不能忽略也無法放棄的市場　　　

　　KA賣場作為終端的極終形式，近年來得到了飛速發(fā)展，國內(nèi)外各大連鎖集團競相跑馬圈地，沃爾瑪，家樂福等國際連鎖巨頭加速了布局中國的步伐，觸角逐漸從一線城市延伸到了二三線城市；華潤萬家，聯(lián)華等中資超市集團也不斷攻城掠地，大肆兼并收購，立志搶占零售市場的半壁江山。KA賣場在整個社會零售份額中舉足輕重，是消費品生產(chǎn)廠商，經(jīng)銷商無法忽略，也無法放棄的市場，然而在“不做終端等死，做終端找死”的背景下，究竟該怎么做KA渠道？該怎么在KA渠道贏利仍然是一個困擾廣大廠商的難題?！　　?

　　做KA供應(yīng)商猶如雞肋——食之無味，棄之可惜　　　

　　某化妝品經(jīng)銷商兩年前開始了與某KA南區(qū)的合作，兩年來投入費用數(shù)十萬，銷售雖然還過得去，但是利潤卻始終差強人意，原因就在于當(dāng)初簽定合同時條件太高，而KA賣場幾乎要求年年提高合同條件。經(jīng)銷商老板王先生坦言：“辛苦一年，到頭來還是在幫超市打工，現(xiàn)在做KA有如雞肋-------食之無味，而棄之可惜。繼續(xù)做吧，利潤太低，投入產(chǎn)出不成比例；停止合作吧，又沒有其他渠道可銷售，再說已經(jīng)投入了幾十萬，總不能就這樣打了水漂?！薄　　?

　　小老板搖身變大老板　　　

　　李老板是某KA華東區(qū)的清潔用品供應(yīng)商；幾年前該KA在當(dāng)?shù)亻_第一家店的時候，由于人生地不熟，采購尋找供應(yīng)商成了一個難題，做清潔用品出口的李老板敏銳地感覺到傍上KA這棵大樹，自己的生意可以越做越大，毅然開始了與該KA的合作，由于該KA單店產(chǎn)出高，結(jié)算周期短，不長的時間，李老板即積累了第一桶金。再之后，李老板緊跟超市發(fā)展思路與步伐，短短幾年已經(jīng)資產(chǎn)過千萬，當(dāng)初的小老板依托KA渠道這棵大樹成了大老板。　　　

　　從上面兩個小例子說明同樣做KA渠道，可能有截然不同的經(jīng)營結(jié)果，或成或敗，有利有弊，關(guān)鍵就在于是否掌握KA運作的規(guī)律，是否足夠?qū)I(yè)。那么廠商開發(fā)商超渠道究竟有何利弊呢？

　　 利

　　8226;節(jié)省市場開發(fā)費用，節(jié)省人力成本；

　　—— 如果廠商選擇自建終端渠道的話，費用將會是非常的高昂，如專賣店租金，員工成本等；KA雖然收取各種費用，但是比起自建渠道的費用，還是有相當(dāng)優(yōu)勢的。如一個紅酒廠商在商業(yè)地段開一間專賣店，租金動輒上萬/月，人員至少需要三人，如平均工資為1500元，則人工成本需4500元/月，其他還有水，電等其他費用；然而進入超市系統(tǒng)，則只需要投入1500元/月，即可以在一個門店擁有一個專柜的陳列位置，而且無須配備銷售人員。　　　

　　8226;速度快，效率高

　　—— 廠商開發(fā)市場，如果走傳統(tǒng)批發(fā)或者代理商渠道，需要一個一個批發(fā)商，經(jīng)銷商地去談，需要在全國各地召開招商大會，有時歷時數(shù)月仍然沒有眉目；如果走KA渠道，只需要攻克一個采購，即可進入該系統(tǒng)所有的門店，如與沃爾瑪合作，一旦簽定合同即代表廠商產(chǎn)品馬上可以進入遍及全國的100多家沃爾瑪商場銷售?！　　?

　　8226;直接面對終端顧客和市場，有利于企業(yè)了解市場趨勢和顧客需求。

　　—— 市場趨勢和顧客需求是直接來自終端的第一手信息，有利于企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)和市場營銷政策的制定。　　　

　　8226;利潤相對較高

　　——KA商超是終端，廠商可以以顧客接受的價格銷售，相比批發(fā)等渠道，毛利率較高；　　　

　　8226;量大，薄利多銷

　　——KA商超是面對大眾市場的終端，每天動輒數(shù)百萬顧客光顧，銷售量是驚人的。　　　

　　8226;提升廠商形象和專業(yè)度，與超市一起成長

　　—— 大型連鎖KA商超都具有一定的實力和品牌效應(yīng)，商品能進入連鎖超市系統(tǒng)銷售本身說明廠家的產(chǎn)品具有一定的競爭力，產(chǎn)品的形象在無形中得到一定提升；要和超市打好交道，廠商不得不加強學(xué)習(xí)以提升自身的專業(yè)度，最終與超市一起做強做大。　　　

　　8226;回款有保證

　　—— 和KA商超合作一般采取購銷的形式，對大型連鎖超市來說，貨款的支付較有保障?！　　?

　　8226;發(fā)展空間巨大

　　—— 一個沃爾瑪在美國可以做到三千多家商場，何況零售業(yè)的“沃爾瑪”何止一個；廠商完全不用擔(dān)心發(fā)展空間。象寶潔（P&G）這樣的快速消費品巨物霸完全是跟超市一起發(fā)展起來的。　　　

　　弊

　　8226;費用投入與銷售產(chǎn)出不一定成正比

　　—— 與連鎖商超做生意是一個長期的業(yè)務(wù)，從投入到產(chǎn)出時間比較長，通常進入一個系統(tǒng)前三個月，甚至前三年都不會有太大的業(yè)績起色；大量的人員費用投入未必能帶來巨大的銷售，巨大的銷售也未必意味著巨額的利潤。　　　

　　8226;終端需要不斷的維護

　　—— 商品進入商超后，廠商并非就高枕無憂了，商超行業(yè)是一個人的行業(yè)，如果沒有強有力的終端維護能力也注定不能成功。　　　

　　8226;競爭激烈，淘汰率高

　　—— 每天都有上百上千的廠商想擠進連鎖商超的大門；市場上每天都有無數(shù)的同類商品涌現(xiàn)，三分之一的供應(yīng)商在一年內(nèi)被淘汰。 　　　

　　8226;利潤低

　　——　“利潤低”似乎與優(yōu)勢中的“利潤高”正好矛盾，其實二者是并不矛盾的，成熟的商超系統(tǒng)都有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)男袠I(yè)數(shù)據(jù)和專業(yè)的采購人員，如家樂福的名言是：“永遠不接受第一次報價”；沃爾瑪則要求與其合作的廠商必須出示完整詳細的產(chǎn)品成本構(gòu)成表。其目的都只有一個，就是把廠商的利潤壓到最低?！　　?

　　8226;處境被動，易為終端所控制

　　—— 供應(yīng)商與商超本來就是博弈的關(guān)系，作為廠商，特別是小廠商，與超市談判的籌碼太少，處境較為被動。　　　

　　8226;資金周轉(zhuǎn)周期長

　　—— 超市都要求30天到120天的貨款結(jié)帳期，同時要求提高周轉(zhuǎn)率，這樣一個廠商在超市系統(tǒng)的貨款押款額是很大的；　　　

　　你的企業(yè)適合做連鎖商超嗎？　　　

　　連鎖商超雖然已漸成廠商的爭相搶奪的“香餑餑”，然而并不是所有企業(yè)都適合成為商超供應(yīng)商，那么你的企業(yè)適合做連鎖商超嗎？

　　適合做商超供應(yīng)商的一般條件：　　　

　　8226;產(chǎn)品為日常生活用品，定位大眾消費品市場,最好是快速消費品.　

　　—— 如生鮮商品（蔬菜，水果，熟食，冷凍冷藏食品，肉類，面包，海鮮等）食品雜貨（飲料，煙酒，清潔用品，化妝品，干貨雜貨），非食品（家用電器，文具用品，休閑產(chǎn)品，家庭用品，服裝，鞋等）；　　　

　　8226;產(chǎn)品具有市場競爭力

　　—— 有競爭力的產(chǎn)品通常為：知名品牌，系列產(chǎn)品，獨家代理商品，新奇特產(chǎn)品，廠商具有生產(chǎn)開發(fā)能力?！　　?

　　8226;具有持續(xù)供貨能力

　　—— 缺貨不僅會導(dǎo)致銷售損失，而且還面臨商超罰款處罰?！　　?

　　8226;現(xiàn)金流充沛

　　—— 需要一定資金投入到進場，合同費用，人員和市場維護?！　　?

　　8226;有長期在商超渠道發(fā)展的計劃和策略　　　

　　8226;有現(xiàn)代終端管理專業(yè)知識和銷售管理團隊　　　

　　8226;與商超具有某種業(yè)務(wù)關(guān)系（人脈，財務(wù)，物流，采購等部門）　　　 |!---page split---|?

　　KA商超渠道開發(fā)策略

　　8226;一鼓作氣

　　—— 認(rèn)真分析，研究一個KA商超系統(tǒng)，把有限資源投入到該系統(tǒng)，把渠道做深，做精?！　　?

　　某化妝品經(jīng)銷商在認(rèn)真分析了自身資源和區(qū)域市場形式后，發(fā)現(xiàn)如果貿(mào)然進入所有當(dāng)?shù)刂坛到y(tǒng)，不僅實力跟不上，競爭壓力也會非常大；如果把有限的資源只投入到一家主要門店位于郊區(qū)和工業(yè)區(qū)的較小商超系統(tǒng)，則可以成為該系統(tǒng)較有實力的供應(yīng)商，在產(chǎn)品價格，陳列位置，促銷活動方面都有很大的操作空間。　　　

　　8226;合縱連橫

　　—— 同時開發(fā)幾個KA商超系統(tǒng)，幾個系統(tǒng)互為補充，互為支撐；對產(chǎn)出高的系統(tǒng)給予更多的支持，對產(chǎn)出低的系統(tǒng)給予較少支持；當(dāng)遭到一個商超系統(tǒng)打壓時，可以通過另一個系統(tǒng)尋求談判的籌碼，增強抗風(fēng)險能力?！　　?

　　某食品經(jīng)銷商同時開發(fā)了當(dāng)?shù)貎杉掖笮蜕坛到y(tǒng)，一家為國際連鎖系統(tǒng)，一家為當(dāng)?shù)卮笮统校唤?jīng)銷商老板的算盤是：和這家國際連鎖系統(tǒng)合作主要是看中其較準(zhǔn)時的貨款支付，獲得現(xiàn)金流；和當(dāng)?shù)氐拇笮统泻献鲃t主要獲得毛利?！　　?

　　8226;個個擊破

　　—— 做好一個系統(tǒng)，再做一個系統(tǒng)，個個擊破?！　　?

　　KA商超開發(fā)方法　　　

　　8226;強勢突入法

　　—— 在短期內(nèi)以大量資金費用，廣告，人員，終端支持投入一個或者多個商超系統(tǒng)，以求以強勢姿態(tài)迅速覆蓋終端?！　　?

　　美即面膜近年來以強勢姿態(tài)進入各大商超系統(tǒng)，投入巨資進入沃爾瑪系統(tǒng)，買斷超市陳列位置，包柱，廣告燈箱位置，扶手梯廣告等，加上電視廣告，終端促銷員，迅速在進入面膜排名前十強，依托沃爾瑪銷售的樣板，迅速進入家樂福，屈臣氏等其他系統(tǒng)。　　　

　　8226;迂回進入法

　　—— 通過商超現(xiàn)有供應(yīng)商進入，可以節(jié)約進場費用，人員費用等?；蛘吒纱嘧錾坛募庸ど?，即自有品牌供應(yīng)商；再有通過較容易的部門和產(chǎn)品進入商超，隨后再轉(zhuǎn)換產(chǎn)品；通過超市現(xiàn)有供應(yīng)商引薦等；

　　 8226;以逸待勞法

　　—— 堅持不懈地向商超推薦自己的產(chǎn)品，超市采購一般為坐商——即坐在采購部等供應(yīng)商上門，今天不行就明天，明天不行就后天，今年不行就明年，以逸待勞，心誠則靈；　　　

　　8226;抓住痛點法

　　—— 采購面臨銷售，毛利，尋找新產(chǎn)品，新供應(yīng)商的壓力，找對采購的痛點，并提供相應(yīng)的解決方案，以自己的專業(yè)水平為采購解困，自然容易開展合作?！　　?

　　8226;人脈牽線法

　　—— 商超的各級老總，營運總監(jiān)，經(jīng)理，店長，采購，采購經(jīng)理，采購總監(jiān)等都對選擇供應(yīng)商有一定的決策權(quán)，如果認(rèn)識某個關(guān)鍵人物，敲開商超合作的大門是比較容易的?！　?

　　KA商超系統(tǒng)開發(fā)重點注意事項

　　8226;合同　　　

　　合同是廠商與KA商超合作的基礎(chǔ)和保證，合同中的貿(mào)易條款對廠商銷售和利潤有重大關(guān)系，所以簽定合同應(yīng)當(dāng)非常謹(jǐn)慎，應(yīng)該事先了解該商超系統(tǒng)同類型供應(yīng)商的平均條款，有條件的要了解最低條款和最高條款，談判前一定要先做“沙盤推演”，各個條款的最低防線是多少，最好條件是多少一定要做到心里有數(shù)?！　　?

　　商超常用合同按合同種類可分為：　　　

　　購銷合同：就是供應(yīng)商將其產(chǎn)品，銷售給商超所有或者經(jīng)營管理，商超接受此項產(chǎn)品并付給供應(yīng)商約定價款的協(xié)議?！　　?

　　代銷合同：就是供應(yīng)商擁有產(chǎn)品的所有權(quán)，并將其產(chǎn)品給商超經(jīng)營管理，商超接受此項產(chǎn)品并在商品銷售完成后，付給供應(yīng)商約定價款的協(xié)議。　　　

　　聯(lián)營專柜合同：商場在賣場內(nèi)給予供應(yīng)商一定陳列位置，由供應(yīng)商人員管理，每月商場收取固定的租金或者按銷售額的百分比提成。　　　

　　按時間可以分為：　　　

　　年度合同：合同有效期限為一年，每年需要重新對合同條件進行回顧并續(xù)簽?！　　?

　　短期合同：短則幾天，幾周，長則幾月的合同；如年貨合同?！　　?

　　合同主要條款及注意事項　　　

　　一．　　　　合同期限：需要注意合同到期后，原合同條件是否自動延續(xù)到新合同簽定，及中止合同的提前通知時間

　　二．　　　　商品，質(zhì)量及價格：需要注意商超要求供應(yīng)商以市場最低價格向其供貨；商品質(zhì)量問題由供應(yīng)商負責(zé)；供應(yīng)商提價需經(jīng)過商超批準(zhǔn)；

　　三．　　　　商品的訂貨及驗收：送貨需要按照商超確定的時間和數(shù)量，如違反而導(dǎo)致缺貨，則可能面臨罰款；保質(zhì)期的要求；送貨的方式是直接送門店還是送物流中心；收貨的方式等；

　　四．　　　　商品退/換貨：關(guān)注退貨條款，盡量做到不退貨，或提供換貨或者折價銷售等；

　　五．　　　　清場：清場的流程

　　六．　　　　付款：月結(jié)多少天，時間越短越好；

　　七．　　　　違約責(zé)任：如果雙方違約應(yīng)該各負怎么的責(zé)任；

　　八．　　　　爭議解決：發(fā)生爭議時應(yīng)該遵循的解決流程；

　　九．　　　　其他約定：如反商業(yè)賄賂；及雙方通訊方式的確定及其他?！　　?

　　十．　　　　合同附件：一般包括《營業(yè)執(zhí)照》，《國稅登記證》，《地稅登記證》，《衛(wèi)生許可證》，《代理證》，《商標(biāo)注冊證》，《質(zhì)量檢測報告》，《生產(chǎn)許可證》，《中國商品條碼系統(tǒng)成員證書》，《廠商證件》?！　　?

　　費用：　　　

　　費用是和商超合作令人頭痛的一項談判內(nèi)容；國內(nèi)商超都形成了利潤不夠費用補的習(xí)慣，或動或少，或明或暗都向供應(yīng)商提出了費用的要求，主要包括：　　　

　　進場費（開場費，首單免費貨）：新供應(yīng)商開始和商超合作都必須先交這個費用，一般為2000—5000元/店；店數(shù)多，也可以打包一起談；

　　條碼費：300---500元/條碼/店；

　　年節(jié)慶費：（主要有端午節(jié)、五一節(jié)、中秋節(jié)、國慶節(jié)、元旦、春節(jié)，和店慶等）；500元/店/次。

　　月返傭（進貨折扣）：1%——10%

　　年返傭：2%，3%，5%；根據(jù)產(chǎn)品不同，一般設(shè)定階梯銷售目標(biāo)來返比較有效。

　　信息服務(wù)費：3‰左右（不同系統(tǒng)不一樣）

　　物流費：4-5%（不同商品不同，不同配送區(qū)域不同）

　　貨架使用費：某些商超有，實為重復(fù)收費；

　　燈箱廣告費：也是一個攤派的費用，若供應(yīng)商有年度廣告預(yù)算可以適當(dāng)投入，換取一些陳列位置較為理想；

　　DM海報費：500-1000元/單品/檔

　　促銷堆頭費：500-1000元/個（14天）

　　特殊陳列費：根據(jù)實際情況

　　新店贊助費：幾千到萬不等；

　　老店翻新費：300/店

　　促銷人員管理費：350/人　　　

　　以上費用只為舉例供參考，實際各個系統(tǒng)有所不同，要根據(jù)實際情況和采購來談判，盡量把費用談到最低，花了錢不能夠不明不白，一定要和采購進行條件交換。采購收取費用的態(tài)度是多多益善，作為供應(yīng)商一點費用不投入是不行的，但是盡量要把錢投在對銷售有幫助的地方，如買陳列位置，堆頭，上海報等。

　　值得一提的是采購對費用的收取有很大的靈活性，而且不同級別也有不同的審批權(quán)限，如條碼費多則可以收幾千一個條碼，少則可以不收，所以需要和采購及采購的上級多多溝通?！　?

　　KA商超合作如何贏利　　　

　　8226;了解KA商超系統(tǒng)的特點和規(guī)則，利用這些特點和規(guī)則來提高利潤，如超市促銷上DM海報和賣場打堆頭，通常帶來比平時高3到5倍的銷售；周末及節(jié)假日銷售比重非常大；　　　

　　8226;搞好人員客情：人員在商超的運作體系中至關(guān)重要，采購人員的支持，門店主管的支持，員工的配合都很重要?！　　?

　　8226;抓住幾個關(guān)鍵環(huán)節(jié)：訂單，配送，陳列，排面，補貨，促銷，結(jié)款；　　　

　　8226;新品，特價，讓利，市場活動支持；

　　8226;定期與商超回顧業(yè)績，了解商超發(fā)展動向，及時制定整改措施；　

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