愛(ài)華網(wǎng)不少網(wǎng)絡(luò)編輯抱怨他們的工作只是網(wǎng)站搬運(yùn)工，枯燥無(wú)味沒(méi)有技術(shù)含量。其實(shí)，粘貼--加工--組織--解讀是網(wǎng)絡(luò)新聞的四個(gè)層次。普通編輯停留在粘貼和加工的初級(jí)階段，而高層次的編輯卻走上了策劃—推廣—運(yùn)營(yíng)之路，成為新聞網(wǎng)站的核心競(jìng)爭(zhēng)力要素，在實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的同時(shí)也拿到了比普通編輯高上兩三倍以上的薪水。那么，如何做一個(gè)高層次的網(wǎng)絡(luò)編輯？如何在這個(gè)職業(yè)里實(shí)現(xiàn)自我發(fā)展呢？我們應(yīng)該從職業(yè)生涯整體規(guī)劃的角度來(lái)看待這個(gè)問(wèn)題。
步驟/方法策劃：從新聞到資訊高級(jí)網(wǎng)站編輯要有策劃才能，要立足于整個(gè)網(wǎng)站的創(chuàng)意，包括內(nèi)容、技術(shù)、名稱(chēng)等全方位的策劃、組織和設(shè)計(jì)。當(dāng)然，最常規(guī)的策劃活動(dòng)就是規(guī)劃出好的專(zhuān)題，因?yàn)橹挥羞@樣才能擴(kuò)大網(wǎng)站的名氣。做出來(lái)的專(zhuān)題的訪問(wèn)量很重要，跟獎(jiǎng)金和績(jī)效考核掛鉤。大多數(shù)新聞網(wǎng)站每個(gè)月都有績(jī)效考核，專(zhuān)題點(diǎn)擊率的高低會(huì)對(duì)績(jī)效考核產(chǎn)生影響。網(wǎng)絡(luò)使用性研究表明，與傳統(tǒng)媒體的受眾不同，網(wǎng)絡(luò)受眾往往沒(méi)有足夠的耐心并且充滿(mǎn)了懷疑態(tài)度與批判精神，他們是為滿(mǎn)足自己的某種需要才去訪問(wèn)網(wǎng)站。網(wǎng)絡(luò)受眾往往瀏覽網(wǎng)站而不是專(zhuān)心地閱讀。他們也往往比印刷品的讀者或電視觀眾更活躍，搜尋信息而不是被動(dòng)地接收網(wǎng)站提供的東西。因此編輯要根據(jù)目標(biāo)受眾的需求與習(xí)慣，以"對(duì)讀者有用的"的方式去進(jìn)行策劃，要想方設(shè)法讓讀者感到你提供的信息對(duì)他們有用。一些來(lái)自傳統(tǒng)媒體的新聞，經(jīng)過(guò)網(wǎng)絡(luò)編輯的處理，要做得比在傳統(tǒng)媒體更醒目、更集中。網(wǎng)絡(luò)編輯在網(wǎng)站專(zhuān)題、欄目、頻道的策劃及實(shí)施中，最重要的是轉(zhuǎn)變思路：要從提供新聞轉(zhuǎn)變?yōu)樘峁┵Y訊。傳統(tǒng)媒體提供給受眾的是新聞：告訴受眾發(fā)生了什么；而網(wǎng)站主要是提供資訊，即告訴大家該怎么辦？因?yàn)楫?dāng)人們上網(wǎng)看新聞時(shí)，想知道的不只是發(fā)生的事情，而是事情為什么重要，有什么影響，該如何應(yīng)對(duì)？所有的信息源現(xiàn)在已經(jīng)在那里了，解讀新聞最好的網(wǎng)站將取得最終的勝利。這就是說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)編輯要真正成為網(wǎng)站內(nèi)容的設(shè)計(jì)者和建設(shè)者。比如新浪網(wǎng)2007年考研報(bào)考專(zhuān)題，從一個(gè)《考研網(wǎng)上報(bào)名正式開(kāi)始》的新聞出發(fā)，策劃了實(shí)用詳盡的專(zhuān)題。對(duì)"2007年考研報(bào)考五步走"中的每一步作了體貼入微的介紹，包括報(bào)考常識(shí)、 高校選擇、專(zhuān)業(yè)選擇、網(wǎng)上報(bào)名、 現(xiàn)場(chǎng)確認(rèn)等，不僅繪制了網(wǎng)上報(bào)名詳細(xì)流程圖，還有2007年考研報(bào)名注意事項(xiàng)、 常見(jiàn)問(wèn)題匯總 、各地高校研究生招生辦聯(lián)系方式、2006年中國(guó)研究生院排行、考研過(guò)來(lái)人的寶貴經(jīng)驗(yàn)等大量厚實(shí)實(shí)用的信息，并且設(shè)立了討論區(qū)，這是一個(gè)"為客戶(hù)提供好的服務(wù)，好的內(nèi)容，為用戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值"的典型案例。傳統(tǒng)媒體雖然能夠提供海量信息，但當(dāng)今社會(huì)繁忙的工作和生活節(jié)奏，很少有人能夠全部識(shí)別和吸收這些信息，網(wǎng)絡(luò)媒體只要巧妙運(yùn)用技術(shù)優(yōu)勢(shì)，將海量信息通過(guò)適當(dāng)?shù)牟邉潯⒃O(shè)計(jì)、加工，轉(zhuǎn)換成容易理解和閱讀的圖像、圖表等，就可以極大地改善傳播的效果。表現(xiàn)：多媒體互動(dòng)由于政策的原因，國(guó)內(nèi)大多數(shù)商業(yè)網(wǎng)站目前還不具備自采新聞的權(quán)利。網(wǎng)絡(luò)媒體、尤其是地方新聞網(wǎng)站，在面臨重大新聞事件的時(shí)候，由于政策法律和經(jīng)營(yíng)成本的原因，根本無(wú)法獲得第一手的報(bào)道條件，商業(yè)網(wǎng)站和地方性網(wǎng)絡(luò)媒體要擺脫簡(jiǎn)單地轉(zhuǎn)貼主流媒體新聞的尷尬境地，這意味著70％的網(wǎng)站的內(nèi)容編輯需要培養(yǎng)這樣一種意識(shí)：整合。互聯(lián)網(wǎng)上的大多新聞處在信息的"整合"階段，信息"整合"對(duì)于目前的網(wǎng)絡(luò)編輯來(lái)講是一個(gè)較為經(jīng)濟(jì)的做法。網(wǎng)絡(luò)媒體整合新聞的最大優(yōu)勢(shì)是能夠制作多媒體互動(dòng)新聞專(zhuān)題。網(wǎng)絡(luò)媒體集文字、聲音、視頻等符號(hào)于一身，可以綜合使用文字、圖表、圖片、視頻、動(dòng)畫(huà)等手段更加感性的信息形態(tài)呈現(xiàn)新聞；還可以利用計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)生成平面和三維動(dòng)畫(huà)、全息圖像、虛擬空間環(huán)境等，以新聞信息的整合、重構(gòu)和各種信息形態(tài)的相互轉(zhuǎn)換，可以使受眾產(chǎn)生比接受傳統(tǒng)媒體的報(bào)道更加逼真的"沉浸感"，使傳播效果最大化。美國(guó)網(wǎng)絡(luò)新聞工作者喬納森杜伯曾提出："用文字來(lái)解釋?zhuān)靡曨l來(lái)顯示，用交互手段來(lái)展開(kāi)，并讓人們參與。"的確，多媒體技術(shù)不是各種信息媒體的簡(jiǎn)單復(fù)合，它是一種把文本、圖形、圖像、動(dòng)畫(huà)和聲音等形式的信息結(jié)合在一起，并通過(guò)計(jì)算機(jī)進(jìn)行綜合處理和控制，能支持完成一系列交互式操作的信息技術(shù)。網(wǎng)絡(luò)編輯應(yīng)該針對(duì)信息本身內(nèi)容特點(diǎn)和接收信息的網(wǎng)民的特點(diǎn)，遵循"物盡其用"的原則，進(jìn)行多媒體信息的有機(jī)組合，揚(yáng)長(zhǎng)避短，相互補(bǔ)充。例如美國(guó)MSNBC網(wǎng)站對(duì)"9·11"事件的報(bào)道中，用FLASH動(dòng)畫(huà)模擬出恐怖分子劫持飛機(jī)撞向世貿(mào)大廈的場(chǎng)景，并且制作了FLASH幻燈《最黑暗的一天》，在很大程度上彌補(bǔ)了第一手素材無(wú)法獲得的缺憾，清晰地再現(xiàn)了新聞現(xiàn)場(chǎng)重大事件的發(fā)展脈絡(luò)，使網(wǎng)民迅速獲得對(duì)事件全面的形象的把握。推廣：搜索引擎和互動(dòng)社區(qū)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)在表現(xiàn)形式方面已經(jīng)出現(xiàn)了幾大趨勢(shì)：一是搜索無(wú)處不在，一些做得比較優(yōu)秀的網(wǎng)站，它們的網(wǎng)頁(yè)搜索幾乎哪都可以看到。它們以各種方式來(lái)體現(xiàn)搜索的功能。再一個(gè)特點(diǎn)就是服務(wù)無(wú)處不在。比如人民網(wǎng)、新浪網(wǎng)等，我們可以看到它提供很多的服務(wù)，包括它的數(shù)據(jù)庫(kù)等等。我們認(rèn)真分析一下做得好的這些網(wǎng)站，會(huì)發(fā)現(xiàn)它們都非常注重推廣自己的網(wǎng)站。網(wǎng)站推廣的方式有許多種，比如搜索引擎、付費(fèi)廣告、新聞郵件、定向電子郵件、友情鏈接等等，其中最重要的是利用搜索引擎和組織互動(dòng)社區(qū)。善于利用搜索引擎。美國(guó)SUN公司研究機(jī)構(gòu)的研究發(fā)現(xiàn)，至少超過(guò)半數(shù)的網(wǎng)絡(luò)使用者依賴(lài)于搜索引擎去發(fā)現(xiàn)自己需要閱讀的網(wǎng)頁(yè)。因此，讓網(wǎng)站或新聞專(zhuān)題更容易被受眾檢索和查尋，是擴(kuò)大新聞傳播的影響范圍，增強(qiáng)新聞的再度利用率的重要條件。網(wǎng)絡(luò)編輯必須保證隱蔽的內(nèi)容應(yīng)能快捷、準(zhǔn)確的調(diào)出。新聞在搜索引擎上脫穎而出，就要精心制作便于檢索的新聞標(biāo)題和導(dǎo)語(yǔ)。新聞標(biāo)題和導(dǎo)語(yǔ)出現(xiàn)在搜索引擎的查找結(jié)果中。當(dāng)使用者從搜索引擎上看到一個(gè)網(wǎng)頁(yè)的鏈接時(shí)，搜索引擎上展示的對(duì)這個(gè)鏈接的簡(jiǎn)要說(shuō)明應(yīng)該能夠保證他們立刻準(zhǔn)確地了解這個(gè)網(wǎng)頁(yè)的內(nèi)容，清晰地判斷這個(gè)網(wǎng)頁(yè)與他們的需求之間有什么樣的聯(lián)系。因此，新聞標(biāo)題及導(dǎo)語(yǔ)寫(xiě)的好壞很大程度上決定了訪問(wèn)者是否將通過(guò)搜索引擎查找的結(jié)果來(lái)訪問(wèn)你的網(wǎng)站。要事半功倍地推廣自己的新聞，網(wǎng)絡(luò)編輯就要為新聞制作清晰明確的標(biāo)題，并且根據(jù)實(shí)際工作中用戶(hù)最關(guān)心的信息和網(wǎng)站所要重點(diǎn)提供的信息，提取出最重要的關(guān)鍵字來(lái)制作新聞導(dǎo)語(yǔ)。標(biāo)題和導(dǎo)語(yǔ)越清晰越獨(dú)特，被網(wǎng)民搜索出來(lái)的機(jī)率就越高。組織網(wǎng)站活動(dòng)及社區(qū)管理。網(wǎng)站可以自己搞活動(dòng)，也可以和其他網(wǎng)站合作開(kāi)展活動(dòng)，這樣不僅增加了網(wǎng)站的交互性和親切感，更使自己的網(wǎng)站能在短時(shí)期內(nèi)快速增加注冊(cè)會(huì)員數(shù)、訪問(wèn)量并提升網(wǎng)站知名度。比如IT寫(xiě)作社區(qū)網(wǎng)推出五年來(lái)，現(xiàn)在已成為最有吸引力和影響力的IT網(wǎng)站之一。究其原因是網(wǎng)站建設(shè)團(tuán)隊(duì)經(jīng)常搞各種在線(xiàn)活動(dòng)，譬如隔三差五的網(wǎng)下聚會(huì)、網(wǎng)站征稿、征文、有獎(jiǎng)競(jìng)猜、免費(fèi)咨詢(xún)活動(dòng)等。好的編輯應(yīng)該經(jīng)常進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，不時(shí)推出新鮮的活動(dòng)。比如讓網(wǎng)站頻道相互關(guān)聯(lián)，比如推出一套發(fā)布評(píng)論的積分制，比如引入虛擬幣系統(tǒng)等等。網(wǎng)絡(luò)編輯的組織社區(qū)活動(dòng)的目的是使網(wǎng)站越來(lái)越像個(gè)大社區(qū)，用戶(hù)在這里了解資訊，在這里娛樂(lè)，在這里學(xué)習(xí)，在這里交友，在這里療傷，還在這里購(gòu)物，消費(fèi)甚至尋找愛(ài)情。例如，零點(diǎn)公司和搜狐合作推出的多項(xiàng)調(diào)查成功地吸引了眾多網(wǎng)民，澳大利亞CONSULT網(wǎng)站每年一度在國(guó)內(nèi)舉辦的網(wǎng)絡(luò)公民調(diào)查也使大量調(diào)查者認(rèn)識(shí)了這個(gè)網(wǎng)站，并成為網(wǎng)站社區(qū)的成員。
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