通信產(chǎn)業(yè)重組之后，通信企業(yè)紛紛布局，宣布不再只賣基礎(chǔ)通信服務(wù)，開始賣互聯(lián)網(wǎng)、賣音樂、賣游戲、賣視頻、賣閱讀、賣微博、賣網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、賣電子商務(wù)、賣手機(jī)錢包、賣手機(jī)媒介、甚至賣信息數(shù)據(jù)，賣能和信息化沾上邊的一切事物。

冷熱交融的通信企業(yè)

在2010年中國手機(jī)應(yīng)用開發(fā)者大會上，發(fā)生了頗有戲劇性的一幕，由IDG、經(jīng)緯、德迅、啟明、創(chuàng)新工場、天使資本六家風(fēng)投組成的圓桌論壇即將結(jié)束時，聯(lián)通的一位員工搶到臺上向六家風(fēng)投發(fā)問“移動互聯(lián)網(wǎng)成長環(huán)境下，各位怎么看待通信運(yùn)營商的角色？”???

一家風(fēng)投回答“我曾在運(yùn)營商干過六年，運(yùn)營商經(jīng)歷過發(fā)展最繁榮的時代，接下來五年、十年的地位是往下走的，這是歷史的潮流。通訊費(fèi)會越來越便宜，到最后接近于零，這是沒有辦法改變的。移動互聯(lián)網(wǎng)一定要想到競爭，手機(jī)的移動性和隨時性，就是說我可以用隨時隨地手機(jī)上網(wǎng)，但是為什么手機(jī)網(wǎng)游是用不到PC互聯(lián)網(wǎng)玩游戲的人才會用？與這個特性相關(guān)的東西，跟傳統(tǒng)有線互聯(lián)網(wǎng)的既得利益也是一個競爭。”另一家風(fēng)投接著說“不管是通信運(yùn)營商還是移動互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者，關(guān)鍵還是找一個切入點(diǎn)，去做你最懂做的事情，這件事情不一定是外面最火的事情，但是你在這個競爭里面是比所有的競爭者都做得好，把這件事做到極致。運(yùn)營商今天擅長的事情是連接，而不一定是延伸到內(nèi)容應(yīng)用層面，反過來騰訊要賣衣服、賣鞋也做不了，最終還是你的專長?！?/p>

與臺上被冷言形成反差的是，聯(lián)通員工剛坐回觀眾席，立即被大批通信產(chǎn)業(yè)鏈中小企業(yè)熱情地圍起來遞換名片。一冷一熱，冷熱交融，正是通信運(yùn)營商今天的真實(shí)寫照！

通信企業(yè)的突圍方向

照通信運(yùn)營商的說法，不是無故延伸到新品類，而是隨著環(huán)境變化以變制變。語音收入不斷貶值，新收入增長點(diǎn)未能彌補(bǔ)，新競爭者不僅來自行業(yè)內(nèi)部，還面臨設(shè)備供應(yīng)商、互聯(lián)網(wǎng)公司的巨大挑戰(zhàn)。以Iphone、Nokia、Motorola為代表的通信設(shè)備供應(yīng)巨頭們，在全世界借著手機(jī)終端希望涉足通信運(yùn)營市場；以Yahoo!、騰訊、MSN為代表的互聯(lián)網(wǎng)公司善于創(chuàng)新，利用信息服務(wù)的優(yōu)勢，結(jié)合移動客戶的需求，提供相應(yīng)的移動網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品，對傳統(tǒng)通信方式造成沖擊。通信運(yùn)營商、傳統(tǒng)媒體、互聯(lián)網(wǎng)、IT企業(yè)，彼此都將價值鏈向?qū)Ψ筋I(lǐng)域滲透。移動、電信、聯(lián)通均獲得全業(yè)務(wù)運(yùn)營牌照，成為“2G/3G移動通信+固網(wǎng)+寬帶+內(nèi)容應(yīng)用”的綜合運(yùn)營商，以信息服務(wù)搶占消費(fèi)者生活市場和行業(yè)市場。移動高層公開表示，作為運(yùn)營商，會千方百計(jì)進(jìn)入到各行各業(yè)，為各行各業(yè)鋪設(shè)一個平臺和渠道，促進(jìn)各行各業(yè)客戶的緊密結(jié)合。

領(lǐng)導(dǎo)者心態(tài)是一種陷阱

搭建平臺、渠道進(jìn)入新行業(yè)，搶占新品類市場，本無可厚非，寶潔也是從最初的象牙肥皂，抓住一個個新品類分化的趨勢，搶占了洗衣粉、洗衣液、洗發(fā)水、沐浴露、化妝品等日化領(lǐng)域的各個細(xì)分市場。而問題的關(guān)鍵是，當(dāng)你進(jìn)入新品類時，在這個品類中你的競爭對手有多強(qiáng)大？你在競爭中處在什么位置？該采用怎樣的競爭戰(zhàn)略？

無論老電信從郵政電信管理局分化，老電信又分化成中國電信和中國移動，還是固話替代電報，手機(jī)替代大哥大，寬帶替代撥號上網(wǎng)，TD、WCDMA、CDMA2000三種3G移動網(wǎng)絡(luò)意圖取代GSM網(wǎng)絡(luò)，在這個過程中，雖說每一次分化、替代都有政策或市場引入的新競爭對手，使競爭變得熱鬧，但擁有國家政策這一尚方寶劍，通信運(yùn)營商始終未邂逅來自行業(yè)外高重量級的直接競爭。多年來，沉淀了運(yùn)營商紅紅火火的客戶規(guī)模優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢、產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢，事物總有兩面性，優(yōu)勢往往也是另一層面的劣勢，從中滋生出強(qiáng)勢、自我為中心的領(lǐng)導(dǎo)者心態(tài)，而這種姿態(tài)，正是不利于新品類開發(fā)的陷阱。

運(yùn)營商的習(xí)慣是，進(jìn)入一個新品類，先抱著自己是這個品類領(lǐng)導(dǎo)者的姿態(tài)，著力通吃產(chǎn)業(yè)鏈，哪怕產(chǎn)品還在開發(fā)中。移動推飛信時的出發(fā)點(diǎn)是因?yàn)轵v訊一度盈利主要依靠手機(jī)QQ，移動作為通道養(yǎng)胖了騰訊，自己卻僅賺到接入費(fèi)、流量費(fèi)，未來網(wǎng)絡(luò)通話必將分流手機(jī)通話的收入。衡量一個市場競爭是否成熟的標(biāo)志是“二元定律”，每個市場最終都會演變?yōu)椤皟善ヱR賽跑”的局面，高檔白酒是茅臺、五糧液，液態(tài)奶是蒙牛、伊利，手機(jī)是諾基亞、摩托羅拉，而當(dāng)時的即時通訊市場，正是 QQ占據(jù)行業(yè)第一，MSN聚焦于商務(wù)白領(lǐng)，阿里旺旺、新浪UC、G-talk組成第三陣營細(xì)分小眾市場。飛信一推出，就訴求“即時通信一把手“，完全不考慮消費(fèi)者心智中QQ、MSN根深蒂固的心智優(yōu)勢，消費(fèi)者會認(rèn)為“你才不是呢””如果你是市場一把手，為什么我身邊的人全在用QQ呢“，幾經(jīng)更改廣告，飛信找到“用PC向手機(jī)發(fā)短信免費(fèi)“的訴求，才使客戶規(guī)模取得市場第三，而產(chǎn)品體驗(yàn)感不足的詬病，令飛信活躍率至今依然偏低。|!---page split---|

開心網(wǎng)、校內(nèi)網(wǎng)開辟了國內(nèi)SNS品類，移動跟風(fēng)推出了139社區(qū)，但隨著微博品類的興起，移動開始戰(zhàn)略騎墻，將139社區(qū)更名為139說客，廣告中宣傳”五億手機(jī)用戶的移動微博“，而當(dāng)時最為火爆的微博，新浪微博的客戶也剛過千萬，消費(fèi)者更不相信會有五億人在使用139說客。一年之后，新浪微博月均增長率33.8%，消費(fèi)者規(guī)模已達(dá)五千萬，搜狐由總裁親自帶隊(duì)集結(jié)重兵開發(fā)微博，網(wǎng)易、-愛華網(wǎng)-騰訊、開心也順勢而上。而號稱五億手機(jī)用戶的139說客卻被邊緣化，成為移動及其產(chǎn)業(yè)鏈人的微博，移動員工在發(fā)言，產(chǎn)業(yè)鏈合作伙伴為了維系生意關(guān)系在圍觀！陷于領(lǐng)導(dǎo)者心態(tài)陷阱，可謂起了大早，趕了晚集！

其實(shí)，五億用戶是移動手機(jī)語音的消費(fèi)者，并不意味著就是139說客的消費(fèi)者，更不意味著是其它品類產(chǎn)品的消費(fèi)者，這種以自我為中心的心態(tài)與市場上的現(xiàn)實(shí)情況毫不相干。在開放的新品類，不再有壟斷政策的保駕護(hù)航，消費(fèi)者有太多選擇，也早已形成使用習(xí)慣，例如，即時通訊有QQ、MSN，微博有新浪微博、網(wǎng)易微博，SNS社區(qū)有開心網(wǎng)、校內(nèi)網(wǎng)，視頻有優(yōu)酷、土豆，電子支付有支付寶、銀聯(lián)手機(jī)銀行，游戲有盛大、當(dāng)樂……那么移動呢？這是一個簡單的道理！即使放回到政策保護(hù)的基礎(chǔ)通信領(lǐng)域，電信是固話的老大，但并不是手機(jī)網(wǎng)絡(luò)的老大；移動是手機(jī)網(wǎng)絡(luò)的老大，但并不是3G手機(jī)網(wǎng)絡(luò)的老大；聯(lián)通是3G手機(jī)網(wǎng)絡(luò)的老大，但不是3G手機(jī)電視的老大。

如果想在新品類成功，就不能忽視競爭對手的地位，也不可無視自己在消費(fèi)者心智中的位置，否則，目標(biāo)客戶看到你的廣告會毫無猶豫的說“不，你才不是呢！”

不少人讀過《營銷戰(zhàn)》，記住了營銷戰(zhàn)役的四種戰(zhàn)略形式，防御戰(zhàn)、進(jìn)攻戰(zhàn)、側(cè)翼戰(zhàn)、游戲戰(zhàn)；卻忘記了至關(guān)重要一段話“品牌的心智地位，決定了所采用的競爭戰(zhàn)略形式，缺乏競爭戰(zhàn)略思考的營銷戰(zhàn)略或者品牌戰(zhàn)略，注定要受到實(shí)際競爭環(huán)境的挑戰(zhàn)！”

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