愛華網(wǎng)與傳統(tǒng)品牌相比，云品牌最大的優(yōu)勢(shì)在于：基于云計(jì)算數(shù)據(jù)庫(kù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷、與消費(fèi)者共建品牌及其口碑傳播方式。?文/俞雷?一次我和風(fēng)投談?wù)摗靶律虡I(yè)模式”，投資經(jīng)理問我一個(gè)問題：“你們所謂的新商業(yè)模式，同時(shí)操作線上和線下，傳統(tǒng)企業(yè)也在做，你們新在哪里呢？和傳統(tǒng)企業(yè)的區(qū)別又在哪里呢？”?新舊品牌的區(qū)別這的確是一個(gè)點(diǎn)到要害的問題，而對(duì)此的解答，也正是新舊品牌的最根本不同。傳統(tǒng)企業(yè)依托的是在線下業(yè)已成名的品牌，這些品牌的塑造大多依靠傳統(tǒng)媒體，消費(fèi)者的購(gòu)買行為也集中于傳統(tǒng)渠道，雖然一些品牌在網(wǎng)絡(luò)上銷量也不低，但以比例而言，卻大多可以忽略不計(jì)。在網(wǎng)絡(luò)上，這些“舊”品牌通常有大量的主動(dòng)搜索量，它們銷售的實(shí)質(zhì)在很大程度上是依靠一定的價(jià)格優(yōu)勢(shì)切割線下的銷量。我們要做的事情，其實(shí)質(zhì)是和傳統(tǒng)企業(yè)的操作手法完全逆向的。我們?cè)诰€上銷售產(chǎn)品，同時(shí)也在線上建立品牌，然后再將品牌拓展至線下。這種逆向操作方法正是線上品牌建設(shè)的核心：依靠互聯(lián)網(wǎng)而不是傳統(tǒng)媒體打造品牌，將互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道視為核心組成部分而不僅是補(bǔ)充。在線上建立品牌，是目前電子商務(wù)的一個(gè)發(fā)展方向，除了眾所周知的凡客誠(chéng)品，淘品牌和以單一品牌作為訴求的B2C網(wǎng)站都在做。線上品牌有著區(qū)別于線下品牌的顯著特質(zhì)，那就是精確地以消費(fèi)者為中心，未來(lái)肯定會(huì)過渡到由消費(fèi)者創(chuàng)造?！耙韵M(fèi)者為中心”的說法早已在營(yíng)銷界泛濫，但傳統(tǒng)營(yíng)銷很難做到這一點(diǎn)，并不是傳統(tǒng)品牌輕視消費(fèi)者，而是無(wú)法克服銷售渠道所造成的數(shù)據(jù)分析的困難。大多數(shù)傳統(tǒng)品牌廠商缺乏數(shù)據(jù)分析，以我16年的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，我敢說超過9成的廠商連全國(guó)性的分銷網(wǎng)點(diǎn)名錄都沒有。大品牌當(dāng)然有，但我敢斷定，差錯(cuò)率一定很高。據(jù)說可口可樂能對(duì)一些業(yè)務(wù)代表拜訪地區(qū)進(jìn)行GPS定位，但是，當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入批發(fā)渠道之后，就根本無(wú)法監(jiān)測(cè)?？煽诳蓸返母Z貨問題一直沒能得到根本解決，這是他們無(wú)法監(jiān)測(cè)最終分銷網(wǎng)點(diǎn)的最佳證明。這還僅僅是分銷網(wǎng)點(diǎn)，傳統(tǒng)品牌要監(jiān)測(cè)到消費(fèi)者，簡(jiǎn)直是天方夜譚。這種對(duì)網(wǎng)點(diǎn)、消費(fèi)者數(shù)據(jù)的渴望，催生了大量賣數(shù)據(jù)的咨詢公司。其實(shí)，專業(yè)人士都知道，那些數(shù)據(jù)都是“浮云”。我在化妝品行業(yè)工作的時(shí)候，拿到過出自同一咨詢公司的給兩家跨國(guó)企業(yè)的關(guān)于同一品類的數(shù)據(jù)，上面提供的市場(chǎng)占有率數(shù)字，完全“以客戶為導(dǎo)向”，差錯(cuò)大得離譜。只要深入了解這些調(diào)研數(shù)據(jù)的獲得方法，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，信這些數(shù)據(jù)還不如信自己的市場(chǎng)感覺。但是，凡客、麥考林或是任何一個(gè)淘寶的大賣家的數(shù)據(jù)分析的精準(zhǔn)程度，會(huì)讓所有的傳統(tǒng)品牌都望塵莫及。訪問量、轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)——這些連基層的網(wǎng)絡(luò)客服都熟知的最簡(jiǎn)單的數(shù)據(jù)分析，傳統(tǒng)品牌卻根本無(wú)從著手。傳統(tǒng)品牌根本不知道在分銷網(wǎng)點(diǎn)的消費(fèi)者流量，自然也無(wú)法知道轉(zhuǎn)化率。除一些網(wǎng)點(diǎn)很少的以專柜為唯一銷售模式的公司外，傳統(tǒng)公司根本不可能計(jì)算出它們的全國(guó)消費(fèi)者準(zhǔn)確客單價(jià)。精確地獲得消費(fèi)者本身的數(shù)據(jù)和購(gòu)買行為數(shù)據(jù)，是傳統(tǒng)品牌無(wú)法做到的事情。沒有精確的數(shù)據(jù)作為支撐，就不可能真正地了解消費(fèi)者，也就不可能真正做到以消費(fèi)者為中心。說到底，在傳統(tǒng)的營(yíng)銷環(huán)境中，我們之所以缺乏這樣的數(shù)據(jù)獲得渠道，是因?yàn)槿狈δ軌蜻M(jìn)行“云計(jì)算”的載體。?云計(jì)算的概念什么是云計(jì)算？按照定義，云計(jì)算這種服務(wù)可以是與IT、軟件、互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的，也可以是任意其他的服務(wù)。這種資源池稱為“云”，“云”是一些可以自我維護(hù)和管理的虛擬計(jì)算資源，通常為一些大型服務(wù)器集群，包括計(jì)算服務(wù)器、存儲(chǔ)服務(wù)器、寬帶資源等。云計(jì)算將所有的計(jì)算資源集中起來(lái)，并由軟件實(shí)現(xiàn)自動(dòng)管理，無(wú)須人為參與。這使得應(yīng)用提供者無(wú)須為煩瑣的細(xì)節(jié)而煩惱，能夠更加-愛華網(wǎng)-專注于自己的業(yè)務(wù)，有利于創(chuàng)新和降低成本。馬云在談云計(jì)算的時(shí)候曾經(jīng)說過：“阿里巴巴擁有大量消費(fèi)數(shù)據(jù)、支付寶交易數(shù)據(jù)，我們覺得這些數(shù)據(jù)對(duì)我們有用，但是可能對(duì)社會(huì)更有用。比如，我們從小企業(yè)的信息掌握到整個(gè)中國(guó)經(jīng)濟(jì)、世界經(jīng)濟(jì)的問題，將消費(fèi)者數(shù)據(jù)給制造業(yè)，讓它們生產(chǎn)出更好的產(chǎn)品賣給消費(fèi)者。如果能夠把這個(gè)數(shù)據(jù)分享給社會(huì)，那將是很有用的?！?p>簡(jiǎn)而言之，云計(jì)算對(duì)于品牌而言，就是能歷史性地第一次提供給廠商真正精確的消費(fèi)者數(shù)據(jù)。正如馬云所說，“云計(jì)算最后是一種分享，數(shù)據(jù)的處理、存儲(chǔ)并分享的機(jī)制”，盡管，這種分享不見得是免費(fèi)的。|!---page split---|?云品牌的特質(zhì)云品牌這個(gè)概念源于云計(jì)算，它能夠做到“以消費(fèi)者為中心”是因?yàn)椋菏紫?，消費(fèi)者數(shù)據(jù)獲得門檻被大大降低，能讓廠商切實(shí)地理解消費(fèi)者的真正需要；其次，基于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)溝通方式的便利性，消費(fèi)者能自由地對(duì)產(chǎn)品作出判斷，寫上評(píng)論。以凡客旗下的V+網(wǎng)站為例，它會(huì)讓消費(fèi)者打綜合、外觀、舒適度、尺碼四個(gè)維度的分?jǐn)?shù)，不少可愛的消費(fèi)者還要寫上長(zhǎng)長(zhǎng)的評(píng)論。消費(fèi)者在對(duì)產(chǎn)品打分的同時(shí)，也成了品牌創(chuàng)造的參與者。凡客的創(chuàng)始人陳年一直堅(jiān)持不刪除差評(píng)，他的做法是對(duì)的：只有真正做到消費(fèi)者民主，才會(huì)創(chuàng)造出消費(fèi)者自己的品牌。誰(shuí)都知道淘寶賣家對(duì)差評(píng)是最為恐懼的，甚至還因此誕生了以差評(píng)為要挾賺取好處的“職業(yè)差評(píng)師”。我聽過的最夸張的一次淘寶店鋪對(duì)差評(píng)的道歉是，店主專程從南方坐飛機(jī)去東北向一個(gè)女孩子道歉。差評(píng)的原因是那個(gè)女孩在他店里買了一個(gè)ZIPPO打火機(jī)作為送男友的生日禮物，但到貨卻比生日晚了一天。這樣的事情，傳統(tǒng)廠商是不可想象的。品牌對(duì)消費(fèi)者史無(wú)前例的重視，不是它們本身良心發(fā)現(xiàn)，而是消費(fèi)者史無(wú)前例地對(duì)品牌擁有話語(yǔ)權(quán)，也史無(wú)前例地對(duì)產(chǎn)品掌握著充足的信息。
在云計(jì)算的世界里，云品牌得以借助IT基礎(chǔ)設(shè)施，使得品牌可以無(wú)處不在，可以毫無(wú)障礙地與用戶進(jìn)行互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)一對(duì)一溝通。這種符合web2.0的云計(jì)算特征的品牌，是以消費(fèi)者自我為中心的?，F(xiàn)在的云計(jì)算，也就是網(wǎng)格計(jì)算，任何地方都可以成為計(jì)算中心，在互聯(lián)網(wǎng)的概念下就是互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)格化，每個(gè)網(wǎng)格都有流量，都是以個(gè)體為中心。近年發(fā)展迅速的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，更是為電子商務(wù)和云品牌的發(fā)展推波助瀾。技術(shù)不僅讓消費(fèi)體驗(yàn)更為完美，也讓消費(fèi)信息的獲得更為快捷，也更體現(xiàn)出以個(gè)體為中心的云品牌特質(zhì)。云品牌的本質(zhì)在于交互。一方面，品牌的溝通渠道更便捷；另一方面，消費(fèi)者獲得信息的途徑也更為便捷，品牌與消費(fèi)者之間形成了對(duì)等的民主關(guān)系。云品牌一定不是一個(gè)單向推廣的品牌，它不能依靠傳統(tǒng)媒體，甚至也不能依靠互聯(lián)網(wǎng)的Banner廣告模式，它是品牌商與消費(fèi)者共同創(chuàng)造的結(jié)果。在互聯(lián)網(wǎng)上誕生的品牌，尤其是web2.0時(shí)代之后誕生的品牌，或多或少都帶有云品牌的共同氣質(zhì)。它們已經(jīng)意識(shí)到消費(fèi)者對(duì)于品牌的巨大影響力，這種影響不僅僅是寫一些購(gòu)買者評(píng)論，而是碎片化的品牌信息的聚合。一些廠商付錢給公關(guān)公司，刪除網(wǎng)上的負(fù)面信息，正是由于在web2.0時(shí)代對(duì)消費(fèi)者能力的懼怕，但這種方式是難以長(zhǎng)期奏效的。普通的網(wǎng)頁(yè)搜索也在進(jìn)行細(xì)分，現(xiàn)在的普通搜索引擎很難搜索到微博的內(nèi)容；而且，在web2.0時(shí)代，搜索的重要性正在逐漸降低。Facebook和Twitter正在逐漸取代Google的地位；在中國(guó)，微博也正在日益變得比門戶和搜索更為重要。360與QQ的戰(zhàn)爭(zhēng)，最熱的戰(zhàn)場(chǎng)不在門戶也不在搜索引擎，而是在微博，這背后就是消費(fèi)者聚合的力量。諸如社區(qū)、SNS、微博等互聯(lián)網(wǎng)的表現(xiàn)形式并不是關(guān)鍵，重要的是，個(gè)體的力量在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代愈來(lái)愈得以彰顯。云品牌，正在清楚地顯示出它的特質(zhì)：第一，基于云計(jì)算的數(shù)據(jù)庫(kù)精準(zhǔn)營(yíng)銷（之前咨詢公司所吹噓的精準(zhǔn)營(yíng)銷都是浮云）；第二，基于體驗(yàn)的消費(fèi)者創(chuàng)造品牌；第三，以SNS、微博等弱鏈接方式的口碑傳播方式。這是云品牌區(qū)別于傳統(tǒng)品牌的最大不同之處，也正是最值得營(yíng)銷者未來(lái)研究和實(shí)踐之處。??
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