愛華網(wǎng)營銷背景世界杯期間群雄并起。阿迪達(dá)斯是世界知名運(yùn)動品牌、世界足壇頭號品牌，面臨NIKE、李寧等競爭對手頗具創(chuàng)意的品牌營銷挑戰(zhàn)。如何持續(xù)提升阿迪達(dá)斯的品牌影響力？如何在焦點(diǎn)層出不窮的世界杯期間吸引目標(biāo)用戶對阿迪達(dá)斯的關(guān)注？作為南非世界杯的贊助商之一，阿迪達(dá)斯在廣告宣傳、網(wǎng)絡(luò)媒體選擇上期望能與國內(nèi)最具影響力、具備世界杯視頻權(quán)益的互聯(lián)網(wǎng)門戶平臺聯(lián)手，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)受眾與品牌的高度互動，提升品牌影響力，吸引目標(biāo)用戶對品牌的持續(xù)關(guān)注。營銷訴求借助四年一度的世界杯盛事，在與目標(biāo)受眾的溝通層面，在有限的預(yù)算情況下吸引更多用戶參與，并最大程度地與球迷做深度互動，增加阿迪達(dá)斯用戶與品牌的親密度；在競爭層面，與最大的競爭對手權(quán)衡并爭取短暫的世界杯期間有限的資源，借助體育盛會傳達(dá)阿迪達(dá)斯的品牌精神。時間規(guī)劃2010年6月11日-2010年7月12日| http://www.aihuau.com/darticle3/list.asp?id=153279|5活動策劃由于球迷、網(wǎng)民們最關(guān)注的莫過于世界杯64場精彩賽事，阿迪達(dá)斯與騰訊攜手，為球迷、網(wǎng)友打造了“2010年南非世界杯64場比賽專題”盛宴，阿迪達(dá)斯冠名世界杯期間整個賽事（64場比賽）的專題，為億萬球迷帶來了前所未有的視覺和參與體驗(yàn)。互動體驗(yàn)獲得積分。網(wǎng)友登錄阿迪達(dá)斯世界杯騰訊平臺互動Minisite，投票支持自己喜愛的球隊(duì)、競猜每一場比賽的比分、發(fā)表自我評論、玩足球游戲和觀看世界杯視頻，贏取積分得阿迪達(dá)斯送出的精美禮品。同時根據(jù)騰訊多年來豐富的在線營銷經(jīng)驗(yàn)，對活動進(jìn)行全方位推廣。專業(yè)的賽事內(nèi)容和豐富的賽事新聞，使阿迪達(dá)斯所冠名的64場比賽專題在內(nèi)容上獲得球迷用戶的肯定，形成比賽期間的瀏覽習(xí)慣；使用各頻道優(yōu)勢硬廣和軟性資源，對賽事專題和阿迪達(dá)斯互動活動做最大程度、最大覆蓋面的全方位推廣；互動活動（賽事競猜）和為球隊(duì)加油助威，增加用戶的參與性和歸屬感。活動亮點(diǎn)整個活動的策劃深刻洞察了目標(biāo)受眾——體育愛好者、足球球迷的心理，在騰訊營銷平臺上，通過設(shè)計(jì)靈活的活動參與機(jī)制和激勵機(jī)制，既實(shí)現(xiàn)了新產(chǎn)品的高度曝光，也達(dá)到了與目標(biāo)消費(fèi)者深度溝通的目的：借助激情四射的世界杯黃金盛事，融合騰訊全平臺的優(yōu)勢產(chǎn)品和資源，成為億萬球迷體驗(yàn)世界杯的首選平臺。
結(jié)合球迷和網(wǎng)友在賽事期間最關(guān)注的賽事比分和心愛球隊(duì)，做深度互動，互動期間最大程度地將品牌信息傳達(dá)給用戶。項(xiàng)目總結(jié)M：可衡量的效果整個活動上線一個月的時間，在騰訊推廣策略的支持下該活動取得了理想的效果。從專題來看，阿迪達(dá)斯冠名的世界杯專題PV（Page View即頁面瀏覽量）、UV（Unique Visitor）及獨(dú)立訪客量，累計(jì)突破15億，活動網(wǎng)站的PV和UV都超過了1千萬；分布在64場賽事專題中的共23位阿迪達(dá)斯贊助球星視頻，也因?yàn)閷ｎ}的高流量而獲得了突破4000萬的視頻播放總次數(shù)。阿迪達(dá)斯的品牌信息得到了充分的有效曝光。從用戶參與指標(biāo)來看，活動共有591萬用戶參與（互動活動惟一用戶數(shù)），用戶參與賽事競猜將近6 0萬次，超過3 0萬用戶參與活動評論。用戶參與深度及投票率表現(xiàn)優(yōu)異，可見活動受到廣泛的歡迎，達(dá)到了相對高的粘性。|!---page split---|I：互動式的體驗(yàn)騰訊將受眾對這次活動的互動體驗(yàn)形式分為三個“E”層級，即參與（Engagement）、享受（Entertainment）以及掌控（Empowerment）。參與（Engagement）：借助世界杯揮灑激情和熱情，網(wǎng)友、球迷們可為當(dāng)天舉行的球賽預(yù)測比分；為他們喜愛的球隊(duì)加油投票，發(fā)表評論；玩足球類游戲；看世界杯精彩比賽視頻。活動內(nèi)容門檻低、互動性強(qiáng)，游戲中將世界杯元素和阿迪達(dá)斯激情精神充分融合，使球迷們體驗(yàn)激情的同時獲取更多樂趣，對活動樂此不疲。享受（Entertainment）：為網(wǎng)友、球迷們提供了支持熱門球隊(duì)，為他們吶喊加油的平臺。精選世界杯系列視頻吸引球迷關(guān)注，設(shè)置專屬的世界杯小游戲增加用戶對活動的粘性，以及球迷間分享的球賽評論，讓網(wǎng)友們享受世界杯激情。掌控（Empowerment）：通過預(yù)測賽事比分、支持心愛的球隊(duì)、玩在線游戲和看精彩視頻，讓網(wǎng)友對活動產(chǎn)生喜好和依賴，并通過一系列任務(wù)獲得積分，并在阿迪達(dá)斯指定專賣店購買產(chǎn)品可獲得終極積分卡，將網(wǎng)友、球迷的激情從線上延續(xù)到線下并再次引導(dǎo)用戶回流，產(chǎn)生對品牌的喜好和增加產(chǎn)品的購買欲望，借助世界杯盛事多渠道抒發(fā)內(nèi)心的激情。N：精確化的導(dǎo)航活動設(shè)置與溝通內(nèi)容，高度吸引目標(biāo)受眾關(guān)注。年齡在1 8-3 0歲的用戶占比近70%，符合客戶目標(biāo)群男女比例大約為7：3，符合阿迪達(dá)斯品牌訴求。來源排名中，前兩位是世界杯頻道（worldcup.qq.com）和軟性支持，比例分別為75.39%和10.72%，超過86%。這是由于世界杯期間，世界杯頻道和相關(guān)新聞的訪問量激增，同時為專題和活動專區(qū)的引流提供了強(qiáng)有力的支持。直擊世界杯球迷受眾的關(guān)注點(diǎn)，通過球迷最關(guān)注的賽事專題和世界杯頻道，為活動引入大量目標(biāo)受眾發(fā)揮了重要作用。D：差異性的品牌溝通首先是目標(biāo)消費(fèi)者的溝通實(shí)現(xiàn)差異化。世界杯球迷與阿迪達(dá)斯目標(biāo)消費(fèi)群契合度高，因此在世界杯期間從頻道和世界杯64場比賽專題引流，將球迷對世界杯的關(guān)注和熱情，轉(zhuǎn)移至阿迪達(dá)斯互動活動網(wǎng)站。球迷樂于為球隊(duì)加油助威，活動滿足了用戶的愿望，搭建平臺引入消費(fèi)者。其次是溝通內(nèi)容上的差異化。阿迪達(dá)斯通過定制賽程日程表，提供最新賽事報(bào)道、觀賽提醒等內(nèi)容，滿足了球迷關(guān)注世界杯的需要。將產(chǎn)品與足球、視頻、賽事競猜、互動游戲等完美結(jié)合，延伸了品牌內(nèi)容的傳遞。在品牌溝通方面，用網(wǎng)友、球迷最喜愛的方式與他們溝通，提升球迷們對阿迪達(dá)斯的品牌喜好度。品牌與足球、球星建立聯(lián)系，突顯品牌的激情，借助世界杯盛事，吸引真正的目標(biāo)消費(fèi)者參與活動。環(huán)環(huán)相扣的活動和內(nèi)容設(shè)置，與球迷們建立了深厚關(guān)聯(lián)，在他們心中贏得了對阿迪達(dá)斯品牌和產(chǎn)品的偏好。值得一提的是，騰訊平臺強(qiáng)大的用戶優(yōu)勢和專業(yè)迅速的新聞報(bào)道質(zhì)量，為這次合作的成功奠定了用戶和內(nèi)容基礎(chǔ)。整個活動期間貫穿優(yōu)勢的騰訊資源。如賽前賽后新聞Tips彈出，直接將海量用戶引導(dǎo)至每場比賽的專題頁面（阿迪達(dá)斯冠名）；AIO及世界杯首頁的焦點(diǎn)新聞也為每場比賽的專題頁面（阿迪達(dá)斯冠名）引流了大量的用戶；而簡單有效的互動形式，讓活動參與率達(dá)到51%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一般活動的10%-20%的平均水平。廣告主專訪：關(guān)偉賢 阿迪達(dá)斯大中華區(qū)數(shù)字營銷經(jīng)理多家第三方調(diào)研公司的數(shù)據(jù)顯示，阿迪達(dá)斯是世界杯期間最受消費(fèi)者關(guān)注的品牌。我們對此次與騰訊攜手，為球迷、網(wǎng)友共同打造世界杯盛宴所取得的成果，非常滿意。南非世界杯是全球最大的一項(xiàng)賽事，同時足球產(chǎn)品是阿迪達(dá)斯的看家產(chǎn)品，對于世界杯這個大事件營銷向來非常重視，早在一年前就開始制訂全球性的世界杯營銷戰(zhàn)略。我們的目標(biāo)消費(fèi)者分為兩個族群：第一類是1 5-2 5歲，他們是足球運(yùn)動愛好者，每周踢球起碼1-2場，對世界杯賽場上的球衣、球鞋裝備等感興趣；另外一個群體比較廣泛，15-39歲之間，更加關(guān)注球星、球隊(duì)等足球文化產(chǎn)品；針對這兩大族群特征，我們需要一個廣泛覆蓋的平臺來向盡可能多的人展示阿迪達(dá)斯的贊助身份，也需要一個產(chǎn)品展示、品牌對話的互動平臺，而騰訊以其強(qiáng)大的用戶覆蓋和活躍的互動特質(zhì)，成為此次世界杯營銷的重要陣地。我們一直都是FIFA世界杯的官方贊助商、授權(quán)產(chǎn)品供應(yīng)商及裝備商，這一次共12支阿迪達(dá)斯球隊(duì)進(jìn)入世界杯，包括東道主南非隊(duì)，冠軍西班牙隊(duì)。至少100名以上的球員穿上我們的球鞋，這對我們營銷有很大的幫助。視頻推廣和互動是此次網(wǎng)絡(luò)營銷的重點(diǎn)。我們總部制作了很多視頻資源，比如在比賽前的廣告大片、比賽當(dāng)中可能會發(fā)生比賽的球隊(duì)視頻等。在這一個月期間，我們需要根據(jù)比賽賽果把這些視頻傳充分達(dá)給盡可能多的消費(fèi)者；通過騰訊IM、體育頻道以及每場比賽之后Tips直達(dá)用戶桌面引流，品牌和活動信息覆蓋到了大部分騰訊用戶；當(dāng)比賽進(jìn)去最后階段，我們贊助的球隊(duì)和球員又有上佳的表現(xiàn)，就能達(dá)到事半功倍。而在活動網(wǎng)站（Minisite）上，網(wǎng)友們積極踴躍地通過支持、評論、競猜等多種方式卷入品牌活動，最終收獲了令人滿意的效果。代理商專訪：張錫璁（Deirdre McGlashan） 知世8226;安帕索 wwwins Isobar首席執(zhí)行官阿迪達(dá)斯的世界杯戰(zhàn)略具有很強(qiáng)的包容性，打造6 4場比賽專題，而阿迪達(dá)斯贊助的球隊(duì)有更多的內(nèi)容，如視頻等。球迷可以加入和支持任何一支球隊(duì)，而通過騰訊平臺專題打造，以及虛擬阿迪達(dá)斯戰(zhàn)袍等一系列品牌活動延展，我們得以真正激活球迷熱情，超過千萬球迷和網(wǎng)民參與了我們的品牌活動。此次世界杯營銷可以說是一個全球性的策略，分別執(zhí)行，且具有諸多的“武器”。此外，我們開發(fā)了一系列互動來豐富用戶體驗(yàn)；不同球迷參與度不同，對賽事過程也有不同層面的偏好，所以我們?yōu)樗麄兲峁┝烁鞣N不同的互動方式：投票、問答、視頻等特色就像每個隊(duì)的比賽注冊，阿迪達(dá)斯迎合了球迷的不同喜愛的東西。騰訊平臺非常強(qiáng)大，正如我前面所說，使我們能夠滿足每一個球迷的不同層次參與，從虛擬服裝頭像、視頻觀看、投票和有獎問答等。我們還可以利用這個平臺來推動如球衣、帽子和F50的足球鞋等阿迪達(dá)斯產(chǎn)品的購買。騰訊有龐大的用戶數(shù)量，同樣重要的是，騰訊用戶非?；钴S，這是很棒的，因?yàn)樗刮覀兊姆桨赣辛撕軓?qiáng)的可執(zhí)行性；而騰訊平臺容易分享的特性也為我們的品牌活動提供了更廣闊的創(chuàng)意空間。騰訊團(tuán)隊(duì)在活動過程中非常積極地提供支持和配合，特別是分享他們多年來的用戶行為習(xí)慣洞察，我們感到強(qiáng)大的伙伴關(guān)系。活動得到了很好的反饋，大大超出了我們前期的預(yù)料，這大大超出了我們前期的預(yù)料。但光看點(diǎn)擊量，沒有參與和互動是沒有意義的，而阿迪達(dá)斯的活動在巨大點(diǎn)擊量之下，參與的程度也非常出色，僅世界杯專題就有超過千萬的用戶參與。騰訊用戶看來確實(shí)積極地在支持球隊(duì)、預(yù)測比賽成績，以及發(fā)表評論，阿迪達(dá)斯成為世界杯期間最受消費(fèi)者關(guān)注的品牌的這一成果即可說明。
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