2010年是加多寶充滿挫折的一年，在經(jīng)歷了2008年的高速發(fā)展之后，市場進入了疲憊期，當加多寶駕駛的王老吉高速的列車速度放慢時，一系列的問題也就接連出現(xiàn)了。在銷售上有一句話叫做一俊遮百丑，很多企業(yè)當銷售高速增長時，什么問題都不會有，一旦銷售滯漲，一系列的問題也就全部出來了。去年的蒙牛危機是如此，今年王老吉的現(xiàn)狀也是如此，接二連三的負面新聞，讓王老吉一時間從被人景仰的寶座上重重地摔了下來。

先是全國各地的銷售人員狀告加多寶拖欠工資，沒有兌現(xiàn)承諾，然后又是市場發(fā)展受阻，銷售表現(xiàn)不佳，接著又是業(yè)內人士透露說加多寶很多高管被霸王集團挖走，投身到霸王涼茶的事業(yè)中去了，也難怪霸王涼茶敢放眼說，要迅速成為王老吉之后的第二品牌。這些消息的不斷釋放出來，給我的感覺是加多寶管理出現(xiàn)了問題。那么加多寶為什么會在如日中天的時候，迅速進入到危局中呢？我們從以下幾個方面來系統(tǒng)地闡述加多寶王老吉的困境。

品牌困局——品牌租賃模式，讓加多寶無法成為中國的可口可樂

近日，廣藥集團在人民大會堂中國知識產權高峰論壇上宣布，經(jīng)第三方評估，廣州藥業(yè)旗下的“王老吉”商標評估品牌價值為1080.15億元，成為中國目前第一品牌。這一新聞發(fā)布出來后，引起多紅罐王老吉生產方多加寶公司的不滿。這是為什么呢？市面上的用王老吉商標涼茶的有兩種，一種是紅色易拉罐裝王老吉，一種是綠色的盒裝王老吉。關于王老吉的品牌爭議由此推上了高潮，這也是加多寶最致命的軟肋所在，畢竟王老吉是加多寶租賃廣藥集團的，廣藥作為王老吉的生母，與加多寶這個養(yǎng)母，因此打發(fā)口水戰(zhàn)。

雖然養(yǎng)母加多寶把王老吉這個孩子帶大了，但問題是目前王老吉的品牌還在廣藥集團名下，而廣州藥業(yè)在2005年專門成立了王老吉藥業(yè)——廣州藥業(yè)控股48.05%，香港同興藥業(yè)持股48%，管理層持股2%。王老吉藥業(yè)成立之時，總裁施少斌稱，“新公司成立之后，將在“適當?shù)臅r候”以“公平市場價格”從廣藥集團手中買斷商標的所有權和使用權?！焙汀俺兄Z協(xié)助王老吉藥業(yè)以“公平市場價格”或獨立評估專家的評估價格取得在香港或海外注冊的“王老吉”等商標的所有權或使用權”。截止2009年6月30日，王老吉藥業(yè)注冊資本金20476萬元，凈資產6.17億元，營業(yè)收入8.57億元，半年度凈利潤1.096億元。由此可見，在即將到來的王老吉品牌租賃期限2012年，各方斗爭已經(jīng)到了你死我亡的地步。

可以說，導致加多寶王老吉祥的困局根源應該從，王老吉的品牌模式上來說，王老吉并不是加多寶的品牌，而是1997年從廣藥集團手上租賃而來的，整個租賃期到2012年結束，也就是明年合同就要到期了。作為租賃品牌，加多寶對王老吉品牌沒有擁有權，做大了品牌是廣藥集團的，做不好品牌也不會是自己的。更何況，王老吉的配方也是廣藥提供的。所以加多寶其實就是王老吉養(yǎng)母，最后品牌還是要認租歸宗的。用營銷術語來說，加多寶其實就是王老吉品牌的銷售公司，市場發(fā)展好，就多賺點，市場發(fā)展不好，就少賺點。按理說，這樣的方式并無不妥，據(jù)我所知，現(xiàn)在在白酒行業(yè)就有類似的模式，有銷售能力的人組建銷售公司，租賃和承包酒企的品牌，進行市場推廣。這也是一種資源共享的有效模式，企業(yè)通過有銷售能力的人，把品牌做大，有銷售能力的人，通過借用企業(yè)品牌及技術，迅速建立形成自己的產業(yè)。

但是讓人意想不到的是，王老吉卻能夠在涼茶品類一直無法走出兩廣的背景下，卻能夠在飲料市場上異議軍突起，并且銷售出奇的好，以至于直逼國際巨頭可口可樂和百事可樂，讓兩可樂在中國輾轉反側。因此在巨大的利益面前，品牌擁有者開始躁動不安，先是推出盒裝王老吉產品，從低端開始蠶食王老吉市場，并共享罐裝王老吉廣告資源，今年更是想把品牌收回，如果品牌一旦被收回，那么這就意味著加多寶這么多年的品牌培養(yǎng)，將付之東流。加多寶如果無法捍衛(wèi)住自己的權利，那么結果只有一條——出局。

加多寶的這種困境，歸根結底是品牌租賃帶來的后遺癥。這也是為什么王老吉無法成為中國可口可樂的原因，一方面中國人向來喜歡內斗，而且寧愿讓外人貨利，也見不得自己人賺點蠅頭小利，注定了加多寶要處于劣勢。另一方面，因為租賃模式使得加多寶并不擁有王老吉品牌的核心資產，可口可樂的核心技術，一直被可口可樂掌管，而王老吉的配方在廣藥集團。所以說，這樣的品牌模式，很難讓王老吉能夠成為中國的可口可樂。

不僅如此，在產品上，王老吉的困局，也注定了它無法成為中國的可口可樂。

產品困局——單一產品模式，讓加多寶喪失了很多市場發(fā)展機會

娃哈哈營養(yǎng)快線以120億年銷售額，已經(jīng)超越王老吉成為中國快消品銷售冠軍，娃哈哈的成功很多人都認為它是渠道式的成功，這是毫無疑問的。如果沒有娃哈哈牢固的經(jīng)銷體系，和遍部城鄉(xiāng)的經(jīng)銷網(wǎng)絡，將娃哈哈的產品輸送到中國城鄉(xiāng)之間，就無法支撐起娃哈哈營養(yǎng)快線及眾多產品的成功。但是，娃哈哈營養(yǎng)快線能夠以一個單品，創(chuàng)造中國快消品銷售冠軍業(yè)績，更重要的是其產品不斷地進行了升級和延伸，從一開始的15種營養(yǎng)素到現(xiàn)在的18種營養(yǎng)素，幾年時間內，不僅產品更加具有活力，而且其產品線通過對包裝形式及形態(tài)的應用，實現(xiàn)了進行有效拓展，從500ML到1L分享裝，娃哈哈的營養(yǎng)快線呈現(xiàn)給我們的不僅僅是一個500ML的單品了，而是一個豐富的營養(yǎng)快線家族，在這個家族里，有適合農村銷售的產品，也有針對婚慶的產品，雖然瓶中的飲料本質上是完全一致的，但是它卻通過包裝的應用，實現(xiàn)了市場、人群的不斷細分及擴大。

但是，王老吉卻并沒有進行有效延伸，產品一如繼往的單一而缺乏創(chuàng)新，使得王老吉錯失了很多市場發(fā)展機會，因此市場在2008年達到100個億以后，在2009-愛華網(wǎng)-年就很難在上一個臺階，2010年更是危機起伏，各種滯漲的新聞不斷暴光，而銷售團隊的不穩(wěn)定，更是加劇了其市場增長困難。也許是因為當初品牌租賃合同中，廣藥只允許加多寶生產紅色鐵罐裝的王老吉，而不能生產其他包裝形態(tài)的王老吉，比如說盒裝的王老吉還有瓶裝的王老吉，從而導致今天加多寶在運作王老吉時，產品缺乏創(chuàng)新和創(chuàng)造，否則就不可能有現(xiàn)在盒裝王老吉銷售20多個億市場的存在，也不可能有和其正涼茶利用瓶裝形式，對王老吉構成威脅。關于瓶裝涼茶和其正的成功，我曾經(jīng)在其他文章里有論述，和其正能夠迅速在中國涼茶市場中崛起，就是得益于其包裝形態(tài)的突破，從而形成與王老吉差異化的競爭，并且有效替代其他瓶裝飲料產品，讓自己迅速站穩(wěn)腳跟。|!---page split---|

單一的產品模式，為加多寶今天的困局埋下了伏筆，否則如果加多寶能夠在運做過程中不斷進行產品延伸，就不可能讓廣藥過早地嘗到盒裝王老吉的甜頭，盯住了王老吉這塊肥肉，更不會有和其正在瓶裝涼茶市場上獨領風騷的局面。如果加多寶能夠提前布局涼茶新產品，就不會處處受制于品牌租賃方了，或者市場的空間和前景也會更加的廣闊，加多寶也會因此成為中國中藥本草型飲料的巨頭，目前國內有很多植物提取型營料正在不斷推出，比如說姜汁飲料、竹葉提取飲料等等，如果加多寶在戰(zhàn)略上鎖定中國草本飲料，那么其在品牌租賃過程中就能更好得抗衡品牌租賃方。

因此，也就不會迷失在高端水市場中了。

延伸困局——新品紅海模式，讓加多寶難以借助昆侖山迅速轉型

接下來我們在來看看他們昆侖山高端水的推廣，這個延伸，應該說不是一個最好的延伸策略，畢竟水市場不是涼茶市場，當時王老吉能夠成功，因為中國涼茶飲料市場處于萌芽階段，市場也沒有巨頭。但是在瓶裝水領域，銷售上康師傅坐上了瓶裝水的頭把交椅，品牌上農夫山泉中國瓶裝水第一品牌形象深入人心，價格上來自西藏的5100已經(jīng)獨占鰲頭，5塊錢的定價讓5100成為了中國瓶裝水的未來高端標桿。

可以說加多寶進入中國高端瓶裝水領域，面對的是一個巨大的紅海，而不是以前自己運作王老吉的時，進入的是藍海市場，所以經(jīng)過水滴石穿的市場經(jīng)營，王老吉能夠爆發(fā)成中國涼茶飲料第一品牌。但是，昆侖山要面對的這個熾熱瓶裝水市場，其市場表現(xiàn)也就可想而知。這種延伸本身就不是最佳的方式，更何況現(xiàn)在面隊的是紅海市場，品牌及市場投入的模式與先前王老吉的模式并無借鑒可言，唯一可以借鑒的是現(xiàn)有的渠道和銷售團隊，剩下的加多寶必須重新思考策略及發(fā)展模式。所以，個人認為這樣的延伸，是具有很大風險的。

另外，從昆侖山的產品來看，并沒有什么獨特之處。其所訴求的aihuau.com冰川水及小分子團水概念，5100已經(jīng)占領了。而且關于千年冰川的產品利益點，5100沒有找到，昆侖山也沒有找到，所以昆侖山在品牌訴求時，用的廣告口號是“問鼎昆侖，誰與爭峰”，廣告很有氣勢，也具有高端形象，但是產品核心能夠給人支撐的利益并不突出，所以并不能真正打動別人。比起這種空洞的海拔高度的叫囂，我更喜歡農夫山泉水源及PH值科學廣告，也更容易相信康師傅礦物質水中提到的天山火山巖石滲透的礦泉水，甚至更容易相信來自各地稀缺的小產地的，如道教圣山龍虎山的高端水……，更重要的是冰川水的好處在那里，無污染？還是純凈？有礦物質？冰凍了上千年的水，其好處經(jīng)得起科學推敲嗎？很多去過高海拔地區(qū)的人都知道，由于地處高寒地帶，因此那些地方的水是陰性的，對于中醫(yī)理論來說，陰性過重的水，長期引用對于人體的健康并無好處。曾經(jīng)我就有中醫(yī)方面的朋友建議說，盡量少喝一些來自高原的確的水，道理就是上一句說的那樣。

最后，就算加多寶昆侖山的延伸具有標桿性，能夠成為中國的依云，但是結果當市場打開了之后，水源或許將成為下一個制約昆侖山的瓶頸。農夫山泉當年成功進入高端水市場后，就無法兌現(xiàn)其廣告中的水源承諾，最后不得不到全國各地購買優(yōu)質的水源地，作為其生產加工地，以此滿足市場快速發(fā)展的需求，以及產品運輸生產的便利性。如果昆侖山能夠成為下一個中國高端水旗幟品牌，那么其接下來也必將面臨農夫山泉一樣的困境。當然這只是一種假設，關鍵是昆侖山面對的高端水市場，并不能像他們想象的那樣會一帆風順。

5塊錢的價位是未來中國高端水的目標價位，這個我曾經(jīng)在和某個高端水品牌洽談中預測過，昆侖山占領了這個價位，但是更多的成熟品牌也將陸續(xù)加入，迅速地在市場上與昆侖山進行較量，擺在昆侖山面前的道路依然是曲折而艱難的。

面對即將到來的2012大限，加多寶如果沒有了王老吉品牌使用權，那么該如何布局自己的戰(zhàn)略，市場發(fā)展是否因此全面受挫。2012年不管結果如何，王老吉的品牌問題還將一直存在，除非加多寶一次買斷整個王老吉品牌，否則這種局面還會繼續(xù)上演。加多寶給我們提供了一個很好的市場案例，給我們帶來的啟示是，品牌就像自己的孩子，一定要自己親生的才好，如果要收養(yǎng)的話就必須選擇那些父母雙亡的，否則最后難免會有加多寶這樣的困局。我們祝福加多寶能夠度過這個生死關口，繼續(xù)引領中國涼茶飲料抗擊碳酸大軍，帶領中國本土型飲料走向國際。

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