回頭看看你老公，再看看我?！边@是由前 NFL 選手 Isaiah Mustafa領(lǐng)銜主演的美國男性護理品牌 Old Spice 的由180部短片構(gòu)成的系列網(wǎng)絡(luò)廣告，每一段都是對粉絲們通過 Twitter 提出的某個問題的視頻回應(yīng)，這個系列廣告宣傳短片至少已經(jīng)有 2100 萬的點擊量，最近的YouTube十大熱門視頻排行榜上，Old Spice系列廣告占據(jù)了其中的7席。據(jù)Old spice發(fā)言人透露，Old spice現(xiàn)已成為美國銷售第一的男士沐浴和體香品牌，盡管具體市場數(shù)據(jù)暫不能公布，但廣告推出后帶來的瘋狂銷售增長則是毫無疑問的。

效果評估呼喚新的標(biāo)準(zhǔn)

效果評估對于新媒體永遠是個挑戰(zhàn)。通常視頻媒體可以采用互聯(lián)網(wǎng)慣用的方式進行：cpc、cpd、cpm、 cps等等。但是作為社區(qū)媒體的一支，筆者覺得視頻媒體營銷還可以通過用戶上傳、用戶評論以及用戶轉(zhuǎn)帖等實際數(shù)據(jù)來衡量。事實上，在國外已經(jīng)有專門的權(quán)威機構(gòu)制定出相應(yīng)的監(jiān)測體系了，如DoubleClick等。然而不得不看到的是，在本次2010世界杯結(jié)束之后，國內(nèi)aihuau.com網(wǎng)絡(luò)視頻界關(guān)于營銷監(jiān)測的論戰(zhàn)甚囂塵上，這也從側(cè)面顯示出目前對于視頻媒體的效果評估仍舊缺乏一套公認的科學(xué)的規(guī)則和體系，這也是導(dǎo)致目前國內(nèi)視頻營銷的價值往往被大幅度低估的主要原因，可以說，視頻營銷的進一步發(fā)展，與效果評估標(biāo)準(zhǔn)的制定有著很大的關(guān)聯(lián)性。

更加多元化和靈活的廣告形式，更加豐富的內(nèi)容表現(xiàn)力，更加貼近用戶的雙向互動溝通，甚至消費者也可以成為傳播的主體，這些都使得網(wǎng)絡(luò)視頻營銷正在成為比傳統(tǒng)電視廣告更受碎片時代消費者歡迎的營銷形式。視頻營銷傳播在整合營銷傳播中起到的作用，將得到前所未有的增強。

（作者系激動網(wǎng)執(zhí)行副總裁）

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