愛華網(wǎng)從《手機(jī)》、《天下無賊》等賀歲電影，到現(xiàn)在正播映的電視劇《絲絲心動(dòng)》、《無懈可擊》，越來越多的廠家意識到可以借助影視的力量推廣宣傳自己的品牌來代替硬廣告。品牌化娛樂，如何實(shí)現(xiàn)新的營銷升級，如何打造新的營銷模式？
文/陶? 莎?由寶潔公司與湖南衛(wèi)視合作，為旗下的飄柔洗發(fā)水進(jìn)入中國20周年獨(dú)家定制的電視劇《絲絲心動(dòng)》近期正在熱播。這是國內(nèi)首部廣告定制電視劇，不斷攀升的收視率使其穩(wěn)居全國同時(shí)段點(diǎn)檔前列。由此我們也看到了一個(gè)市場營銷的新術(shù)語——品牌化娛樂。品牌化娛樂又叫品牌化內(nèi)容或廣告娛樂，近年來愈加受到全球的關(guān)注和重視，大量學(xué)者對此進(jìn)行了深入研究。然而國內(nèi)對這一領(lǐng)域的研究和實(shí)踐還比較有限，這是一個(gè)“沉睡的巨人”。?品牌化娛樂與產(chǎn)品植入?雙重屬性。品牌化娛樂不是簡單的產(chǎn)品廣告或產(chǎn)品植入，它通常由1?2個(gè)商家專門定制，目的是把品牌特質(zhì)與娛樂節(jié)目完美結(jié)合，建立品牌與節(jié)目之間的良性聯(lián)系，體現(xiàn)產(chǎn)品乃至企業(yè)的個(gè)性、形象和文化。這從根本上改變了品牌的參與方式，幕后團(tuán)隊(duì)具有營銷機(jī)構(gòu)和節(jié)目制作人的雙重屬性，在品牌理念和傳播目標(biāo)上有著很好的溝通，而后將產(chǎn)品曝光和企業(yè)文化巧妙地融合進(jìn)劇本創(chuàng)意。而傳統(tǒng)的植入式廣告是首先誕生劇本構(gòu)思和制作團(tuán)隊(duì)，然后制作方再帶著劇本尋找廣告商，由商家購買時(shí)間或版面，將產(chǎn)品作為背景或道具等置入節(jié)目當(dāng)中。品牌化娛樂對企業(yè)目標(biāo)客戶群獨(dú)特的娛樂偏好更具精準(zhǔn)的針對性，可以從整體把握娛樂風(fēng)格和情節(jié)走向，注重營銷傳播和娛樂內(nèi)容在強(qiáng)制介入度和顧客容忍度上的權(quán)衡博弈，找到最佳配比。品牌化娛樂可以不必緊盯產(chǎn)品展開，但要求不偏離品牌精神，商家可以在品牌和內(nèi)容之間建立一定的表面或內(nèi)在關(guān)聯(lián)，達(dá)到傳播效果。產(chǎn)品植入。以《絲絲心動(dòng)》為例，飄柔獨(dú)家聯(lián)合具有收視保障的湖南電視臺(tái)作為播出方兼制作方，將娛樂形式選擇為偶像劇，將飄柔貫穿整部劇作當(dāng)中，這承襲了之前飄柔廣告的一貫風(fēng)格。之前寶潔公司就嘗試著將飄柔廣告制作成偶像劇片段的形式，邀請國內(nèi)當(dāng)紅偶像明星代言，每隔一段時(shí)間推出一期，如果將這些小片聯(lián)系在一起觀看，就可以發(fā)現(xiàn)內(nèi)在的故事性。而《絲絲心動(dòng)》的定制，更是國內(nèi)市場品牌化娛樂的新發(fā)展：（1）飄柔產(chǎn)品屢屢作為背景或道具出現(xiàn)在不同場景中，并配合故事情節(jié)發(fā)展；（2）片中的女主角叫“張曉柔”，男主角擁有的咖啡店叫做“飄咖啡屋”，這保證了飄柔一詞的出現(xiàn)頻率；（3）“漂亮的頭發(fā)”這一被反復(fù)強(qiáng)調(diào)的正面概念在男女主角結(jié)識、相戀以及發(fā)生的一系列波折中，都起到了至關(guān)重要的情節(jié)推動(dòng)作用；（4）女主角出生平凡卻不放棄對美麗、愛情和事業(yè)的不懈追求，這體現(xiàn)了飄柔一直以來倡導(dǎo)的“每天贏一點(diǎn)，自信多一點(diǎn)”的宣傳口號和產(chǎn)品理念；（5）在飄柔的官方網(wǎng)站上重磅推出了相應(yīng)的輔助式促銷活動(dòng)，構(gòu)成了全方位的促銷大戰(zhàn)?？梢哉f，品牌化娛樂是植入式廣告不斷發(fā)展到一定程度后發(fā)生的質(zhì)變式跨越和升級的產(chǎn)物。?品牌化娛樂的發(fā)展現(xiàn)狀?國外市場。在西方國家，品牌化娛樂起步較早。早在20世紀(jì)30年代，寶潔公司贊助廣播劇使得品牌化娛樂正式拉開序幕。50年代隨著電視的誕生，贊助商的注意力轉(zhuǎn)移到電視劇上，就有了早期的“肥皂劇”。在隨后的50年當(dāng)中，品牌與廣告信息結(jié)合保持著相當(dāng)傳統(tǒng)的一貫路線，產(chǎn)品植-愛華網(wǎng)-入和直白的贊助占據(jù)了主導(dǎo)。2001寶馬公司的《The Hire》電影系列開創(chuàng)了品牌化娛樂的新時(shí)代?？梢哉f，伴隨著相關(guān)法規(guī)的健全，品牌化娛樂在西方已經(jīng)盛行并取得了巨大的成功。國內(nèi)市場?？v觀中國市場不難發(fā)現(xiàn)，雖然品牌化娛樂無法代替?zhèn)鹘y(tǒng)廣告和普通的產(chǎn)品植入，但是品牌化娛樂也發(fā)揮著非常重要的作用，涉及的形式也在不斷增多。在動(dòng)畫制作方面，1996年上映的中國動(dòng)畫史上科普類動(dòng)畫的巔峰之作《海爾兄弟》，劇長212集，歷時(shí)十余年，投資6000余萬元，在該片取得重大藝術(shù)成就的同時(shí)，海爾集團(tuán)也獲得了巨大的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。在影視方面，2007年的賀歲電影《愛情呼叫轉(zhuǎn)移》是為中國移動(dòng)公司定制；2008年上映的《保持通話》翻拍自好萊塢經(jīng)典定制電影《一線聲機(jī)》，同時(shí)廣告也從《一線聲機(jī)》的諾基亞變?yōu)槟ν辛_拉；2010年7月首播的《絲絲心動(dòng)》為寶潔公司的定制??；2010年8月首播的《無懈可擊之美女如云》則是聯(lián)合利華公司與江蘇衛(wèi)視合作，為旗下的清揚(yáng)品牌獨(dú)家定制的電視劇。|!---page split---|除此之外，還有很多企業(yè)在其他領(lǐng)域開展了各式各樣的品牌化娛樂：2008年，聯(lián)想公司選用網(wǎng)民捧出的卡通形象“酷庫熊”代言新款I(lǐng)deaPad S9/S10筆記本電腦，并為此投拍了名為《愛·在線》的時(shí)長為約6分鐘的網(wǎng)絡(luò)劇，由歌星林俊杰創(chuàng)作了主題曲《Always online》。2007年，派格太合環(huán)球傳媒全力打造了爆笑分鐘短劇《愛情來電顯示》為移動(dòng)定制，此劇被稱為“飛視”劇，因?yàn)檫@類劇的播出方式很廣泛，可以在電視、廣播、手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)、航空、火車、公交車等多媒體中播出。2010年7 月，新浪舉行了主題為“我的博客故事”的新浪博客五周年征文活動(dòng)，內(nèi)容為“我與新浪博客的故事，影響文學(xué)、改變生活、見證時(shí)代等”。?品牌化娛樂的優(yōu)勢分析?強(qiáng)制性。品牌化娛樂具有某種意義上的強(qiáng)制性，這解決了媒介選擇差異化的問題。隨著國內(nèi)媒體的快速成長，媒介環(huán)境日益復(fù)雜化，電視頻道的增多和播出時(shí)段的限制導(dǎo)致了目標(biāo)受眾的分散化。同時(shí)，新的節(jié)目傳播方式如互聯(lián)網(wǎng)流媒體、數(shù)字視頻設(shè)備、網(wǎng)絡(luò)電視等的不斷引入，對傳統(tǒng)傳媒行業(yè)形成了巨大的挑戰(zhàn)，觀眾可以選擇跳過廣告等方式，讓傳統(tǒng)廣告模式越來越難到達(dá)目標(biāo)客群。對于出版物，人們往往采取“選擇性閱讀”，直接忽略廣告的版面，而網(wǎng)絡(luò)廣告更是受制于受眾的分散性以及技術(shù)性和習(xí)慣性攔截。但是品牌化娛樂將品牌營銷有機(jī)地嵌入娛樂內(nèi)容，本身構(gòu)成了娛樂節(jié)目的組成部分，能夠更好地抵達(dá)目標(biāo)受眾。以《保持通話》為例，電影體現(xiàn)了摩托羅拉的品牌文化并于多處植入多款手機(jī)，作為觀眾來說，無論選擇以影院、DVD、網(wǎng)絡(luò)、電視等何種方式觀看，都無法避免地接收到摩托羅拉的營銷信息。隱蔽性。這有利于放松觀眾心理戒備，建立與消費(fèi)者的良好溝通。廣告作為電視報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)等媒介的主要贏利方式之一，驅(qū)動(dòng)著廣告規(guī)模的不斷攀升，體現(xiàn)在時(shí)長變長、覆蓋面積拉大、頻率加大等，廣告的狂轟亂炸步步緊逼使部分人群產(chǎn)生逆反和抗拒心理。加之近年來廣告制作的“放大”效應(yīng)明顯，虛假廣告事件的屢屢發(fā)生，使廣告面臨著巨大的信任危機(jī)，人們逐漸對廣告營銷傳播表現(xiàn)冷漠甚至逃避。品牌化娛樂作為一種較為含蓄隱晦的傳播方式，有助于在情節(jié)線索上與消費(fèi)者形成良好的心理互動(dòng)，從而在潛移默化中傳遞營銷信息。以“雀巢咖啡中文網(wǎng)”上的“輕松咖啡站”為例，它所提供的幾款小游戲、漫畫、屏保和壁紙、杯貼樣式、咖啡食譜都是無償?shù)?，這些貼心的娛樂服務(wù)可以提供與消費(fèi)者的互動(dòng)感，優(yōu)化消費(fèi)者的體驗(yàn)，從而培養(yǎng)品牌忠誠度。 獨(dú)占性。傳統(tǒng)的產(chǎn)品植入，往往會(huì)在同一作品中出現(xiàn)大量各種類型的產(chǎn)品和品牌，觀眾看完以后總體感覺整個(gè)過程中不斷出現(xiàn)有關(guān)不同產(chǎn)品的特寫和臺(tái)詞，如同一場雜亂的“商品展銷會(huì)”或者是“在廣告中插播娛樂節(jié)目”，導(dǎo)致受眾厭煩度高而回憶度低。但是品牌化娛樂具有獨(dú)占性，有效地避免了龐大而紛亂信息量的夾雜。以《無懈可擊之美女如云》為例，全劇講述都市男女在職場及情感生活，而職場中的情節(jié)始終圍繞“清揚(yáng)”品牌展開。聯(lián)合利華公司選擇定制電視劇，結(jié)合清揚(yáng)“無懈可擊，不懈向前”的品牌理念，配合系列營銷活動(dòng)，而非簡單的廣告植入。該劇被4家首輪衛(wèi)視看好，收視拉升作用明顯。針對性。品牌化娛樂具有獨(dú)家定制的特征，對目標(biāo)客戶群娛樂偏好的把握自然較為精準(zhǔn)，因此相對簡單的產(chǎn)品植入而言其針對性較強(qiáng)，可以自主選擇娛樂形式和內(nèi)容導(dǎo)向，而不像單純的植入式廣告一樣受到現(xiàn)存的娛樂內(nèi)容的限制。以《aways online》為例，整個(gè)MV式網(wǎng)絡(luò)電影圍繞ideapad講述了一個(gè)浪漫唯美的愛情故事，配合養(yǎng)眼的男女主角和當(dāng)紅歌星林俊杰創(chuàng)作的主題歌曲，品牌傳播切合而自然，極好地迎合了ideapad時(shí)尚的市場定位和目標(biāo)客群——相對年輕潮流化消費(fèi)者的娛樂審美。對比某些娛樂節(jié)目簡單的產(chǎn)品植入式廣告，品牌化娛樂的優(yōu)勢不言而喻。傳播性。品牌化娛樂由于其在創(chuàng)作上的參與性，綜合考慮了品牌文化和產(chǎn)品精神，有助于傳播企業(yè)文化，加深與受眾在心理上的溝通。如果運(yùn)用恰當(dāng)，有助于形成良好的企業(yè)形象，成為寶貴的企業(yè)價(jià)值的一部分。以《海爾兄弟》為例，在該動(dòng)畫片分獲中國電視動(dòng)畫片、兒童片最高獎(jiǎng)項(xiàng)金鷹獎(jiǎng)和金童獎(jiǎng)的同時(shí)，海爾集團(tuán)也收獲了巨大的社會(huì)贊譽(yù)、良好的品牌形象以及相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)效益。?品牌化娛樂的效用要素
?品牌特質(zhì)。品牌特質(zhì)的差異化決定了營銷傳播手段的不同。采用品牌化娛樂要求品牌：（1）目標(biāo)客戶群與娛樂節(jié)目的受眾的重合程度高；（2）適合在娛樂氛圍中進(jìn)行信息傳遞；（3）能夠在品牌與娛樂內(nèi)容中找到良好的整合方式；（4）不屬于道德敏感產(chǎn)品范疇。如果不能滿足以上幾點(diǎn)，就可能導(dǎo)致產(chǎn)品信息無法觸及目標(biāo)消費(fèi)者，或者內(nèi)容與品牌形象不符、信息整合生硬或信息量小等問題。例如食品、個(gè)人護(hù)理用品、家庭護(hù)理用品等快速消費(fèi)品，服裝、家電、家具、汽車等耐用消費(fèi)品，旅游景點(diǎn)、餐飲住宿、郵政快遞、房地產(chǎn)等與娛樂節(jié)目的廣大受眾生活息息相關(guān)的B2C行業(yè)，都能夠通過品牌化娛樂觸及目標(biāo)消費(fèi)者，因此具有較強(qiáng)的可操作性。而生產(chǎn)工農(nóng)業(yè)原料和中間產(chǎn)品等的B2B行業(yè)，一般對品牌化娛樂表現(xiàn)出的興趣不大；有些品牌文化和產(chǎn)品用途較為嚴(yán)肅莊重的，如果采用品牌化娛樂，可能會(huì)適得其反；有些道德敏感產(chǎn)品，如卷煙等，如果出現(xiàn)在娛樂內(nèi)容中，則有可能導(dǎo)致部分觀眾的反感，造成企業(yè)的輿論壓力和公關(guān)危機(jī)。品牌知名度。品牌知名度對品牌化娛樂的作用機(jī)制有影響。知名品牌由于有著較高的品牌知曉度，觀眾在接觸娛樂節(jié)目之前就已經(jīng)形成了心理認(rèn)知，因此在觀看過程中碰到相關(guān)的品牌化娛樂內(nèi)容時(shí)就會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)的心理反應(yīng)，從而維持和加深對品牌的熟悉和了解，如果知名品牌進(jìn)行了產(chǎn)品線延伸，也可以利用品牌化娛樂進(jìn)行新面世產(chǎn)品的推廣。對于不知名品牌，觀眾對相關(guān)產(chǎn)品、名詞等沒有建立高度的條件反射，因此在接觸相關(guān)娛樂化內(nèi)容時(shí)可能不會(huì)有相應(yīng)的聯(lián)想效應(yīng)，但是當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品、名詞或品牌反復(fù)出現(xiàn)甚至貫穿在娛樂內(nèi)容中時(shí)，可能就會(huì)給消費(fèi)者留下較深的印象，引起他們的關(guān)注和好奇，于是觀眾可以通過其他渠道，如上網(wǎng)搜索、點(diǎn)擊網(wǎng)頁鏈接等來進(jìn)一步了解該品牌，或者在貨架上看到或再次接觸該品牌介紹推廣性的廣告時(shí)，就會(huì)立馬將該產(chǎn)品或品牌與內(nèi)心深刻的印象建立聯(lián)系，這有助于新設(shè)品牌拓展市場。娛樂形式。品牌化娛樂可以采用的形式很多，如電影電視節(jié)目、文章、歌曲、社會(huì)活動(dòng)、電子游戲等，企業(yè)在選擇時(shí)需要考慮不同娛樂形式的各自特點(diǎn)。電影傳播渠道廣如票房、影碟、視頻、電視，質(zhì)量上乘的電影更容易進(jìn)入國際市場，引起熱議。電視節(jié)目如劇情片、戲劇、喜劇、紀(jì)實(shí)片等持續(xù)時(shí)間長，可整合點(diǎn)多，播出頻道和時(shí)段的選擇多。文章可以通過書籍、雜志、報(bào)紙、博客等傳播，題材體裁豐富多樣，出版物可采用收費(fèi)或贈(zèng)送方式。歌曲由于獨(dú)特的韻律性，可以通過消費(fèi)者反復(fù)聆聽和有意無意念唱傳播，在各種公共場合如商店超市等播放也很方便。社會(huì)活動(dòng)、交互式競技如公益活動(dòng)、實(shí)況音樂會(huì)或體育比賽、實(shí)景擬真游戲、真人選拔節(jié)目等社會(huì)影響力較大，社會(huì)效應(yīng)較明顯，宣傳媒體選擇如電視、報(bào)紙等多樣化。電子游戲的參與度高，互動(dòng)作用較強(qiáng)，能夠吸引和集中目標(biāo)受眾的注意力，使消費(fèi)者在不自覺中延長投入時(shí)間，加深品牌記憶。整合手段。高品質(zhì)的娛樂內(nèi)容很關(guān)鍵，成功的品牌化娛樂創(chuàng)作應(yīng)該針對目標(biāo)客群的娛樂偏好，提高吸引力，同時(shí)努力提高娛樂節(jié)目的制作水準(zhǔn)，獲得觀眾的認(rèn)可和滿意，達(dá)到話題價(jià)值和事件價(jià)值，獲得預(yù)期的人群和媒體的關(guān)注，留下深刻而良好的印象。這要求企業(yè)通過比較選擇合適的制作方，并進(jìn)行緊密合作和信息交流溝通。除此之外，整合技巧也至關(guān)重要。將品牌整合入娛樂內(nèi)容要采取適當(dāng)?shù)姆椒?，找到適合的場景、氛圍和臺(tái)詞，避免生硬粗糙，給觀眾以突?？桃獾母杏X。娛樂風(fēng)格和導(dǎo)向要與品牌文化相符，起到正面引導(dǎo)的積極作用。成功的品牌化娛樂就是要在品牌信息量和受眾舒適度之間找到黃金比例點(diǎn)，找到最佳方案，兼顧整合量和娛樂節(jié)目質(zhì)量。觀眾態(tài)度。觀眾對待一個(gè)娛樂節(jié)目的態(tài)度除了受到所處時(shí)代的整個(gè)大的社會(huì)背景和文化背景的影響，也與某一特定時(shí)期的流行元素和偶發(fā)事件有關(guān)，尤其當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)時(shí)代和炒作力量的盛行，可以一夜之間讓某一事件或概念爆炸性地走紅，給某些文化元素賦予特定的含義，讓某類娛樂內(nèi)容受到追捧或抨擊，同時(shí)還受到品牌目標(biāo)受眾本身的年齡、性別、職業(yè)、教育背景等自身因素的影響。我國是一個(gè)有著56個(gè)民族的960萬平方公里的國家，地域上呈現(xiàn)不同的文化習(xí)俗觀念，人群的娛樂偏好在年齡、性別、社會(huì)層面上的差異較為明顯，企業(yè)在進(jìn)行娛樂化內(nèi)容創(chuàng)作之前應(yīng)充分考慮以上因素，做好市場調(diào)查分析，以發(fā)揮預(yù)期的品牌化娛樂效用。營銷組合。品牌化娛樂只是營銷組合中的一個(gè)環(huán)節(jié)，企業(yè)想要更多地將觀眾對娛樂內(nèi)容的官感轉(zhuǎn)化為實(shí)際購買行為，以發(fā)揮品牌化娛樂的實(shí)際效用，就需要把大量的工作重心放在產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、分銷上，才能獲得組合效應(yīng)，將品牌化娛樂的價(jià)值體現(xiàn)在最終的市場占有率和銷售量上。同時(shí)，企業(yè)需要注意到本品牌的多個(gè)品牌化娛樂之間、品牌化娛樂與廣告等其他促銷手段之間的關(guān)系。處理好它們在時(shí)間、地域上的分布，給予市場和消費(fèi)者恰當(dāng)?shù)南陂g，避免實(shí)際生產(chǎn)銷售跟不上宣傳力度以及傳播過盛等現(xiàn)象而造成不必要的浪費(fèi)甚至負(fù)面影響。此外，品牌化娛樂本身的推廣也很重要，這決定了它的影響范圍，企業(yè)需要選擇收視率或影響力較大的播出方式或傳播渠道，并且綜合運(yùn)用其他宣傳方法，以引起目標(biāo)群體的廣泛關(guān)注，這樣品牌化娛樂才能最大程度地發(fā)揮它本身的效用。
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