愛華網(wǎng)???? 一部河南史，半部中國史!以這種視角看豫酒，也可以說：一部豫酒史，半部國酒史;一部豫酒史，半部河南史! 河南是中國酒的發(fā)源地，豫酒的酒祖酒宗文化地位舉國舉世公認。儀狄、杜康造酒始于河南，宋河道教文化、仰韶文化、殷都文化、大河文化、平頂山應國文化等都與造酒有關(guān)，寶豐、張弓、賒店、皇溝、富平春等河南名酒都有著悠久的歷史文化淵源。舞陽縣賈湖酒陶具的發(fā)現(xiàn)，更是將人類釀酒史提前到了距今9000年前，也使賈湖城成為目前世界上發(fā)現(xiàn)最早釀造酒類的古人類遺址。安陽殷墟、婦好墓和平頂山應國墓出土的大量酒器酒具，昭示了商周時期中原酒的鼎盛期。到了唐宋時期，特別是在宋朝，作為正統(tǒng)文化代表的中原酒發(fā)展到了一個頂峰，成為公認的國酒?？梢哉f：豫酒文化是老祖宗留給我們河南人的寶貴的文化財富和精神財富。但是，如何把老祖宗留給我們的文化遺產(chǎn)傳承下去并發(fā)揚光大?在新經(jīng)濟新消費時代如何以新文化的力量推動豫酒復興和崛起?如何重新打造豫酒版塊整體文化形象及其“國酒”地位?卻是需要我們認真思考感悟和實踐的具有使命性的重大課題。 一、 豫酒的“文化化”是一種歷史使命 在中國酒已經(jīng)度過作坊酒、工業(yè)酒、廣告酒、渠道酒、品牌酒時代，進入以知識經(jīng)濟社會為特征的文化酒時代的大背景下，在豫酒經(jīng)歷了“一度輝煌，二度彷徨，三度青黃”而進入全面復興的重要歷史階段，作為最具文化血統(tǒng)的豫酒既面臨著最佳的文化商機也面臨著嚴峻的市場挑戰(zhàn)。 近年來，關(guān)于豫酒文化價值的兩種極端論值得引起注意并加以矯正。 一種是呼吁豫酒要擺脫歷史文化束縛的“文化陰影論”或曰“文化包袱論”。持此觀點的人犯了一個常識性的錯誤，那就是簡單的把歷史或歷史文化等同于文化，從而在文化理念和經(jīng)營理念上步入了大大的誤區(qū)。可笑的是，有些人(基本不是河南人)一邊指點豫酒要丟棄文化包袱，一邊卻到處挖坑掘墓，在那里制造偽歷史偽文化，欲與豫酒歷史文化試比高;可悲的是，一些河南人也被此種論調(diào)弄得暈頭轉(zhuǎn)向，似乎對自己(豫酒)的文化基因和血統(tǒng)也不那么自信了，甚至不以為榮反以為“次”了，甚至對我們酒祖酒宗文化的宣傳也猶抱琵琶半遮面了。實際上，很多豫酒企業(yè)并未將豫酒的文化優(yōu)勢善加發(fā)揮發(fā)揚光大。殊不知，豫酒文化一是要傳承一是要創(chuàng)新。既不能只傳承而不創(chuàng)新，也不能談創(chuàng)新而忘傳承。 一種是所謂“消費者只喝好酒不喝酒文化”的“文化虛無論”或曰“文化無用論”。持這種論調(diào)的人一定不知道什么是酒文化什么是文化酒，甚至不知道什么叫“酒”。酒是文化的產(chǎn)物更是文化的載體。尤其在文化酒時代，我們不僅不能鄙視文化，也不能單講酒文化，而應將酒文化提升到文化酒的高境界，以文化化帶動品牌化。 我認為：中原酒悠久的歷史文化是一種獨特性、稀缺性和權(quán)威性的品牌資源，我們不但不能“忘本”，還要高高舉起豫酒文化復興的大旗，將其發(fā)揚光大，繼往開來。同時，我們還必須堅持傳承與創(chuàng)新相結(jié)合的認識論和方法論，理清文化思路和經(jīng)營思路，對豫酒文化進行科學定位，把豫酒的文化重塑或豫酒的新文化運動當作一項重要的工程來抓，以進一步的“文化化”帶動豫酒的品牌化建設。 二、 豫酒的“文化化”應突出“酒道酒禮”文化之魂 茶有茶道，酒有酒道;酒是禮的產(chǎn)物，也是禮的載體，可謂無酒不成禮、無禮不成酒。煮酒則論道，唯酒可載禮。 相對于酒祖酒宗、酒源酒根文化而言，酒道酒禮文化才是源遠流長、博大精深、豐富多彩的豫酒文化的靈魂和精髓。自甲骨文記載開始，古往今來的中原酒器酒具、酒肆酒坊、酒會酒宴、酒歌酒令等，無不體現(xiàn)著厚重的中原酒道酒禮文化，這才是我們應當研究、傳承并發(fā)揚光大的豫酒文化的根本。 白酒權(quán)威沈怡方先生在借鑒“茶道”文化基礎上，高屋建瓴提出了打造“中國酒道文化”的戰(zhàn)略新主張，在業(yè)界引起強烈反響和熱烈討論。沈老所倡之“酒道”，是一種禮儀、形式和方法。正如“茶道”以茶為媒，詮釋一種生活禮儀、一種修身養(yǎng)性的方法一樣，人們在觀色、聞香、品鑒酒的過程中也可以怡神養(yǎng)性、陶冶情操、品味人生哲理、感受文化魅力，成為一種集感官與精神、“天”與“人”合二為一的高品位享受。“酒道”體現(xiàn)的是酒文化的精髓、酒文化的核心、酒文化的靈魂，是對酒文化最好的弘揚與傳播?！熬频馈钡膱鏊?，就是“酒道館”，是展示和弘揚酒文化的“道場”。那里既是一個文化場所，也應該是一個品酒、飲酒的飲食場所。中國酒文化的起源應早于茶文化。然而酒文化流傳至今，其祭祀、壯軍威、仙風道骨的一面，已漸行漸遠。在酒從奢侈品降為生活必需品的同時，其精神的、感情的、禮儀的功能在擴大。需求決定著發(fā)展，因此，我們現(xiàn)代的生活，需要一種酒文化的新觀念?！熬频馈蔽幕銘\而生?！熬频鲤^”是滿足人們品酒、飲酒的物質(zhì)、精神、文化需求的新事物，應該大力促使其創(chuàng)新和發(fā)展。 豫人尚酒更尚禮。在沈老倡導“酒道文化”基礎上，豫酒還要傳承、發(fā)展健康的“酒禮文化”。 禮者，禮賓、禮品、禮節(jié)、禮儀也。河南省酒文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究所早在五年前就首次提出了打造“河南文化禮品酒”的新概念。當時的省委、省政府、省政協(xié)領(lǐng)導還專門就打造“河南文化禮品酒”的建議給予批示和大力支持，推動了新時期豫酒酒禮文化的發(fā)展和文化禮品酒的升級推廣。。 近幾年，“酒道館”在全國各地方興未艾。而作為最具酒道酒禮文化積淀的豫酒卻反應遲鈍。豫酒中最早開建酒道館的要算是仰韶酒了，其“國陶酒道館”的連鎖發(fā)展模式，值得肯定。如豫酒企業(yè)都能以弘揚豫酒酒道酒禮文化為本，則豫酒文化復興大有希望。如豫酒企業(yè)能聯(lián)合開辦“豫酒酒道館”，必為豫酒文化推廣之盛舉。弘揚酒道酒禮文化，必將以一種文明、時尚的方式，去宣揚、布道、傳承豫酒深厚的文化底蘊，以新的文化主張去影響和熏陶新一代消費人群，為低迷的豫酒帶來文化營銷的新商機。 三、 豫酒的“文化化”要與中原文化一脈相承 豫酒應在承載、表現(xiàn)和傳播中原文化方面有所作為，成為中原文化的酒名片。中原文化是豫酒文化的大土壤，豫酒文化是中原文化的重要組成部分，豫酒文化與中原文化有著密不可分的關(guān)系。中原酒業(yè)是伴隨著中原文化共生共長的，幾千年的中原歷史文化都在酒里“泡”著;中原酒文化也無時不在傳播、發(fā)展著中原文化。比如：宋河與老子道教文化、杜康、寶豐與酒祖文化、仰韶酒與仰韶文化，還有平頂山應國酒與鷹城淵源文化、安陽彰德府酒與安陽城市府都文化、葉公酒與葉姓始祖文化等等。無論是何種主題文化，豫酒無一不打上與生俱來一脈相承的中原文化的胎記，豫酒也必然成為中原文化的代言者。因此，豫酒的“文化化”要“化”入中原大文化，要發(fā)揮其傳播中原文化的使者和載體作用，要把豫酒文化產(chǎn)業(yè)融入河南文化旅游產(chǎn)業(yè)之中，其發(fā)展空間和前景不可限量。
近幾年的中原文化熱，為豫酒的文化化提供了可乘之機。綜觀全國各地乃至海內(nèi)外，中華傳統(tǒng)文化的復歸，正在成為一種潮流，由此正在形成尋根熱、拜祖熱、歷史名人紀念熱、名勝古跡旅游熱、傳統(tǒng)文化研究熱、文化節(jié)會熱等。尤其是近幾年中原經(jīng)濟區(qū)關(guān)于華夏歷史文明傳承創(chuàng)新區(qū)和全球華人根親文化圣地的戰(zhàn)略定位及中原文化在海內(nèi)外的強勢宣傳推廣，為豫酒的文化復歸和行業(yè)復興提供了很好的契機和環(huán)境。作為中原文化重要組成部分的豫酒文化，理應在歷史文化研究、酒具及包裝設計、酒文化禮品、工藝品開發(fā)乃至酒文化尋根旅游等方面做出應有的貢獻。 四、 豫酒的“文化化”必須與時俱進、與市俱進 僅有產(chǎn)品歷史文化是遠遠不夠的。品牌文化應是歷史文化和時代文化的結(jié)合體，是產(chǎn)品文化和企業(yè)文化的結(jié)合體，是營銷文化和消費文化的結(jié)合體。文化豫酒是一個有豐富內(nèi)容、內(nèi)涵的完整體系，它應包括歷史文化、工藝文化、包裝文化、酒具文化、風格文化、營銷文化、廣告?zhèn)鞑ノ幕⑶牢幕?、服務文化、飲酒文化、社交文化乃至禮品、禮儀文化等諸多元素。單一的歷史依賴癥和文化虛無癥對豫酒的文化體系建設都是有害的。在多元價值觀的社會背景下，每個豫酒企業(yè)都應找準自己的品牌核心文化價值點并強化其核心文化優(yōu)勢建設，借歷史之光而與時代接軌與市場融合與消費者共鳴。 五、 豫酒的“文化化”要著眼于豫酒文化版塊的整體發(fā)展 要大力倡導和諧文化、共生文化、抱團文化，改變內(nèi)爭、內(nèi)斗、內(nèi)耗的現(xiàn)象，打造“和諧豫酒”，推動豫酒文化版塊的健康、協(xié)調(diào)、高效發(fā)展，彰顯豫酒的集體力量，在全國酒業(yè)格局中自成一體、獨樹一幟。
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