區(qū)域品牌雄起

　　根據(jù)最近幾年市場(chǎng)發(fā)展情況來(lái)看，區(qū)域品牌將會(huì)越來(lái)越強(qiáng)勢(shì)，在某些市場(chǎng)會(huì)超過(guò)全國(guó)性品牌。區(qū)域品牌單從財(cái)務(wù)數(shù)字上與全國(guó)性品牌存在很大的差距，單品利潤(rùn)可能沒(méi)有全國(guó)性品牌高，但是在酒類百?gòu)?qiáng)企業(yè)中區(qū)域性品牌占據(jù)了大多數(shù)。因?yàn)閰^(qū)域性品牌是區(qū)域歷史文化的積淀，區(qū)域性品牌與區(qū)域文化經(jīng)過(guò)時(shí)間的歷練已渾然一體，區(qū)域的歷史和文化具有不可替代性?！　?

　　區(qū)域品牌不斷通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)、精確定位、精確營(yíng)銷從高檔白酒的市場(chǎng)份額中分得了一杯羹。突出的是西鳳、今世緣，寶豐、老白干等最近幾年發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，在區(qū)域市場(chǎng)已經(jīng)成為強(qiáng)勢(shì)品牌。　　

　　人在一定情況下，就會(huì)有不同的需求，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，城鄉(xiāng)一體化進(jìn)程加快，消費(fèi)者對(duì)白酒的需求從最初的價(jià)格便宜、產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定、包裝精美已上升為個(gè)性化消費(fèi)、時(shí)尚消費(fèi)、身份的象征等，這些需求無(wú)疑是復(fù)雜多樣的，只有滿足消費(fèi)者的需求才能生存，所以區(qū)域性品牌必須用產(chǎn)品細(xì)分來(lái)適應(yīng)市場(chǎng)需求?！　?

　　市場(chǎng)不斷變化，市場(chǎng)需求也在不斷變化。目前，全國(guó)性的白酒品牌在牢牢控制中高檔白酒市場(chǎng)后，為了擴(kuò)大其市場(chǎng)份額逐步向中低檔產(chǎn)品擴(kuò)展，由于白酒的區(qū)域市場(chǎng)文化的限制，其擴(kuò)展的方式主要有以下三種，一種是以技術(shù)創(chuàng)新或重大事件為核心，樹(shù)立一個(gè)全國(guó)性品牌；一種是建立一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的品牌； 最后一種就是通過(guò)兼并區(qū)域性品牌達(dá)到其市場(chǎng)擴(kuò)張的目的?！　?

　　營(yíng)銷也在不斷創(chuàng)新，針對(duì)性很強(qiáng)的一對(duì)一營(yíng)銷成就了區(qū)域品牌的強(qiáng)勢(shì)地位。白酒的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，白酒企業(yè)只有針對(duì)不同的市場(chǎng)和不同的消費(fèi)群體，尋求產(chǎn)品和品牌鮮明的差異性，使產(chǎn)品和品牌與眾不同，從而在與強(qiáng)者的對(duì)抗中，以自己的優(yōu)勢(shì)與其弱點(diǎn)對(duì)抗，從而達(dá)到使強(qiáng)者在區(qū)域市場(chǎng)不再?gòu)?qiáng)大的目的?！?

　　由于白酒產(chǎn)品存在同質(zhì)性，在尋找產(chǎn)品和品牌的差異化前，產(chǎn)品質(zhì)量才是首要。沒(méi)有穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量，即使?fàn)I銷再精細(xì)，那也只是空中樓閣。產(chǎn)品得到消費(fèi)者的認(rèn)可后，再就是區(qū)域品牌知名度，沒(méi)有品牌力，在消費(fèi)群體中形不成口碑傳播，市場(chǎng)細(xì)分也就無(wú)從談起?！　?

　　區(qū)域品牌在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和品牌建設(shè)上開(kāi)始精耕細(xì)作。區(qū)域品牌在產(chǎn)品的度數(shù)、外包裝、瓶形、口味、價(jià)格、渠道、功能等方面做了不同的創(chuàng)新。區(qū)域品牌在不斷強(qiáng)化品牌意識(shí)，樹(shù)立品牌的差異化，首先我們應(yīng)樹(shù)立品牌的核心價(jià)值，差異化必須圍繞品牌的核心價(jià)值展開(kāi)，離開(kāi)品牌核心價(jià)值的差異化，只是短期內(nèi)的概念營(yíng)銷，不會(huì)為品牌的提升提供動(dòng)力。　

　　占領(lǐng)家門口

　　區(qū)域品牌對(duì)市場(chǎng)細(xì)分后，要對(duì)傳統(tǒng)的營(yíng)銷提出挑戰(zhàn)，要更加精細(xì)化和針對(duì)化，在不同細(xì)分市場(chǎng)的營(yíng)銷模式不盡相同，精確營(yíng)銷是細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)銷的必由之路。因?yàn)橹挥袪I(yíng)銷的精確，才能使細(xì)分市場(chǎng)見(jiàn)到成效。當(dāng)然，營(yíng)銷無(wú)極限，精確營(yíng)銷也未必有一個(gè)通用的模式可以解決細(xì)分市場(chǎng)的所有問(wèn)題。在這方面河南酒表現(xiàn)最為突出的就是寶豐和二線品牌商丘的皇溝、南陽(yáng)的漢華。

　　具體來(lái)說(shuō)區(qū)域品牌可以在以下幾個(gè)方面做些工作：　　

　　1.產(chǎn)品線細(xì)化、品牌提升。

　　1） 確定細(xì)分市場(chǎng)目標(biāo)消費(fèi)群，建立客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，發(fā)掘客戶的終身價(jià)值。 2） 開(kāi)發(fā)細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)品，針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)群體的需求，開(kāi)發(fā)相應(yīng)的產(chǎn)品。 3） 細(xì)分市場(chǎng)產(chǎn)品的UPS，產(chǎn)品賣點(diǎn)是與消費(fèi)者溝通的基點(diǎn)，沒(méi)有賣點(diǎn)的產(chǎn)品，也就使消費(fèi)者消費(fèi)失去了一個(gè)理由。 4） 設(shè)計(jì)細(xì)分市場(chǎng)產(chǎn)品的價(jià)格體系，合理的價(jià)格體系是經(jīng)銷商、終端商積極推銷的有力武器。 5） 實(shí)施有效的傳播，市場(chǎng)的細(xì)分，產(chǎn)品的細(xì)分，造就了傳播的細(xì)分，對(duì)于細(xì)分市場(chǎng)，只有細(xì)分化的傳播才是有效的傳播，不斷建立當(dāng)?shù)氐谝黄放频膹?qiáng)勢(shì)地位，取得消費(fèi)者認(rèn)可?！　?

　　2.區(qū)域?yàn)橥酰碱I(lǐng)家門口，爭(zhēng)取制高點(diǎn)。

　　對(duì)于自己的戰(zhàn)略市場(chǎng)，如果遇到同樣細(xì)分的強(qiáng)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)品牌，兩軍相遇勇者勝，勇者相遇智者勝，智者相遇實(shí)力勝。牢牢把握家門口市場(chǎng)，形成鐵桶戰(zhàn)，讓對(duì)手沒(méi)有機(jī)會(huì)進(jìn)入，皇溝酒業(yè)就是一個(gè)很明顯的例證，占領(lǐng)永城一個(gè)城市，一年就有近一個(gè)億的銷量，而且利潤(rùn)空間也很高。區(qū)域性品牌通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)產(chǎn)生區(qū)域市場(chǎng)的控制力，想要真正實(shí)現(xiàn)區(qū)域品牌生存，那也就必須成為區(qū)域市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)第一。只有這樣才能實(shí)現(xiàn)區(qū)域品牌的生存?！?

　　明確了區(qū)域品牌的生存之道——高度細(xì)分市場(chǎng)，精確營(yíng)銷。但是市場(chǎng)的不確定和不可預(yù)測(cè)性才是區(qū)域品牌生存的最大障礙。以靈活多樣的手段，實(shí)現(xiàn)無(wú)招勝有招的營(yíng)銷突圍，最終打贏區(qū)域市場(chǎng)的攻堅(jiān)戰(zhàn)，這樣區(qū)域品牌會(huì)活得有滋有味。

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