定位是有效的，但定位必須是準(zhǔn)確,科學(xué)的，而非自以為是想當(dāng)然的定位。

　　大師里斯和特勞特對(duì)定位一說(shuō)注釋道：定位就是在人們的頭腦中占有一個(gè)位置。二位大師在這點(diǎn)上的貢獻(xiàn)掀起了一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的革命。這場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)革命對(duì)于善于、長(zhǎng)于定位的企業(yè)和品牌作出了突出的貢獻(xiàn)。但對(duì)于那些乏于定位之道的企業(yè)和品牌卻是在空耗人力，財(cái)力和時(shí)間等寶貴資源。

　　定位對(duì)企業(yè)的作用、意義和價(jià)值，受到經(jīng)營(yíng)者們的普遍重視與追捧，都紛紛的，挖空心思去為自己的企業(yè)規(guī)劃著產(chǎn)品定位，市場(chǎng)定位和品牌定位。然而多數(shù)的定位是不起作用的或無(wú)效的，為什么？首先，因?yàn)椴糠秩藢?duì)定位的認(rèn)識(shí)與理解就不到位；其次，由于這種對(duì)定位的認(rèn)識(shí)與理解存在的問(wèn)題，導(dǎo)致定位出現(xiàn)了定位的準(zhǔn)確性與科學(xué)性的問(wèn)題。

　　因?yàn)槔锼购吞貏谔貙?duì)其定位一說(shuō)與心智和觀念的關(guān)系只做了簡(jiǎn)單的交代與闡述，因此還有欠清楚或詳細(xì)。在此本文就定位的基礎(chǔ)問(wèn)題與人們對(duì)品牌的價(jià)值識(shí)別對(duì)品牌的作用和意義，重點(diǎn)從心理學(xué)的角度做一探討與解讀。

　　要想了解人們感知品牌的過(guò)程，首先要理解感知。感知、即個(gè)體從環(huán)境中對(duì)他所獲得的信息的組織、理解和選擇的過(guò)程。人們對(duì)品牌的感知也不外乎這個(gè)原理或這個(gè)過(guò)程。

　　人們對(duì)品牌的感知，即對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)與識(shí)別最初階段是非常重要的。人們對(duì)品牌認(rèn)識(shí)與識(shí)別的最初階段分為兩個(gè)過(guò)程。第一個(gè)過(guò)程是聯(lián)系和掃描的過(guò)程，即，當(dāng)人們面對(duì)一個(gè)品牌時(shí)，人們會(huì)自動(dòng)的去把品牌主張和品牌表現(xiàn)與自己生活中感興趣的相對(duì)照和相聯(lián)系，因此說(shuō)，興趣是品牌的敲門(mén)磚。這個(gè)過(guò)程是人的大腦掃描的過(guò)程。人的大腦面對(duì)品牌時(shí)如同一臺(tái)電子掃描儀。也就是說(shuō)當(dāng)人們面對(duì)一個(gè)品牌時(shí)他的認(rèn)知過(guò)程，首先是看看這個(gè)品牌的品牌價(jià)值主張與品牌表現(xiàn)是否與自己的期望相符相一致。如果人們通過(guò)大腦的掃描確認(rèn)這個(gè)品牌的價(jià)值主張與品牌的廣告表現(xiàn)和自己的生活經(jīng)歷及期望相符相一致，那么人們就會(huì)與這個(gè)品牌產(chǎn)生聯(lián)系，這是人們對(duì)品牌的第一個(gè)認(rèn)識(shí)與識(shí)別過(guò)程。這個(gè)過(guò)程是人們意識(shí)空間發(fā)散、延伸、釋義和聯(lián)結(jié)的思維活動(dòng)過(guò)程。這個(gè)過(guò)程的基礎(chǔ)是由人們的生活經(jīng)歷和社會(huì)閱歷決定的。

　　人們對(duì)品牌的第二個(gè)認(rèn)識(shí)與識(shí)別過(guò)程是情感的歸宿、寄托和體驗(yàn)過(guò)程。這個(gè)過(guò)程是，人們通過(guò)意識(shí)空間的發(fā)散、延伸、釋義等思維活動(dòng)去與品牌主張和品牌表現(xiàn)進(jìn)行聯(lián)接。人們面對(duì)品牌時(shí)，如前所說(shuō)人的大腦的反應(yīng)方式如同一臺(tái)掃描儀，通過(guò)大腦這種類(lèi)似掃描的方式與活動(dòng)，人們?nèi)プR(shí)別品牌主張和品牌表現(xiàn)與自己興趣，情感，期望等是否相關(guān)，而這種相關(guān)與否是人們與品牌產(chǎn)生聯(lián)系的基礎(chǔ)，也是產(chǎn)生情感歸宿和寄托的體驗(yàn)基礎(chǔ)。這個(gè)過(guò)程亦可稱(chēng)之為人們對(duì)品牌的價(jià)值識(shí)別。這一點(diǎn)將在后面舉例說(shuō)明。

　　品牌的作用和價(jià)值就在于品牌能為人們提供情感的歸宿、寄托和體驗(yàn)。而這種情感的歸宿、寄托和體驗(yàn)則來(lái)源于人們意識(shí)空間和心理方面對(duì)品牌的領(lǐng)悟和感受。其過(guò)程表現(xiàn)為人們通過(guò)對(duì)品牌主張和品牌表達(dá)方式所引發(fā)的思維的發(fā)散、延伸、釋義和聯(lián)結(jié)的結(jié)果。人們對(duì)品牌思維發(fā)散、延伸、釋義和聯(lián)結(jié)的結(jié)果決定了品牌所能產(chǎn)生的效果和績(jī)效。

　　只有人們對(duì)品牌有所領(lǐng)悟與感受，人們才會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生歸宿、寄托等體驗(yàn)感。所以領(lǐng)悟和感受是人們產(chǎn)生品牌價(jià)值識(shí)別的主要來(lái)源。而領(lǐng)悟和感受的主要基礎(chǔ)成分則是人們?cè)诟泄佟⒂洃?、思維基礎(chǔ)上和作用下人們的心性、知性和悟性，即：心智。 |!---page split---|?

　　心智是由人們的日常生活經(jīng)歷和社會(huì)閱歷對(duì)人的文化、人格和期望的影響下建構(gòu)與積淀而成的。這種由人們生活經(jīng)歷和社會(huì)閱歷建構(gòu)和積淀而成的心智一旦形成就難以改變，之所以心智難以改變，因?yàn)樾闹鞘怯晌幕⑷烁窈推谕T就的心性、知性和悟性，是人們意識(shí)化了的心理現(xiàn)象。關(guān)于心智筆者在該網(wǎng)上發(fā)表的《有效品牌》一文有詳細(xì)的解讀如需了解請(qǐng)參閱該文，這里不再重復(fù)。

　　前面說(shuō)過(guò)心智是人們意識(shí)化的心理現(xiàn)象，而品牌的主要功能是為提供和滿(mǎn)足人們心理需要的，這個(gè)心理需要主要是人的心理體驗(yàn)、精神生活和精神世界的需要，是人精神家園的需要。所以，如果品牌不符合人的意識(shí)化就脫離了人的心理需求、精神生活和精神世界，就不能深入人們的心智，就難以為人們提供情感的歸宿、寄托和體驗(yàn)，這樣的品牌就不能有效解決人們的心理需求，就不能滿(mǎn)足人們精神生活、精神世界、即精神家園需要。因此，當(dāng)人們面對(duì)這樣的品牌時(shí)，人們?cè)谂c這種品牌進(jìn)行交流與溝通時(shí)就會(huì)產(chǎn)生交流困難和溝通障礙。人們與品牌的交流與溝通上出現(xiàn)問(wèn)題，人們對(duì)品牌在價(jià)值識(shí)別上就會(huì)出現(xiàn)不解、困惑等由交流與溝通造成的障礙及麻煩。在此情況下品牌何以能為人們提供情感的歸宿、寄托和體驗(yàn)，人們又何以能對(duì)品牌產(chǎn)生情感。

　　下面簡(jiǎn)單舉例說(shuō)明意識(shí)空間、心智與人們的品牌價(jià)值識(shí)別的過(guò)程和關(guān)系及意識(shí)空間、心智對(duì)定位作用?？匆幌孪旅鎯山M品牌就能體會(huì)到心智對(duì)于品牌定位和品牌價(jià)值識(shí)別的作用和意義。

　　一， 康師傅與統(tǒng)一。

　　看看上面這組品牌，當(dāng)人們面對(duì)“康師傅”這個(gè)品牌名稱(chēng)時(shí)人的大腦即意識(shí)

　　空間通過(guò)思維的發(fā)散、延伸、釋義和聯(lián)結(jié)，便能聯(lián)系和掃描到一個(gè)有益于健康的，一個(gè)技藝高超的廚師。而當(dāng)人們面對(duì)“統(tǒng)一”這個(gè)品牌時(shí)，人們思維的發(fā)散、延伸、釋義和聯(lián)結(jié)卻出現(xiàn)困難或障礙，難以將“統(tǒng)一”與其產(chǎn)品屬性相聯(lián)系，因此人們的意識(shí)空間對(duì)“統(tǒng)一”的掃描一無(wú)所獲，也因此人們對(duì)“統(tǒng)一”的價(jià)值識(shí)別也是一無(wú)所獲。

　　二，蒙牛/伊利/光明

　　“蒙牛”二字在中國(guó)更是占盡了乳制品的先機(jī)，當(dāng)人們面對(duì)“蒙?！倍謺r(shí)，人們的思維會(huì)很輕松，很容易向內(nèi)蒙古天然生態(tài)的大草原上，生長(zhǎng)的牛，產(chǎn)的奶的方向發(fā)散、延伸、釋義與聯(lián)結(jié)，人們的大腦會(huì)很輕松很容易掃描和識(shí)別到天然生態(tài)環(huán)境下的牛與其產(chǎn)的奶的價(jià)值所在

　　與蒙牛相比較，盡管伊利與光明早于蒙牛若干年，但蒙牛后來(lái)居上，一頭牛跑出了火箭的速度，其蒙牛二字功不可沒(méi)。為什么？有一個(gè)詞叫情有獨(dú)鐘，人們?yōu)槭裁磿?huì)有情有獨(dú)鐘的心理狀態(tài)？就是因?yàn)橛尚男?、知性和悟性?gòu)成的心智在作祟并由此作用和結(jié)果。

　　因?yàn)槠放剖顷P(guān)于意識(shí)的、文化的、人格的和期望的，而意識(shí)的、文化的、人格的和期望的是屬于心理層面和精神層面的。所以想要人對(duì)你的品牌有所領(lǐng)悟，就要讓你的品牌深入人的心智，因?yàn)樾闹鞘顷P(guān)于人的心性、知性和悟性的，而心性、知性和悟性則是人們思維賴(lài)以發(fā)散、延伸、釋義和聯(lián)結(jié)的基礎(chǔ)；心性、知性和悟性又是人們產(chǎn)生領(lǐng)悟和感受的依據(jù)和證據(jù)。

　　在此需要特別說(shuō)明的是心智是以文化、人格、期望為基礎(chǔ)的。

　　凡是能與人心智對(duì)接和匹配的品牌理念和品牌表現(xiàn)就會(huì)與心智產(chǎn)生聯(lián)結(jié)，因?yàn)槟芘c人心智對(duì)接與匹配的品牌理念和品牌表現(xiàn)，能使得品牌發(fā)揮出有效的交流與溝通作用。一個(gè)品牌的交流和溝通效果決定了品牌是否能有效引導(dǎo)人們思維的發(fā)散、延伸和釋義，一個(gè)能使人的思維得以順暢的發(fā)散、延伸、釋義的品牌就可以大大促進(jìn)品牌聯(lián)系與品牌聯(lián)結(jié)的產(chǎn)生，從而可大大促進(jìn)品牌關(guān)系的產(chǎn)生與發(fā)展。

　　人的思想產(chǎn)生于客觀事物基礎(chǔ)上的自省、自悟與自覺(jué)，也可以將之稱(chēng)為人對(duì)客觀事物的醒悟、覺(jué)悟與感悟，或稱(chēng)之為領(lǐng)悟與感受。人的品牌思想與品牌意識(shí)空間的發(fā)散、延伸、釋義與聯(lián)結(jié)的產(chǎn)生也是這個(gè)過(guò)程。對(duì)于品牌而言，品牌的基礎(chǔ)就是由個(gè)體的心性、知性、悟性構(gòu)成的心智對(duì)所謂客觀事物的自省、自悟和自覺(jué)或醒悟、覺(jué)悟和感悟，這就是心智本身的功能和作用。因此可以說(shuō)由人的心性、知性、悟性構(gòu)成的心智是組成人們品牌的價(jià)值識(shí)別體系的基礎(chǔ)。同時(shí)由心性、知性、悟性構(gòu)成的心智也是品牌定位的基礎(chǔ)。

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