愛華網貝恩公司發(fā)布的2009~2010年度奢侈品市場研究報告中顯示，中國消費者奢侈品消費總額達到1556億元人民幣，其中半數以上為境外消費，本土市場消費684億元，同比預期增長8%，由于受到上一年全球經濟危機的影響，全球奢侈品同比增長只為-8%。中國奢侈品市場已經走到了高速發(fā)展階段。然而，奢侈品并不是普通消費品，其獨特性、稀缺性、神秘感等內涵元素一直是奢侈品營銷的重要武器，如何更深刻地理解奢侈品牌的小眾精神，冷靜地觀察火爆市場背后的浮躁情緒，可能是那些希望打造高端品牌甚至是奢侈品牌的企業(yè)需要考慮的問題。行業(yè)樣本為擴大銷量而“妥協”、為效仿對手而“跟風”、為保住市場而“實際”汽車奢侈品牌正“被大眾化”？現在，全球汽車品牌中還有奢侈品牌嗎？肯定有。蘭博基尼、法拉利、保時捷、賓利、勞斯萊斯、柯尼塞格……| http://www.aihuau.com/darticle3/list.asp?id=152448|3但如果將時間倒回到10年前，這個隊伍里，恐怕還要加上奔馳、寶馬、捷豹、路虎、悍馬，甚至薩博、沃爾沃等。這些10年前讓人仰視的品牌如今已經不再“奢侈”了，最主要的共性原因是它們必須提高銷量，必須向市場妥協。奔馳、寶馬早已為了進一步擴大銷量而頻繁推出價格較低的小型車，它們的產品也早已走入大眾家庭；捷豹、路虎因生存困難而出售給了印度一家以生產低端小型車見長的塔塔公司，品牌形象一落千丈；薩博和沃爾沃也都被部分或全部賣給了中國汽車企業(yè)；而最為悲情的當屬悍馬，這個曾經的“鋼鐵戰(zhàn)士”由于經不住市場的擠壓，于兩個月前被迫徹底關閉工廠。現在，人們的疑問是：當這些曾經出現在“人們夢中”的品牌一個個褪去“奢侈”的光環(huán)之后，目前僅存的汽車奢侈品牌到底還能堅持多久？這是個殘酷的問題，也是個實際問題。妥協的必然“這要一分為二地看，”奔馳（中國）一位市場部人士顯然不太認同奔馳的品牌地位正在下沉的說法，“像奔馳的SL級AMG系列產品，本身就是一個奢侈品；而C級或者E級車型，承擔的就是擴大銷量增加利潤的任務，因此它們不具備奢侈品特性也在情理之中。”但很多人卻并不接受奢侈品牌還必須要一分為二的說法?！盁o論是SL級AMG系列產品，還是C級或E級產品，它們都歸屬奔馳這一品牌，既然選擇推出低價車型搶占市場，那么就要接受品牌地位逐漸下沉的事實?！逼嚇I(yè)知名分析師賈新光如是認為。法國ESSEC奢侈品管理MBA項目執(zhí)行總裁Denis教授也表示，很多原來屬于奢侈品牌范疇的汽車品牌，為了占有消費者金字塔更多的層面，開始有意運用產品大眾化策略，“這些品牌在調整的同時，也在給自己制造著某種困境。這是一個奢侈品牌營銷領域至今沒有答案的悖論：產品銷量越大，利潤自然越多；但擁有的人越來越多，其產品將不復特殊和神秘，品牌吸引力也將會大大減弱。”將奔馳和寶馬從奢侈品牌神壇上拉下來的，正是市場。汽車市場上曾聚集了奔馳、寶馬、奧迪、沃爾沃、薩博、捷豹、路虎、雷克薩斯、英菲尼迪、謳歌等等一大批生產豪華車的企業(yè)或品牌，這些企業(yè)產品定位互有雷同、營銷手法也互相復制，在激烈的市場競爭環(huán)境下，為了追求利潤最大化，誰也不肯輕易放過任何一個細分市場。尤其是在經歷了2008年金融危機之后，這些企業(yè)及品牌都在尋找壯大自己實力的路徑。戴姆勒集團（奔馳母公司）董事長蔡澈認為，以奔馳為例，在推出新E級和新C級車之后，奔馳計劃在未來2至3年內推出一系列全新低價車型，這些車型瞄準更年輕、更時尚的買主。“作為奔馳旗下最小的兩款車型，新推出的A級和B級車型將更年輕、更時尚、更具活力，標志著在消費者眼中奔馳品牌形象發(fā)生轉變的重大突破，我們希望從市場策略和銷售策略上不斷體現自己多元化的品牌形象?！?p>寶馬和奧迪也同樣要將“妥協”進行到底。考慮到成本因素帶來的價格問題，寶馬在推出入門級轎車型1系之后，早就有將其在中國進行生產的打算，此外，寶馬的入門級SUV車型X1，也已經進入了國產前準備工作中；據《中國經營報》記者從奧迪方面了解，奧迪甚至有意將其最頂級的A8L系列車型落地中國生產。試問，有哪一個汽車奢侈品牌不是因為成本問題引發(fā)的高價而選擇在中國落地生產呢？在保持“血統(tǒng)”的純正和追求最大化利潤面前，企業(yè)們都毫不猶豫地選擇了后者。并不是說這樣做有什么錯，只是這樣的做法一定會以犧牲原有的品牌形象作為代價。|!---page split---|轉嫁的風險如果說奔馳、寶馬、奧迪等品牌地位的下沉屬于主動向市場妥協，那么對于路虎、捷豹、沃爾沃以及薩博等品牌而言，在它們的身上除了妥協，還體現著一種難以言述的無奈。有人曾戲言：“從路虎和捷豹兩個品牌被福特出售給印度塔塔公司之后，它們的品牌就已經不再奢侈了?！?p>2007年，在戴姆勒-克萊斯勒公司以74億美元的價格將克萊斯勒品牌出售之后，時隔不過一個月，福特也挺不住了，從其內部傳出了要出售苦心經營20余年捷豹和路虎兩個品牌。最終，在2008年3月，福特汽車宣布公司已簽署向塔塔汽車出售捷豹、路虎業(yè)務的最終協議。在決定將路虎、捷豹出售之前的2006年，福特虧損達到了127億美元，創(chuàng)了成立103年來的歷史虧損新高，在2007年，福特也有近百億美元的虧損，出售了路虎、捷豹，讓福特卸下了包袱，并躲過了出售后幾個月就發(fā)生的金融危機（福特是美國三大汽車公司中，唯一沒有申請破產保護的企業(yè)）；但對于路虎和捷豹而言，它們面對的則是另一個未知。在收購捷豹和路虎這兩個頂級汽車品牌之后，業(yè)內隨即就擔心塔塔會將自己的造車理念映射到捷豹和路虎身上。雖然此后塔塔方面一再表示，“將保留捷豹和路虎一直以來的頂級品牌形象，不會進行任何的篡改”，但如今，迫于經營壓力，塔塔似乎已經在逼迫捷豹和路虎“四處求生”——不久前，捷豹和路虎方面主動向外界表示，計劃在中國投資1億英鎊，建造一個年產量為5萬輛汽車的新工廠。同樣，沃爾沃在被吉利收購后，似乎也將逐漸失去原本屬于它的高端特性。“收購沃爾沃之后，吉利要將沃爾沃打造成老百姓都買得起的豪華車?！奔麻L曾給沃爾沃指出了這樣一條路徑。而關于薩博，在其部分資產被北汽收購之后，北汽方面也準備把它作為打造自主品牌的跳板。誰還在堅守？當然，在汽車奢侈品牌整體從強到弱的過程中，也不乏堅守者。它們仍在走個性化定制的路線、仍在追求手工打造的奢華感、仍在追求極致的駕駛樂趣、也仍在追求私密性的營銷方式，它們就是法拉利、保時捷、賓利、柯尼塞格等幾個為數不多的在業(yè)界還有諸多奢侈品牌特性的汽車品牌。不久前，法拉利新車規(guī)劃曝光，據了解，在未來5年內，法拉利將推出6款全新的車型來替代目前的車型產品。據說這些車型若進入中國市場，任何一款車的售價均將不低于350萬元。雖然用價格拉開了距離感，但法拉利似乎同樣也不能“免俗”。在上海世博會期間的意大利館內，法拉利展示了一款混合動力車型法拉利599 HY-KERS。這款被噴上夸張綠色的車，顯示了法拉利如何在不失去其超級性能和駕駛樂趣的前提下，向環(huán)保綠化和低碳轉型的決心。標準的V-12發(fā)動機，加上可產生超過100馬力的電機，這一混合動力方案可以減少35%的二氧化碳排放。很明顯，法拉利吹響了保衛(wèi)戰(zhàn)的號角，開始詮釋“適者生存”的道理。而被視為身份和地位最佳象征的賓利汽車，試圖用獨特的營銷方式傳達其奢侈品牌的地位和理念。賓利（北京）市場總監(jiān)曹樹澎表示：“在廣告宣傳方面，我們通常會選擇一些高端、窄眾的媒體形式，這樣更符合賓利的品牌形象；而在做車主活動時，我們極為注重私密性。賓利的車主和潛在客戶多是企業(yè)家階層，他們購買和乘坐賓利轎車，是選擇了一種生活方式，而不是炫耀資本，我們有義務尊重客戶這種低調的生活態(tài)度?！?p>但賓利似乎同樣也無法“免俗”。繼法拉利之后，賓利也開始在今年夏天嘗試混合動力車型的研制和開發(fā)，并打算在其旗下的轎跑車和轎車中植入混合動力裝置。
盡管法拉利和賓利在對旗下產品進行技術改造時，都聲稱絕對保證品質，但在眾多消費者的意識里，無論是法拉利還是賓利，這種迎合市場的做法都或多或少地令消費者感覺到品牌所帶來的價值在降低，這些品牌之前給消費者帶來的那種駕駛體驗還會延續(xù)嗎？正如國內專項從事汽車測試的諾孚特檢測科技有限公司行政財務總監(jiān)Lily Guan分析的那樣：“如果汽車奢侈品牌推出混合動力車型，我認為會降低其在消費者心中的期望值，畢竟超級豪車的價值就在于它帶來的速度，以及其所帶給用戶的激情?！?p>如此說來，似乎只有用柯尼塞格的方式，才能堅守住自己奢侈品牌陣地?？履崛袷侨鸬湟患遗苘囍圃焐蹋刂沟侥壳?，柯尼塞格只有三款車在進行銷售，售價區(qū)間為2300萬元~4700萬元之間。與柯尼塞格屬于同一陣營的，還有布加迪以及世爵等，它們不過分追求銷量和利潤，要的就是尊貴感，要的就是全球只有極少數人才能消受得起的“范兒”，但話又說回來，即便一再宣稱自己的品牌地位有多么尊貴，它們也只能眼睜睜地看著山西“煤老板”們把自己一個個領回家。記者觀察高檔“黑車”在北京大興區(qū)的很多公交汽車站附近和某些大型小區(qū)門口，《中國經營報》記者發(fā)現了一件“有意思”的事情：有人將奔馳、寶馬這類高檔車當“黑車”用，而且收費和其他低檔車“黑車”一樣?！皫煾担∪ツ膬?？坐我這車吧，10塊錢?！币豢吹接腥藖恚@些“黑車”司機就開始熟練地招攬生意。記者連續(xù)多日觀察注意到，這種事情并不是“個案”，附近還有很多高檔黑車，除了奔馳、寶馬，還有奧迪和沃爾沃等。|!---page split---|“有錢了，就買輛好車……平時沒事干，就出來拉個活，也就當消遣了?！苯≌劦乃緳C往往在乘客向他投來驚詫好奇的眼神之后，就會立即解釋“高檔車變黑車”的由來。一位姓李的寶馬“黑車”司機告訴記者，他們家原來就是這里的農民，在大興區(qū)有近20畝地和兩套平房，2008年政府征地，在其原住址建商品房，因此相關部門和開發(fā)商根據當時相關政策，一次性給了他將近1300萬元的征地和拆遷補償款?！澳玫竭@筆錢之后，由于回遷房還沒建好，我們就在外面租房住，并且買了這輛從前做夢都不敢想的寶馬（寶馬525Li）?！崩钚諏汃R車主告訴記者，他今年53歲，除了種地，沒有其他技能，因此也不可能再去上班了，“閑著也實在無聊，拉活也算是個工作吧”。如今，開奔馳、寶馬、奧迪的人越來越多，這些以往需要仰視的品牌如今早已進入尋常百姓家，人們很難將這些品牌與奢侈品相提并論，從另一個層面講，這些汽車品牌的奢侈品牌特性也在逐漸消失。價格往往是決定產品能否成為奢侈品的第一要素?！霸诒捡Y和寶馬公司的產品系列里，雖然也有價格為幾百萬元的車型，但同樣也有價格為20多萬元的車型，因此，它們的品牌形象早已不在奢侈品行列中。購買奢侈品牌產品的人，一定是既富（資金富有）且貴（社會地位尊貴）的人，如果有越多的沒有什么社會地位的人購買該奢侈品牌，該奢侈品牌就越不具備奢侈品特性，這是一個無論用什么營銷方式都解決不了的問題。”新華信咨詢公司汽車事業(yè)部一位負責人對記者說。鏈接主動妥協型代表企業(yè)寶馬、奔馳、奧迪迫于市場壓力，這些曾經高高在上的豪華車品牌，以不斷推出低端產品、力求品牌多元化的方式，逐漸放下了身段。它們贏得了市場，但損失了原有的品牌形象。沒有對錯，只是一種訴求的體現。被動轉移型代表企業(yè)路虎、捷豹、沃爾沃、薩博由于各自的母公司經營不善，這些品牌只能被賣給其他有意接手的汽車企業(yè)。而新東家雖然在接手之初一再強調不會改變品牌本身的形象，但它們的身份從被賣出那天起，就已經變成了賺錢機器。因此，被要求盡可能多地去占領市場，也成了這些品牌無奈的現實。模糊堅守型代表企業(yè)法拉利、保時捷、賓利、勞斯萊斯、布加迪、世爵、柯尼塞格 這些品牌本身就是為小眾人群而打造，因此，他們也形成了一定的固化營銷手段和培養(yǎng)起了一部分特殊的消費群體，基于這些因素，他們對各種市場危機并不十分敏感，堅守起來也相對較為容易。但“迎合趨勢”的味道在他們中間也已經開始蔓延，而且在對目標人群的選擇中，也悄悄刪去了“社會地位尊貴”這一項。
