中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)年年風生水起、熱鬧非凡，回顧2010年，有兩大事件足以載入中國互聯(lián)網(wǎng)史冊。

一是“3Q大戰(zhàn)”。360安全衛(wèi)士雖然“少年成名”，但是以“造反派”著稱的周鴻祎拒絕“偏安一隅”。2010年，360殺毒軟件瘋狂地殺出了一條血路，登頂安全軟件市場之冠。但是，這并沒有滿足周鴻祎的“野心”，360軟件先后抗衡百度、封殺可牛，最后挑戰(zhàn)QQ。但是，“3Q大戰(zhàn)”導致兩敗俱傷，很顯然360輸?shù)酶鼞K，或許正應了那句話——出來混總是要還的。

二是“瘋狂團購”。2010年最瘋狂的商業(yè)模式非團購模式莫屬。這種模式由美國團購網(wǎng)Groupon引爆全球，這是一家被美國《紐約時報》評為“史上最瘋狂的互聯(lián)網(wǎng)公司”。Groupon僅僅用一年半的時間就突破了10億美元估值，而 Facebook達到這個估值用了2年時間，Twitter用了3年。Groupon的成功點燃了世界多國團購網(wǎng)復制高潮，對商業(yè)模式復制爐火純青的中國人絕對不會放過這次機會。校內(nèi)網(wǎng)創(chuàng)始人王興于率先在北京克隆GROUPON，隨后，短短幾個月，全國各大城市上演“千團大戰(zhàn)”之盛況，甚至QQ帝國也推出QQ團購。瘋狂的團購網(wǎng)“席卷”了不少網(wǎng)民，也吸引著風投蠢蠢欲動，而拉手網(wǎng)率先獲得風險投資。

這兩大看似不相關的事件，卻有著共同的本質(zhì)特點，深層次分析會發(fā)現(xiàn)，二者有著值得反思的共同的營銷問題。我們先從幾個問題出發(fā)。

“3Q大戰(zhàn)”沒有贏家，360輸戰(zhàn)爭，QQ失民心。3Q大戰(zhàn)將網(wǎng)民的桌面當成戰(zhàn)場，通過“二選一”豪賭“強奸”民意，打傷了不少“圍觀”的網(wǎng)民。為什么360和QQ敢如何橫行？主要原因是二者都擁有比美國總?cè)丝谶€多的用戶。360殺毒今年如日中天，輕而易舉擊敗瑞星，獨攬3億多用戶。360的成功當屬“免費模式”。其實，“免費模式”最成功的踐行者是QQ帝國。當年，QQ聊天軟件免費攻擊市場，如今獨孤求敗中，MSN難以望其項背。

免費模式絕對是中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最成功的商業(yè)模式。當年，淘寶網(wǎng)正是憑借“免費”在短短幾年內(nèi)擊敗ebay等電子商務巨頭，成就C2C第一；網(wǎng)易用免費的163郵箱和126郵箱擊敗了收費的263，成就中國電郵市場之最。盛大、巨人更是開創(chuàng)免費網(wǎng)游的先河，一舉成為國內(nèi)網(wǎng)游巨頭。

與免費形成鮮明對比的是，眾多收費視頻網(wǎng)站、報刊、電子郵箱幾乎都倒閉了。免費成就大企業(yè)的同時，也提出一個非?？膳拢ㄖ辽賹I銷界而言）的問題——免費意味“零價格”出售，按照西方營銷學定價理論，產(chǎn)品定價的下限為成本，低于成本價或者“零價格”出售意味著企業(yè)將面臨虧損。但是，免費（零價格）卻能公然違反營銷理論定價原則，并在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)大行其道，連戰(zhàn)連捷。另外，營銷必須在交換中共同實現(xiàn)企業(yè)價值和顧客價值，而低價或免費能讓顧客價值最大化，但是企業(yè)價值如何實現(xiàn)呢？按照現(xiàn)有的營銷理論，產(chǎn)品的價格為零，企業(yè)就無法實現(xiàn)盈利，那么這種營銷策略是不可取的。但是，這些企業(yè)恰恰就是采用價格免費的營銷擊敗收費的企業(yè)。營銷理論派和實戰(zhàn)派一直都無法解釋這個問題，這是一個令營銷人士感到膽寒的問題！

團購網(wǎng)為何如此瘋狂？“一天一團購”只是噱頭，其根本原因是超低價“秒殺”億萬網(wǎng)民。團購網(wǎng)的商品折扣極低，通常低至2、3折，有時甚至1折或零點幾折。商家用如此低的折扣出售商品，不但不虧損還日益火爆。這到底是為什么？

其實，團購網(wǎng)的超低折扣和免費模式，本質(zhì)上都是一樣，即都能低于成本價出售商品，免費只是極端表現(xiàn)而已。超低折扣和免費模式都違背了營銷理論而操作。競爭對手正用違背營銷理論的模式，以咄咄逼人之勢吞食市場份額，作為營銷人士既看不懂競爭對手的策略，又無法解釋其存在的合理性，這是多么可怕的事情！

西方營銷學，不論是STP（市場細分、目標市場選擇、市場定位）戰(zhàn)略，4P（產(chǎn)品、價格、渠道、促銷）策略，還是消費者消費理論，都無法解釋這種模式存在的合理性。這足以挑戰(zhàn)西方營銷學的至尊權威，難道部分營銷理論錯了？還是營銷學理論存在缺陷？

事實上，實踐永遠走在理論前面！但總有些人才能率先總結(jié)實踐經(jīng)驗并將其理論化。世界商業(yè)模式最前沿的時代巨擘——克里斯·安德森先生在其暢銷書《免費——商業(yè)的未來》（中信出版社，2009年9月）中，通過商業(yè)模式理論，非常詳細地解釋了免費模式存在的合理性，并預測免費模式是商業(yè)的未來。這也就引爆了2010年免費商業(yè)模式大研討。

其實，從商業(yè)模式的角度理解免費，并不復雜。最核心的一個問題是，免費模式如何贏利？“天下沒有免費的午餐”，經(jīng)濟社會中沒有絕對的免費。企業(yè)通過一方面免費，另外一方面收費來彌補免費的成本，最終綜合起來實現(xiàn)盈利，經(jīng)濟學稱此行為為交叉補貼。根據(jù)不同的交叉邏輯，克里斯·安德森將免費模式分成直接交叉補貼、三方市場、免費加收費模式和非貨幣市場四種。即一種產(chǎn)品免費，另外一種產(chǎn)品付費；顧客免費，第三方付費（如廣告商）；普通產(chǎn)品免費，專業(yè)產(chǎn)品付費；免費無意識贈送，獲得聲譽價值。

交叉補貼理論很好地解釋免費的邏輯及其存在合理性，但是有兩大問題并沒有解決：

一是營銷學仍然無法解釋免費產(chǎn)品“零價格”出售的可行性；

二是為什么會產(chǎn)生交叉補貼？顧客可以免費得到一種產(chǎn)品，為什么還會為另外一種產(chǎn)品付費？

我們認為，可以從兩個理論和實踐兩個方面來解決這兩大問題。

理論上，西方營銷學的戰(zhàn)略和策略都無法解答這個問題，那么我們回到營銷定義、本質(zhì)的原點來思考。營銷是關于企業(yè)如何發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造和交付價值以滿足一定目標市場的需求，同時獲取利潤的學科。其實質(zhì)是“比競爭對手更好的滿足顧客需求”，其本質(zhì)是通過交換實現(xiàn)價值。

我們發(fā)現(xiàn)，西方營銷理論更多從“形”上來做營銷，如產(chǎn)品設計、產(chǎn)品制造、產(chǎn)品分銷、廣告促銷、產(chǎn)品價格、供應商渠道、經(jīng)銷商渠道、目標顧客等，而對以價值及價值邏輯（質(zhì)）的研究極少（只有顧客讓渡價值），這絕對是西方營銷體系的根本性漏洞！如果不了解企業(yè)價值和顧客價值的內(nèi)在邏輯關系，又如何從根本上理解“交換實現(xiàn)價值”呢？

商業(yè)模式的含義是整合有利資源，形成實現(xiàn)顧客價值和企業(yè)價值的邏輯體系。其本質(zhì)是價值邏輯。營銷是通過交換來實現(xiàn)價值，而商業(yè)模式恰恰是揭示價值交換的邏輯?？梢赃@么說，商業(yè)模式的價值邏輯就是營銷理論關于“質(zhì)”空白之處，這也就是商業(yè)模式可以解釋免費模式，而營銷理論不能解釋的原因。

針對營銷理論關于價值邏輯的漏洞，我們認為有必要將商業(yè)模式納入營銷理論體系中。引進商業(yè)模式之后，營銷不但要從形態(tài)的“形”著手，還要從邏輯的“質(zhì)”挖掘。這樣企業(yè)就可以通過商業(yè)模式深入分析營銷的本質(zhì)，真正將營銷提升到戰(zhàn)略的高度。我們在《中國式營銷》（詹志方、薛金福，世界圖書出版社，2010年12月）首次將商業(yè)模式引入營銷理論中，作為“營銷之道路”，屬于營銷戰(zhàn)略范疇，我們稱之為“商業(yè)模式營銷”。

商業(yè)模式營銷需要從實踐來驗證，下面我們就從商業(yè)模式營銷的實踐來分析免費模式。

從商業(yè)模式營銷的角度看，交叉補貼實際上是一個種價格戰(zhàn)略，這就彌補了傳統(tǒng)營銷定價理論的不足，也并沒有與傳統(tǒng)定價原則沖突。交叉補貼實際上是產(chǎn)品組合定價，而我們傳統(tǒng)營銷定價理論主要針對單一產(chǎn)品定價。|!---page split---|

事實上，現(xiàn)有產(chǎn)品競爭已經(jīng)不是單一產(chǎn)品的競爭，而是產(chǎn)品組合的競爭、業(yè)務組合、品牌組合，甚至是產(chǎn)業(yè)組合的競爭。如，360并非只是單一地用360殺毒軟件與瑞星競爭，而是通過360殺毒軟件、360安全衛(wèi)士、360安全瀏覽器和360網(wǎng)址導航形成產(chǎn)品組合，與競爭對手抗衡。而360利用交叉補貼定價戰(zhàn)略，將360殺毒軟件定為“永久免費”，再通過其它產(chǎn)品收費獲得補貼，最終實現(xiàn)盈利。騰訊、網(wǎng)易、巨人等亦如此為之。

為什么會有這種變化趨勢？

這與經(jīng)濟結(jié)構(gòu)和產(chǎn)業(yè)邊界擴張緊密相關。當產(chǎn)業(yè)不成熟時，細分市場很少，甚至只有一個，而產(chǎn)品自然也就單一，那么產(chǎn)品在款式、價格等方面的競爭也就單一化，正如當年福特所言“我只銷售黑色T型車”。當產(chǎn)業(yè)發(fā)展相對成熟時，市場不斷被細分，產(chǎn)品出現(xiàn)多元化，那么產(chǎn)品在款式、價格等方面也呈現(xiàn)多元化。如豐田汽車先通過卡羅拉等低價位車打入市場，在借助渠道、客戶、技術等資源優(yōu)勢，推出雷克薩斯等高價位車。當產(chǎn)業(yè)發(fā)展相當成熟，產(chǎn)業(yè)邊界不斷拓展，并且與其它產(chǎn)業(yè)發(fā)生交叉，企業(yè)之間的競爭往往跳出了本產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)業(yè)組合競爭也就形成。如勞斯萊斯既是“造飛機的汽車公司”，又是“造汽車的飛機公司，勞斯萊斯先造汽車，然后利用技術資源優(yōu)勢，進入飛機制造行業(yè)，成就“陸空雙霸”。

我們回到“3Q大戰(zhàn)”，分析QQ帝國和360黑馬是如何實踐商業(yè)模式營銷的。QQ之所以稱之為“帝國”，是因其通過“微創(chuàng)新”方式推出無所不在各類產(chǎn)品，其產(chǎn)品組合形成強大的力量。馬化騰自稱為“最大產(chǎn)品經(jīng)理”，嚴格上說是“最成功的產(chǎn)品組合經(jīng)理”。騰訊公司最早推出的產(chǎn)品是QQ即時聊天軟件（早期叫OICQ），QQ聊天軟件憑借免費模式，抓住市場機遇，迅速擴張。那么QQ聊天軟件產(chǎn)品如何盈利？QQ一方面通過大部分用戶免費使用QQ聊天軟件，另一方面對少部分專業(yè)用戶收費，實現(xiàn)收益。更重要的是，QQ開發(fā)眾多產(chǎn)品，與QQ免費聊天軟件組合，通過其它產(chǎn)品收費來補貼QQ免費聊天軟件，最終實現(xiàn)綜合收益。

我們將產(chǎn)品組合、價格組合相結(jié)合，形成產(chǎn)品組合“鐵三角”競爭模型，如圖一。產(chǎn)品組合“鐵三角”競爭模型中由抗擊型產(chǎn)品、利潤產(chǎn)品和明星型產(chǎn)品組合形成“鐵三角”?？箵粜彤a(chǎn)品是贏利水平很低的產(chǎn)品，甚至是免費產(chǎn)品，用其抗擊競爭對手，搶占市場份額，然后帶動明星型產(chǎn)品市場份額擴張，成為利潤型產(chǎn)品，利潤型產(chǎn)品補貼抗擊型產(chǎn)品。QQ免費

圖一? 騰訊產(chǎn)品組合“鐵三角”競爭模型

聊天軟件、QQ空間等抗擊型產(chǎn)品帶動QQ團購、搜索、拍拍等明星產(chǎn)品擴大市場份額，最終成為利潤型產(chǎn)品，而已經(jīng)形成利潤型產(chǎn)品的QQ門戶、QQ游戲、QQ秀等補貼抗擊型產(chǎn)品，最終形成產(chǎn)品組合“鐵三角”，推動贏利水平和市場份額的整體提高。

交叉補貼解釋了免費模式的存在的合理性。但是，商業(yè)模式研究者仍然沒有解決三大問題：一是交叉補貼為什么會發(fā)生？二是除了數(shù)字信息行業(yè)以外免費是如何發(fā)生的？三是沒有發(fā)現(xiàn)和解釋產(chǎn)業(yè)組合的免費模式。

第一個問題：如果用戶使用了一種免費產(chǎn)品，而不購買另外一種產(chǎn)品，那么交叉補貼就不可能發(fā)生。那么，具備什么樣的條件交叉補貼才可能發(fā)生？以騰訊QQ為例，為什么用戶使用了QQ免費聊天軟件產(chǎn)品，也會使用QQ門戶、QQ游戲、拍拍網(wǎng)、搜索等其它產(chǎn)品并且愿意付費？使用中發(fā)現(xiàn)，當?shù)卿決Q聊天軟件時，其自動彈出“迷你首頁”產(chǎn)品，事實證明絕大多數(shù)人都會看迷你首頁，而迷你首頁就是QQ門戶產(chǎn)品，從而帶動QQ門戶的用戶數(shù)量。QQ門戶用戶數(shù)量增加，吸引廣告商投放廣告并付費。QQ門戶用戶、廣告商和QQ門戶之間又存在一個三方市場交叉補貼。事實上，QQ聊天軟件上集成空間、微博、游戲、郵箱、拍拍網(wǎng)、手機生活等產(chǎn)品，從而帶動這些產(chǎn)品擴大市場份額和提高盈利水平，實現(xiàn)交叉補貼。

很明顯，QQ聊天軟件鎖定用戶之后，實現(xiàn)用戶注意力資源轉(zhuǎn)移，即用戶注意力資源轉(zhuǎn)移到迷你首頁、郵箱、空間等其它產(chǎn)品上，最終帶動其它產(chǎn)品消費，交叉補貼最終實現(xiàn)。

所以，交叉補貼實現(xiàn)的前提是企業(yè)直接和間接控制的資源的轉(zhuǎn)移。其中包括品牌資源、財金資源、技術資源、渠道資源、顧客資源（客戶關系、顧客注意力等）等轉(zhuǎn)-愛華網(wǎng)-移。如360殺毒軟件發(fā)展得益于360安全衛(wèi)士的技術資源、品牌資源、顧客資源的轉(zhuǎn)移；格力電器、海爾電器發(fā)展得益于格力地產(chǎn)、海爾地產(chǎn)的財金資源轉(zhuǎn)移。勞斯萊斯造飛機得益于汽車的核心技術資源、品牌資源的轉(zhuǎn)移；沃爾瑪惠宜等自有品牌發(fā)展得益于沃爾瑪超市渠道資源、顧客資源的轉(zhuǎn)移……

有些資源容易轉(zhuǎn)移，而有些資源相對較難，比如不相關技術，尤其是顧客資源比較難轉(zhuǎn)移。如何才能有效轉(zhuǎn)移顧客資源，實現(xiàn)交叉補貼？顧客資源屬于外部難控制因素，而實現(xiàn)顧客資源轉(zhuǎn)移的方法就是有效控制?？梢酝ㄟ^定位、渠道、價格、品牌、廣告、促銷、付款方式等營銷戰(zhàn)略、策略，控制顧客的注意力、消費半徑、心智模式、購買欲望等資源。如路虎汽車通過其高檔、高品質(zhì)的品牌核心價值控制顧客心智模式資源，使顧客認為其推出的手機也是高檔、高品質(zhì)的；沃爾瑪在中國繁華商圈開店，控制顧客注意力資源和消費半徑，另外當部分顧客注意力轉(zhuǎn)移到網(wǎng)購，消費半徑擴大到互聯(lián)網(wǎng)時，沃爾瑪也試水網(wǎng)購來進一步控制顧客資源；如LV進駐深圳萬象城，控制顧客心智模式，讓顧客保持其高檔品牌印象……|!---page split---|

第二個問題：免費的本質(zhì)不是產(chǎn)品自身“零價格”，而是通過資源轉(zhuǎn)移的交叉補貼。數(shù)字信息行業(yè)，產(chǎn)品邊際成本極低，甚至幾乎為零，免費產(chǎn)品和服務普遍存在。但是，在其它行業(yè)，通過資源轉(zhuǎn)移的交叉補貼無處不在。回到“瘋狂團購”，商家就是通過資源轉(zhuǎn)移的交叉補貼模式來實現(xiàn)超低折扣銷售。當網(wǎng)上超低價團購之后，顧客親自上門購買商品，一方面顧客可能會同時購買其它商品，另外一方面下次可能還會親自甚至待朋友，光顧購買其它商品。因為商家通過品牌、服務、廣告等營銷策略控制了顧客注意力、購買半徑、心智模式等資源。超低折扣商品是抗擊型產(chǎn)品，其它商品是利潤型產(chǎn)品或明星型產(chǎn)品，通過交叉補貼，最終實現(xiàn)盈利。又如，寶潔公司通過低價飄柔搶占市場份額，同時控制商場等渠道資源和顧客資源，然后帶動中價位潘婷、中高價位沙宣銷售，最后實現(xiàn)交叉補貼。

第三個問題：當產(chǎn)業(yè)發(fā)展相當成熟，產(chǎn)業(yè)邊界不斷拓展，并且與其它產(chǎn)業(yè)發(fā)生交叉，企業(yè)已經(jīng)需要跳出行業(yè)價值鏈束縛，站在“行業(yè)網(wǎng)”的高度，形成產(chǎn)業(yè)組合競爭戰(zhàn)略。這種產(chǎn)業(yè)組合的價值邏輯，我們在《中國式營銷》（詹志方、薛金福，世界圖書出版社，2010年12月）稱之為“價值網(wǎng)”。

例如，麥當勞通過麥當勞餐廳控制顧客資源，并將顧客、品牌等資源轉(zhuǎn)移到商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)中，通過商業(yè)地產(chǎn)收益補貼餐廳，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)組合交叉補貼。蘋果通過iPhone、iPod等科技產(chǎn)品硬件控制顧客資源，并將顧客、技術、品牌等資源轉(zhuǎn)移到iTunes、APP Store等軟件和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)組合交叉補貼。雅戈爾通過金融業(yè)務將財金資源轉(zhuǎn)移到商業(yè)地產(chǎn)，經(jīng)營商業(yè)地產(chǎn)控制渠道資源，并將渠道資源轉(zhuǎn)移到服裝業(yè)務，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)組合交叉補貼。亞馬遜通過電子商務將部分產(chǎn)品內(nèi)容資源、財金資源、顧客資源，轉(zhuǎn)移到Kindle電子書閱讀器業(yè)務上，再將Kindle電子書的顧客資源轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品內(nèi)容服務業(yè)務，通過產(chǎn)品內(nèi)容服務業(yè)務實現(xiàn)利潤，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)組合交叉補貼。

總結(jié)以上，從商業(yè)模式營銷的角度，解釋免費存在的合理性和揭示其本質(zhì)。免費的本質(zhì)是不是單一產(chǎn)品“零價格”，而是資源轉(zhuǎn)移的交叉補貼，資源轉(zhuǎn)移的前提是有效控制資源。通過商業(yè)模式營銷，實現(xiàn)多產(chǎn)品組合、多業(yè)務組合、多品牌組合、多產(chǎn)業(yè)組合的交叉補貼。

值得注意的是，免費模式不僅合理存在，而且必然是2011年乃至未來，商業(yè)模式發(fā)展趨勢。在未來，隨著技術進步，特別是物聯(lián)網(wǎng)發(fā)展及“三網(wǎng)”融合，產(chǎn)業(yè)邊界越來越模糊，產(chǎn)業(yè)不斷交叉，交叉補貼將會廣泛運用到各個行業(yè)。而形成產(chǎn)業(yè)組合競爭是必然趨勢，產(chǎn)業(yè)組合的交叉補貼模式將會越來越多。所以，商業(yè)模式營銷將會發(fā)揮越來越大的作用。

參考文獻：

1.???? 詹志方.薛金福.中國式營銷.世界圖書出版.2010年12月

2.???? 克里斯·安德森.免費——商業(yè)的未來.中信出版社.2009年9月

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