翻開幾家本土主流體育用品公司的財報，截止2010年上半年，各個品牌所擁有的門店數(shù)量令人咂舌：李寧7478家、安踏7052家、KAPPA（中國動向）3820家（中國區(qū)）、361度6927家、特步6579家、匹克6796家、鴻星爾克4200多家……

2000—2009年確實是中國體育用品行業(yè)發(fā)展的“黃金十年”，行業(yè)保持了30%—50%（甚至以上）的高增長，安踏的銷售收入在2005年、2007年分別達到了115.4%、139.2%，匹克在2006—2008年銷售收入復(fù)合增長為81%。在這十年里，中國本土運動品牌從小到大或從無到有；在這十年里，行業(yè)主流品牌紛紛完成蛻變，由民營公司華麗轉(zhuǎn)身為上市公司；在這十年里， 以“央視+明星”為主要品牌推廣手法，在全國范圍內(nèi)跑馬圈地，門店的爆發(fā)式增長既推動了銷售業(yè)績增長與企業(yè)規(guī)模的擴大，又把它們打造成為全國性知名品牌。

2010年6月，在李寧公司成立20周年品牌重塑戰(zhàn)略發(fā)布會上，李寧CEO張-愛華網(wǎng)-志勇表示：“國內(nèi)體育用品市場30%以上的增長時代已經(jīng)結(jié)束，今年（2010年）增速在15%左右；在打折嚴重、用工成本、商鋪租金不斷上漲等各方壓力之下，整體來看企業(yè)通過擴張門店數(shù)量提升業(yè)績已觸及到天花板，提升現(xiàn)有門店單位面積產(chǎn)出效益十分必要”。2010年上半年李寧銷售收入增速跌為11.2%，安踏、特步、匹克等依舊保持較高增速但明顯趨緩，安踏增速為22.6%、特步約22%、匹克33.3%。

一句話，好日子結(jié)束了，跑馬圈地的日子結(jié)束了，精耕細作時代來臨了！

2011年同時也成為了行業(yè)競爭加劇的起點，上述品牌之外，本土二三線品牌多達十幾個以上，它們廣泛分布于國內(nèi)二三線城市，各擁有數(shù)千家門店的規(guī)模；耐克等國際品牌必然加強在中國這塊新興市場的攻勢，還有新國際品牌將挺進中國。一個行業(yè)可能容納不了如此之多的品牌，在行業(yè)上升期大家可能相安無事，而一旦由數(shù)量上的擴張轉(zhuǎn)為面對面的直接競爭，效率低下的品牌將被淘汰出局。

精細化管理、提升企業(yè)運營效率的精耕細作，成為大家共同的選擇。首先必須制定富有戰(zhàn)略遠見的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和品牌管理策略，在行業(yè)“黃金十年”里，不少品牌“不明不白”長大了，但是想在未來激烈競爭中立于不敗之地，顯然必須清晰、清醒；供應(yīng)鏈管理和信息化建設(shè)必須提到戰(zhàn)略的高度，從而有效降低運營成本、提高運營效率，提升企業(yè)靈活性；在品牌管理上表現(xiàn)為，系統(tǒng)化、立體化、精準化地進行品牌傳播，豐富品牌內(nèi)涵——以央視為主要媒介的單一方式應(yīng)該多元化，傳播內(nèi)容要求更具創(chuàng)意，洞察消費者需求與渴望；產(chǎn)品必須持續(xù)改善，質(zhì)量、科技含量要提升、成本要降低；門店將成為精耕細作的重點之一，終端一流形象塑造與陳列，有素養(yǎng)店員的留任、培養(yǎng)與發(fā)展，銷售技巧、客戶關(guān)系管理等等，想成為行業(yè)領(lǐng)先者確實有不少功課要做。

十年來成長壯大的中國體育用品行業(yè)出現(xiàn)了另外一個趨勢：本土品牌的國際化。

2009年7月，十幾款“不像李寧”的產(chǎn)品把參加第四季訂貨會的經(jīng)銷商鎮(zhèn)住了。原來，2008年初李寧在美國耐克總部波特蘭設(shè)立了全球設(shè)計中心，大約一年半之后，約20位曾在國際大牌任職的資深設(shè)計師在那里完成了上述的部分作品。2010年1月，李寧在美國的第一家專賣店在波特蘭低調(diào)開業(yè)。5月特步在臺灣的第一家專賣店在西門町正式開業(yè)，據(jù)海都報記者了解，年內(nèi)將在臺灣開設(shè)8-10家專賣店。排位靠后的鴻星爾克卻在國際化中先人一步，據(jù)廈門主流媒體《海峽導(dǎo)報》報道，“據(jù)了解，目前鴻星爾克在歐洲市場的網(wǎng)點有200多家，第一家海外專賣店也于2008年在黎巴嫩首都貝魯特盛大開業(yè)……”。

局限于中國市場的品牌肯定無法成為全球品牌，它也是企業(yè)家孜孜以求的夢想。國際化或全球品牌到底是一個無限機會，還是陷阱？（陳士信作品）筆者認為，主要還是對時機的精確把握——中國本土運動品牌走向世界是必然的趨勢，李寧、安踏很可能是其中的幸運兒。2011年中國體育用品行業(yè)將正式進入“洗牌階段”，但幾個主流品牌的排名與格局初定，輕易改變不了。鞏固中國本土市場、再徐圖海外是穩(wěn)健的策略，然而對于率先大力進行海外市場拓展的激進（冒險）品牌，將擁有先發(fā)優(yōu)勢，或許可以改變格局。

誰將是下一位大師？

（原文刊載于《中國制衣》雜志12月號）

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